福特的战略失误

主机厂
砺石商业评论
高冬梅
2019-07-19 · 13:22
[ 亿欧导读 ] 福特汽车在中国的产品换代节奏出了严重问题,更新和改版的规划完全跟不上市场需求,与大众等市场热销品牌的车型换代频率形成鲜明反差,导致销量连续下滑,颓势越发明显。
福特汽车,福特汽车,产品线老化,福克斯 图片来自“东方IC”

【编者按】近年来,叱咤车市的福特汽车遭遇滑铁卢,正在肉眼可见地走下神坛。

文章转载自砺石商业评论,作者高冬梅;由亿欧编辑,供行业人士参考。


福特汽车在中国曾是百万销量俱乐部成员,但是近两年厄运不断,销量猛跌、利润陡减,管理层的改革也还未能止住颓势。那么,福特在中国到底做错了什么?它能走出业绩下滑的泥潭吗?

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对长安福特来说,2019年是特别难熬的一年。6月11日,国家市场监管总局公布,对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议,依法处以罚款1.628亿元。这让业绩连续几年一直在下滑的长安福特雪上加霜。

2001年,福特和长安集团在中国组建了合资车品牌“长安福特”,引进和销售轿车产品,为福特打开了中国市场之门。2016年,长安福特销量达到顶峰,创下了94.12万辆的纪录,一度成为中国合资车企的标杆。 

然而,从2017年开始,长安福特陷入销量下滑的漩涡,年销量从94.12万辆跌到82.98万辆。2018年销量更是腰斩,全年只有37.7万辆,同比大跌54.38%。受销量严重下滑的影响,长安福特对于长安汽车的利润贡献,也由2016年的181.65亿元变为2018年的-8.04亿元。

进入2019年情况依然不容乐观。受排放标准切换影响,所有车企都在进行国五车型清库存工作,通过降价促销等手段,不少车企6月销量都实现了同比增长,但长安福特销量却依然在大幅下滑。据统计,长安福特6月单月销量为16146辆,同比下滑44.5%;今年上半年长安福特累计销量为75161辆,同比下滑67%。

从目前能够获得的最新车型数据看,前5个月中级轿车蒙迪欧是销量下滑的重灾区,1-5月份累计销量仅为0.66万辆,同比下滑78.21%;定位更高的金牛座车型销量更加惨淡,前5个月累计销量0.11万辆,同比下滑80.26%。

而在更为火热的SUV市场中,长安福特三款SUV车型翼搏、翼虎、锐界前5个月累计销量仅为1.34万辆,尚不及大众、丰田等一款热门车型销量的一半。

长安福特是福特汽车在中国的主要营销渠道,销量占福特汽车在中国总销量的2/3以上,对其市场表现影响显著。江铃汽车、林肯品牌以及一些进口车型分担福特汽车剩下的大约1/3销量。

2016年长安福特达到销量顶峰之时,福特汽车跟着水涨船高,在华整体销量超过127万辆,较2015年同比增长了14%。随着2017年长安福特销量的下滑,福特汽车在华销量也较2016年度下降6%。2018年长安福特销量腰斩,福特汽车在华销量跟着同比大跌36.9%。

在长安福特年销量接近百万时,其对于总产能的布局约为160万辆。销量下跌导致产能大量闲置,2018年长安福特销量仅为产能的24%,2019年按照前5个月的销售情况,销量和产能比会更低。所以近期有媒体报道称,长安福特有部分生产线停产,有的经销商开始退网。

2

2017年,中国汽车产业首次终结了高速增长,同比增长只有3%,销量为2888万辆。

2018年,中国车市销量遭遇寒流,进入负增长阶段,铃木和中国消费者告别,长安自主品牌、北汽自主品牌、长安福特、东风悦达起亚、神龙、长安PSA、北汽幻速、力帆等销量均受到冲击,不得不大幅调低产能。

2019年,形势依然严峻,法系车整体情况不妙,英菲尼迪暂离中国,按照目前发展情况来看,福特汽车的处境亦岌岌可危。

作为福特汽车在中国的销量主力,长安福特从曾经的热门选择到极少得到消费者的关注,销量表现连年不佳,固然与中国车市的整体状况相关,但根本原因其实是福特汽车自身的产品力萎缩和长安福特在营销系统上存在的问题反应到了市场上。

自2015年底金牛座上市后,长安福特便进入了长达35个月的产品空窗期,除了福克斯外没有全新产品投放市场,而且在产品布局和数量方面,长安福特也远低于大众、别克等合资品牌。具体主要表现在以下几个方面:

一是福特公司对产品生命周期管理不当,车型更新换代缓慢,产品线老化

进入中国多年以来,除了福睿斯这款“中国特供”外,福特公司一直没有实行真正的本土化设计和生产,绝大部分车型都是直接从北美或者全球其他市场导入进来的,这就造成一些问题。

2012年到2015年,福特汽车在中国发展最迅速的这段时间,一共有9款车型陆续上市或改款,因为市场反应略有滞后,2016年其销量到达顶峰。之后的几年,福特汽车的在华产品发生了哪些变化呢?

首先,在A00级市场上,福特汽车在2016年停产了号称一代操控小王子的嘉年华(Fiesta)。这款自2003年引进的车型,在2009年销量爆发,一度需要加价数千元并排队等待才能提车。

但是在2013年中期改款后的嘉年华曝出了双离合变速箱顿挫、漏油的严重故障,从2014年开始销量就一直下降,直到停产。对于福特汽车来说,多年征战赢得的市场,一朝放弃,实在可惜。

其次,作为销量担当,当年叱咤风云的福克斯如今早已跌出一线。自2012年上市起,福克斯就一直没有较大的升级改动,除了底盘和操控的优势外,配置根本比不过其他同等车型产品,但是拖着“病弱之身”的福克斯硬是在市场上进行了“7年抗战”。 

从2015年开始,福克斯销量下滑,空间和内饰的短板使其在同级别轿车市场失去了竞争力,尽管可以凭借良好的品牌力和驾控口碑,通过及时更新换代可以重回巅峰,但是福特拖到2018年11月才终于推出了全新一代福克斯,然而搭载的竟然是在中国市场上不受欢迎的“三缸发动机”,市场效果可想而知。

而在长安福特的其他轿车里,福睿斯在一线的边缘徘徊,金牛座聊胜于无,蒙迪欧曾是B级车市场操控和动力的担当,但是第五代产品已经上市5年多,失去竞争力,如今成了“下滑担当”;在SUV阵营中,锐界、新蒙、翼虎也都上市已久,竞争力有限,强撑门面,翼搏聊胜于无,其中最晚上市的锐界也已服役4年之久。

“蜀中无大将廖化作先锋”,从用这些多半已经到了产品周期末端的车型在市场上苦苦支撑这点来看,福特汽车在中国的产品换代节奏出了严重问题,更新和改版的规划完全跟不上市场需求,与大众等市场热销品牌的车型换代频率形成鲜明反差,导致销量连续下滑,颓势越发明显。

2019年5月,福特汽车经过一番改革之后,主力车型福睿斯和福克斯虽然销量略有回升,但二者销量之和尚不到5000。而产品严重老化、失去了市场竞争力的翼虎和蒙迪欧至今尚未实现换代。

二是产品品质上存在问题。

通常一款汽车靠产品本身和营销赢得第一波用户,之后如果想保持稳定的销售态势,良好的口碑是必备条件之一。福特品牌曾根据市场需求,敏锐地推出了福克斯、翼虎等车型,引领行业风气之先,建立了较强的品牌力和群众基础。

但是在面对高速扩张的过程中,福特汽车暴露出了诸多问题,从新福克斯的双离合抖动、翼虎的断轴再到蒙迪欧的异味等等,负面新闻一直没有停过,显示出了其产品质量把控的不严格,翼虎断轴事件甚至让公司“进无止境”的品牌Slogan被调侃成了“断无止境”。

各种质量事件让福特汽车在国内市场的投诉层出不穷,投诉量经常位居所有品牌榜首,用户体验很差。这在早些年供不应求的卖方市场时影响还不明显,因为当时整个市场处于爆发阶段,产品选择有限,即便产品有些问题,消费者也愿意忍一忍。

但如今市场上可供选择的新车异常丰富,随着市场整体需求量的降低,人们对口碑不好的产品和品牌的容忍度降低了,长安福特又没有有效的问题统计和反馈机制,积少成多,量变引起质变,消费者开始用脚投票,品牌销量和营收都受到严重影响。

另外,福特汽车高油耗始终没有得到改善也是一个助推剂。福特旗下车型多半根据北美市场需求设计,不管是紧凑车型福克斯,紧凑SUV翼虎还是中级车蒙迪欧,在各自领域的油耗比排名都非常低,远远落后于同级别的德系、日系车,甚至比同为美系的别克、雪佛兰油耗也要高出一截,这对于想选购福特汽车的大多数消费者还是首次购车者,追求性价比的中国消费者来说也是一个重要影响因素。

第三是在销售管理和渠道体系上存在问题。

过于追求销量目标让福特在前进过程中处于失焦状态。为实现百万销量,长安福特曾在其促销政策中设有一项“百万挑战奖”,可见其对销量的重视和追求自我证明的心态。正因如此,长安福特对销售终端采取近乎苛刻的管理手段,给予了多重捆绑的返利政策。

长安福特在销售终端的价格和销售管控上一塌糊涂。因为销售终端很难完成厂家的返利要求,所以虚报销量特别严重,像长安福特经销商那种大规模的虚报时有发生,部分经销商虚报销量甚至超过月均销量,库存比超过3,大规模跨区域销售的情况普遍存在,导致经销商亏损率达到90%甚至100%。

把销量和经销商强行捆绑,枉顾经销商的利润要求,通过强压式的管理,让经销商承担销量提升带来的额外成本,这种管理方式带来的后果影响深远。2016年长安福特湖南经销商联名上书“罢工”的事件曾引起行业的广泛关注。这样做的最终结果就是导致大批优秀的经销商人才流失,为削减成本,造成终端服务缺失,消费者体验也越来越差。

另外,福特的终端销售体系建设力度不够。4S店是车企最重要的销售终端,然而在2015、2016年销量大涨之时,福特并没有借势大幅布局渠道建设,导致4S店数量远远落后于同为第二梯队的其他车企,错失了更好地挺进市场一线的最佳时机。

优秀的经销商体系需要以大经销商集团为主,因为大的经销商集团才能够更好地执行厂家政策,和厂家配合带好销售节奏、避免内部损耗。但是福特的经销商体系却以本该作为补充的散户为主,这就导致管理困难,加之福特方的强捆绑销售策略,行情好时经销商动辄加价,行情不好时就跑路甩锅,“同甘但不能共苦”,影响了品牌形象和客户体验。

3

福特汽车在中国市场出现各种问题,销量业绩不佳的现象背后,是其自2015年以来实施的不当的中国市场战略。

从2001年起,福特遇到了近百年来的第一次亏损,打破了连续75年盈利的传奇纪录。到了2006年,福特汽车的亏损更是达到了127亿美元,创造了百多年来的最高纪录。

2006年,波音集团总裁艾伦·穆拉利空降福特,出任公司CEO。他上任后烧的第一把火就是提出“一个福特”的概念,大力削减产品线,成功帮助福特渡过了经济危机,也使得他自己在拯救波音之后再次成为福特的英雄人物。

然而,对于中国市场来说,“一个福特”意味着长安福特能够导入的几乎所有车型都要和全球其他市场保持高度一致。不论是在外观内饰造型上,还是在改款或者换代规划上,福特中国的车型都必须跟随全球市场的节奏,而这不符合中国市场的需求。

在此背景下,为了改变一度低迷的市场,长安福特协同北美总部推出“1515”战略,计划从2011年到2015年在中国市场投放15款新车型,产能突破120万,授权经销商数量超过680家。这一战略让长安福特迎来2012-2016年的高速发展,2012款福克斯、翼虎、翼搏、锐界、金牛座、新蒙迪欧、福睿斯等都是这一战略的直接产物。

但是“1515”战略之后,长安福特没有继续推出类似的清晰且极具前瞻眼光的战略。这和北美福特总部的变局相关。2014年,穆拉利告老还乡,福特CEO马克菲尔兹上任。

这位比穆拉利年轻了16岁的福特掌舵人对虚拟现实、自动驾驶、共享经济等新生事物具有更强的接受力,在市场尚不成熟之际大力推进公司向移动出行服务商转型,并投入数十亿美元在新业务上,这迫使公司不得不减少新车型开发的预算。

北美市场没有新车型,中国市场自然没得引进。

在延迟两年之后,直到2017年长安福特终于被迫推出了“2025”计划,但这个计划的成熟度和意义已经远远比不上“1515”战略。此时面对激烈变化的中国汽车市场,单靠引进新车型就能大赚特赚的时期已经一去不返了,与通用、大众、本田这些强势的竞争对手相比,长安福特的策略显得有些幼稚。

4

穷则思变。2017年5月,马克菲尔兹被迫离任后,经过一段时间的震荡,福特北美总部渐趋稳定。自2018年开始,福特对中国市场进行大刀阔斧的改革,将中国和北美并列为两大核心市场,全面提升中国本土决策权限及研发能力,对中国区管理层进行全面调整,并重新梳理了在华经销商网络,把所有经销体系统一到福特中国旗下。

车型引进方面福特计划到2025年底在中国推出超过50款新车型,包括8款全新SUV车型,具体包括:2018年12月换代福克斯,2019年Q4推出全新Escape、全新探险者,引入豪华品牌林肯MKC,2020年推出林肯飞行家Aviator豪华SUV等等,以推动福特汽车在中国的重新崛起。

从目前销量和市场反馈来看,虽然形势略有缓和,但效果并不明显。而且目前在中国,福特尚有如下问题需要解决:

一是新产品方面,2019年4月3日,福特中国发布了330计划,欲在3年之内发布30+款新车型,战略意图很好,但能否实现不好说。

首先在北美市场也不够景气的情况下,短时间内上市大量新车型对企业的价值链是非常大的挑战,尤其是生产制造和品质控制上;其次是本土化的问题尚未得以彻底解决,如今的中国车市和七八年前已经完全不同,还想单纯通过引入新车就能获得市场已无可能。另外,中美贸易战的不稳定外部环境也是一大不利因素。

二是从已经引进的车型来看,采用三缸发动机的车型很难符合国家标准,也难让市场表现如意。根据国家CAFC(Corporate Average Fuel Consumption)的相关规定,企业平均燃料消耗量必须要符合国家规定的标准,在中国销售的车企,无论何种类型,自主还是合资,国产还是进口,国标都要强制实施。

福特车型翼虎、锐界、蒙迪欧等个个都是油老虎,油耗严重超过了目标值,合规困难。为此福特动力总成给出的方案是通过三缸实现成本和油耗的降低,但是三缸发动机对中国市场来说简直就是个笑话。

那么,既然三缸不行,是不是赶紧换个四缸发动机就好了呢?也不是。作为汽车最关键的核心部件,发动机更换起来没那么容易,技术路线并非说改就能改,而发动机产品开发成本高、周期长,一款新机型开发出来需要大量装机才能把成本摊薄。而且想要升级老款发动机也同样困难,一个符合国六标准的发动机需要几年时间才能升级完成,那时可能国家标准又提升了。

三是新能源战略滞后的问题。新能源是未来发展趋势,国家政策规定需要积分。福特新能源战略开始晚于其他主流车企,目前福特在中国销售的新能源车仅有蒙迪欧PHEV这一款,难成气候。虽然在330计划中宣称要投入10款新能源车型,但是从全球市场来看,福特从未发布过明确的电动化战略,在新能源领域也没有特别突出的产品,因此这10款产品的竞争力如何,还有待验证。

综上,笔者对于福特在中国的未来发展前景表示担忧。但是,作为百年车企,福特汽车底蕴和经验都足够丰富,抗周期、抗风险的能力无可挑剔,历史上曾经应对过比现在艰难程度有过之而无不及的情况。如今针对中国市场的问题所采取的措施顺应了中国市场发展的趋势,尤其是林肯品牌的投放或许能给公司带来消费升级红利,可以通过规模效应带来超预期的盈利。

希望最近几年的困难对于福特来说不过是其历史长河中的插曲,期待福特中国在未来的战役中能够绝地反击、再度崛起。

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