京东到家“下沉”:在三四线城市挖掘“一线”商机

零售服务商新零售/智慧零售
第三只眼看零售
赵向阳
2019-07-19 · 13:50
[ 亿欧导读 ] 达达-京东到家扩张重心将转移至三四线城市,将一线城市的经验复制到三四线城市,志在成为本地即时零售的领跑者。
京东到家,下沉,京东到家,电商,新零售 图片来自“亿欧网”

“到家”赛道进入下半场,一个重要动作就是对于三四线市场进行布局。在这一点,达达-京东到家想得很明白。早在去年后半年,达达-京东到家就开始尝试进入三四线市场。经过近一年的努力,达达-京东到家的“下沉”战略已经初具形态。

最新数据显示,达达-京东到家已覆盖全国超过100个城市,其中三线及以下城市占比过半。“618”大促期间,达达-京东到家平台上超过一半的低线城市销售翻倍增长;福清、太仓等上线较早的城市销售额同比增速超过200%。

可以预见的是,达达-京东到家接下来的扩张重心将转移至三四线城市。按照达达-京东到家大客户及行业发展负责人杨波的说法,“要将一线城市的经验复制到三四线城市”。

《第三只眼看零售》认为,京东到家发力“下沉”策略有以下几个方面的原因:

一、一二线的布局已经基本完成。除了部分阿里系的企业之外,达达-京东到家基本上和全国性的大型零售企业以及区域型的连锁巨头都已发生合作。来自一二线城市的存量市场趋于饱和,达达-京东到家要到更广阔的三四线城市挖掘潜力。

实际上,三四线市场也是诸多零售企业及第三方平台眼中的价值洼地。据麦肯锡预测,未来十年,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

二、经过电商对消费者的不断教育,三四线市场对即时零售的需求被点燃,但目前为止,三四线市场却缺少能够满足支持到家服务的头部供应者。换句话说,需要一个第三方平台来支持三四线零售商开展到家业务,时机成熟了。

三、到家这条赛道尚未出现业界公认的头部企业,而达达-京东到家志在成为本地即时零售的领跑者。最新数据显示,达达-京东到家注册用户数7400万,月活跃用户超过3000万,覆盖的城市数量已经超过100座,今年底将达到150座。

茂名现象

茂名是位于广东省西部的地级市,也是达达-京东到家下沉到三四线具有代表性的城市。去年底,达达-京东到家与沃尔玛合作尝试在茂名上线到家业务。

“一开始我们也是抱着试试看的心态去做,没想到茂名消费者的到家需求被一下子点燃了。从开始运营至今,我们在茂名的业务翻倍增长”,杨波告诉《第三只眼看零售》。

杨波分析称,伴随着各大电商平台对消费者的教育,三四线城市其实是有巨大的到家服务需求的,但一直没有得到很好地满足。

达达-京东到家在其他一些三四线城市的数据也印证了这一点。将今年5月的销售额与半年前的数据进行对比,就会发现大量三四线城市获得了翻倍增长,绵阳、湛江等城市同比增长超过100%。

杨波亦认为,与一二线城市相比,三四线城市的到家业务有一定的差异性。主要是商品结构不同,一二线城市到家的品类以生鲜食品为主,而三四线城市以日用百货为主。这是因为三四线城市生活节奏慢,消费者有大量的时间去逛菜市场。

另一方面,三四线城市的消费者注重性价比,价格敏感度较高,更加青睐一些一线的知名品牌。这种消费特性也会让达达-京东到家在一些知名快消品品牌“下沉”过程中扮演一定的角色。

那么,达达-京东到家是如何“渗透”三四线城市的?我们从其最新推出的“百城万店冰爽季”促销活动看出端倪。打开达达-京东到家APP,“百城万店冰爽季”的广告页面映入眼帘,消费者可以参与“0元爽购”、“0元砍价”、“助力0元”等活动,并可以享受每天优选的“第二件五折”商品。

达达-京东到家相关负责人告诉《第三只眼看零售》,与之前开展的促销不同的是,“百城万店冰爽季”除了沃尔玛、永辉、华润万家等全国零售企业参与之外,还联合了近200家位于三四线的区域零售企业一起促销,有一个“下沉”的动作在里面。

另一方面,“百城万店冰爽季”还拉上玛氏箭牌、联合利华、格力高、伊利、巴黎欧莱雅、明治、优诺等一线品牌一起,通过与区域零售企业合作,让这些品牌也伴随着达达-京东到家的“下沉”步伐渗透到三四线城市。

数据显示,“百城万店冰爽季”大促期间,平台销售额同比去年增长135%。超过半数的三线及以下城市销售额获得翻倍增长。廊坊、扬州、镇江等三四线城市较去年同期销售额翻番;潍坊、肇庆、新乡、娄底、邢台等新开不久的三四线城市,大促期间的销售额相比6月均值增长均超过200%。

从零售商的数据来看,这次促销活动效果显著。济南华联销售额比6月日均增长477%,上蔬永辉、卜蜂莲花、北京华联等企业销售增长超一倍。

通过“百城万店冰爽季”的促销活动,可以看出达达 -京东到家在品牌商、零售商之间扮演的桥梁角色:对于品牌商而言,可以借助达达-京东到家的“下沉”动作探路三四线市场;对于三四线的区域零售商而言,达达-京东到家平台让它们缩短了与一线品牌商的沟通环节,获得更多的促销资源。

《第三只眼看零售》认为,“百城万店冰爽季”是达达-京东到家“下沉”的一个触点,在未来很有可能成为一个标志性的促销节日。

一线经验

按照杨波的说法,达达-京东到家未来“要将一线城市的经验复制到三四线城市”。那么,它的一线经验有哪些?能否复制到三四线城市?

达达-京东到家在与永辉、沃尔玛等零售企业的合作过程中,探索出了一系列支持实体零售店实现到家业务的方法论和工具包,主要集中在履约配送、交易平台以及科技赋能三个方面。

履约配送是整个到家业务的核心,也是实体零售商最不擅长的部分。达达-京东到家与零售商一起探索、研究,最终形成包括订单处理、拣货方案、仓库管理、众包配送等多个环节组成的履约体系。

“我们最初与沃尔玛合作的时候,一个订单可能需要30分钟才能够完成拣货。这个时间太长,从成本结构上很难接受。而今天我们和沃尔玛的合作,可以做到从顾客下单到门店完成拣货,整个过程只需要3分钟,未来还在不断的优化中。”达达-京东到家CEO蒯佳祺表示。

值得一提的是,作为达达-京东到家旗下自营的即时配送平台,达达在履约过程中起到重要作用。数据显示,达达已覆盖全国 450 多个主要城市,服务超过 120 万商家用 户和超 7000 万个人用户,日单量峰值千万级。

交易平台可以理解为消费者与零售商发生线上交易的用户界面以及背后的一套涉及到商品、物流、资金以及信息交互的系统。从单纯的开发和投入角度,一些有实力的零售商也完全可以开发这个交易平台,但交易平台难在如何去维护和运营,比如流量的经营、消费者体验的不断提升、版本的迭代和升级等,这需要有互联网基因的企业来做。

达达-京东到家更具有价值的地方在于流量的经营。达达-京东到家有两大流量来源,一是来自京东商城的入口链接;二是自己通过地推、互联网广告、用户积累等等形成的流量。

除此之外,达达-京东到家可以借助平台的大数据帮助实体零售商进行智能选品、自助收银、顾客管理、消费洞察等。按照达达-京东到家的定义,就是科技赋能。

在未来,达达-京东到家的上述赋能工具将成为“下沉”三四线市场的抓手。一个问题是,一线城市的打法能否复制到三四线城市?

对此,杨波表示,从到家业务的逻辑和消费者对于即时零售的接受过程来看,这种复制是没有问题的。不过,不可忽视的一个问题是,三四线城市的一些中小型连锁商家与主流的大型零售商比起来,他们对全渠道的理解较浅,IT技术有待提高,这对达达-京东到家的“下沉”战略带来一定的挑战。

深度与宽度

从达达-京东到家的赋能工具来看,它的着眼点是“深度”,即单个客户业务的参与程度;而从其布局三四线市场的动作来看,它的着眼点是“宽度”,即拓展和服务更多客户。由此可见,达达-京东到家未来既做“深度”、又做“宽度”,成为真正意义上的实体店到家业务的基础设施提供者。

虽然到家服务的“下沉”模式还在探索中,比如如何找到一个更适合三四线零售企业的方式,如何选择更适合三四线城市的商品等等,需要经过一段时间的沉淀。但消费升级是大势所趋,三四线城市大量商家也希望能够开通自己的到家业务。

数据显示,中国很多三四线城市都是百万以上规模的人口。这样的人口基数为到家业务沉淀到三四线市场奠定基础。

下沉市场到底如何做?在《第三只眼看零售》看来,达达-京东要成为本地即时零售赛道上的领跑者,需要考虑到以下几个问题:

1、“下沉”的边界。当前,中国消费市场发生巨大变化,三四线市场,甚至乡镇市场都爆发出巨大的潜能。拼多多等新崛起的电商平台的销售数据证明,这些市场的消费者足以承载起新的零售巨头成长。

但作为提供即时消费的到家平台,要下沉到什么级别的市场?三四线是它的边界吗,抑或还有更多的打算?对这些问题的思考将关系到到家平台未来的业务体量。

2、中国消费者多样化的问题。中国消费者的收入水平、购物习惯的多样化决定了当地零售企业经营模式的多样化。那么,面对多样化的服务对象,应当如何进行提供高效且有针对性的解决方案?

3、扩张的速度和步伐问题。从2015年上线至今,达达-京东到家已经完成了一二线城市的布局,那么面对广阔的三四线市场,达达-京东到家要用多少时间来达成一定的密度?这关系到能否成为这个赛道的领先企业。

眼下,诸多到家平台都在努力争夺头部位置,而到家业务的本质是全渠道零售。因此,在《第三只眼看零售》看来,达达-京东到家想要成为这条赛道上领跑者,需要回答一个“我是谁”的问题,即要树立自己的全渠道零售方法论。

全渠道零售虽然成为业界共识,但如何定义它,却又众说纷纭、莫衷一是。各类到家平台在与实体零售商谈合作的时候,最大的挑战也许并非实现某个功能,而是教育和说服零售商。

这个时候,达达-京东到家需要明确自己的全渠道理念,厘清到家与到店的关系,厘清平台与零售商的关系,不断找准定位。


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