“偷师”瑞幸?星巴克中国开出首家快取店的“心机”

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2019-07-19 · 14:11
[ 亿欧导读 ] 这个类瑞幸咖啡“快取店”的 “啡快”,意味着星巴克真正下场学习其在中国市场最咄咄逼人同行的方法和模式。
星巴克,啡快,自提,咖啡,星巴克 图片来自“东方IC”

文丨赵骐 妮可

7月12日,星巴克在北京金融街一处写字楼一层开设了全球首家“啡快”概念店,这家新业态门店专注线上下单+门店自提/配送服务,俨然是瑞幸咖啡最常见的“快取店”的翻版。距离其不到20米,就是一家去年12月才开业的典型瑞幸咖啡“快取店”。

“星巴克这是把店开在我们家门口了。”一位瑞幸咖啡员工略带调侃地告诉「零售氪星球」。

今年5月在美国上市的瑞幸咖啡,一个重要的模式创新就是以“快取店” 模式突破了原有星巴克为代表的咖啡连锁大店模式主导的咖啡消费模式,通过包括移动互联网技术加持的成本结构重构,触达了一个更庞大的大众咖啡消费市场。

所以,这个类瑞幸咖啡“快取店”的 “啡快”,意味着星巴克真正下场学习其在中国市场最咄咄逼人同行的方法和模式。

几天前,「零售氪星球」探访了开业不到一周的星巴克首家“啡快”,发现了其中的一些特色和门道。

“麻雀虽小,五脏俱全”

整体看,门店后场厨房大小不详,前场不到20平米,但“麻雀虽小,五脏俱全”,包括壁挂电子屏菜单、烘焙陈列柜、茶饮制作台、服务到店客户的“星礼台”、自提柜等一应俱全,甚至还在落地窗前放置了条桌和几个凳子,方便消费者简易堂食或到店等候。

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来源:星巴克官方

但是,这个"啡快"没有星巴克传统门店的收银台,而是与瑞幸咖啡的快取店(Pick-up stores))一样是“无人收银咖啡店”。当顾客来店或自提时,“星礼台”服务人员会引导顾客下载星巴克App点单。已熟悉“啡快”线上下单流程的消费者则凭手机取单口令,到出品台找服务人员帮忙从自提柜取货。

一位星巴克员工告诉「零售氪星球」,“啡快”门店是由星巴克首席设计官督导,尽管没有大店的精致,但延续了典雅的星巴克范儿,在完成快取店功能同时,整体设计尽量美观。

第一,“啡快”有漂亮的烘焙陈列柜,内置后厨制作咖啡,前店制作台只是部分茶饮的制作。

第二,“啡快”有专门服务人员接待到店自提用户。所有自提和外卖订单均放置于与门店风格一致的绿色花纹自提柜,连接后厨。不过,就「零售氪星球」的观察,这个自提柜主要从美观考虑,没有温控措施。

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在“星礼台”帮助消费者在自提柜取餐

值得一提的是店内还提供外卖专属自提柜,骑手不用进店与店员沟通,就可在入口自取商品订单。提高取货效率,也优化了店内秩序。

整体而言,由于有后厨房,“啡快”内的环境更整洁有序。此外,除了咖啡师,还有专门人员服务顾客。这符合星巴克线下零售哲学,更多沟通和服务,有提升客单价的空间。

“效仿”瑞幸?但还是“大不同”

2018年开始,星巴克在中国显著加速展开一系列新尝试。

首先,增加线上外卖。2018年8月,阿里巴巴与星巴克在上海宣布达成新零售全面战略合作。9月,星巴克联手饿了么推出官方外卖服务“专星送”。年底,专星送已进入全国30个城市超过2000家门店。

其次,改善消费者的门店体验,提升点取单效率,减少排队、等单时间。今年5月,星巴克中国推出“在线点,到店取”的啡快服务,北京和上海的约300家门店试点上线。据说,目前该服务已覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。

再次,建立嵌入更多消费场景的厨房店。比如,进入盒马体系, 以中央厨房为运作模式,独立专属的“星厨”空间,顾客可以通过盒马APP点单,选择线上配送或者门店堂食、打包带走。

就在6月下旬,“外送星厨”在北京盒马十里堡店推出,这是去年星巴克和阿里巴巴达成战略合作后在国内落地的第三家。不同于星巴克以往的门店,盒马的咖啡加工在后场完成。适合外卖的星巴克商品都会在“外卖星厨”上线,目前已包含饮品、食品等8个品类,商品数超过200款,价格与星巴克门店保持一致。

根据瑞幸咖啡招股书披露,截至3月31日,瑞幸在全国共有2370家100%直营门店,包括三类店型:第一种是 快取店(Pick-up stores),悠享店(Relax stores) 和外卖厨房(Delivery kitchens)店。其中,快取店合计2163家,占比高达91.3%。

瑞幸快取店是瑞幸咖啡模式的精髓之一,绝大多数销售通过消费者到店自取或者外卖,相比星巴克精品大店模式,降低商铺租金的压力,实现更高“坪效”。

显然,7月12日开业的这家星巴克“啡快”概念店类似瑞幸咖啡的“快取店”,以更小店面,满足“星专送”、自提和“啡快”需求,还能更快速度覆盖。

更重要的是,通过App下单,“啡快”成为星巴克数字化消费者的一个入口,进而积累消费轨迹,洞悉消费者画像,为数字化运营建立基础。

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“啡快”App取货单

当然,买了就走的小型门店对于星巴克并不新鲜。在欧美市场有很多。但,“啡快”加上了移动互联网的数字化运营和线上外卖。

在「零售氪星球」看来,表面上,星巴克“啡快”和瑞幸咖啡的“快取店”都是专注线上下单+门店自提/配送服务,但目前看来,两者还是有显著差异。

为什么这么说?

首先,目标人群不同。瑞幸咖啡瞄准高性价比,高便利,其成本低廉,快速扩张的“快取店”便捷、快速,鼓励自提,从而支撑高性价比的咖啡和茶饮,让咖啡轻易走入消费者的日常生活。

在星巴克“啡快”店里,商品定价依然与大店一致。这说明,“啡快”可以帮助星巴克以更轻盈方式覆盖和扩张,满足现有中高端人群买一杯星巴克的需求。但一个悖论是,大部分人消费星巴克是希望消费其“第三空间”,“啡快”只满足了喝咖啡的需求。

其次,运营效率和成本差异。从现场观察,星巴克“啡快”目前的人力配置是7-8个人,包括前台2个迎宾员,4个咖啡和饮品师,后厨人员大约1-2个。相比而言,这与瑞幸咖啡同样面积的“快取店”通常所见的3个咖啡师相比,人员和运营成本自然会很高。

此外,显然易见,从门店装修成本看,“啡快” 也会远超瑞幸的“快取店”。

第三,技术内核的差异。从表面看,两家都是“快取店”。但对行业内来说,两者技术内核迥然不同,决定管理逻辑有本质差异。瑞幸咖啡本质是由一款线上线下完全无缝连接的技术系统管理的企业,整个系统包含门店管理、配送DMS、线上APP系统及供应链管理等,还有线上流量运营部分,门店所有订单来自线上。换句话说,瑞幸已把企业运营数字化实时映射在互联网上,通过数据驱动和自动化提升门店的运营效率,也因此,瑞幸管理终端的逻辑与星巴克迥然不同。

一个典型指标是,除了人效、坪效这两个传统零售指标外,在瑞幸门店,订单即时响应、精准控制的时效指标准时率、满意率是店长关注的重要指标。

但星巴克的运营逻辑不同,一位星巴克店长告诉「零售氪星球」,在星巴克,店长更关注单店客流,更多稳定收入和利润。就“啡快”来说,还是星巴克现有体系的一个小型数字化业态尝试,很难说其管理逻辑的的巨大变化。

同样是“快取店”卖咖啡,“啡快”和瑞幸咖啡的运营成本、效率和服务客群显然是不同的。一位瑞幸员工告诉「零售氪星球」,星巴克在自家门口开出“啡快“后,他们也在密切关注中。

近几天订单情况看,毗邻的这个瑞幸快取店的订单不降反升。他推测,在写字楼区,咖啡饮品这个市场真是足够大;同时,星巴克和瑞幸客群还是有足够差异。就是喝一杯咖啡,注重高性价比的人群一定会选择瑞幸。

大众点评App显示,瑞幸门店的人均消费金额为20多元,而星巴克则要40多元。悬殊的价差令星巴克很难夺走瑞幸的核心用户。但“啡快“的出现,其在门店运营细节和美观呈现,一定也会推动瑞幸门店的升级。

“我们非常关注一些更高的效率挑战”,上述瑞幸员工说。最近,有媒体报道,2018下半年开始,瑞幸在加紧扩张同时,门店经营效率被提上重要日程,这符合其定位。

而对星巴克来说,2019财年第2季度(2019年1-3月),星巴克中国区同店销售增长3%,但交易量却下降1%,可见销售额的增长主要源自提价。

同时,根据Frost & Sullivan的报告,2019年中国现磨咖啡市场规模有望达到489亿元,较去年390亿增长25.4%。人均消费1.8杯,比2018年的1.6杯提高12.5%。

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来源:Frost & Sullivan报告

市场整体交易量在上升,但星巴克却在下滑。这意味着,以瑞幸为代表的本土平价咖啡是推动市场增长的主力。他们在把整个盘子做大的同时,也夺走了一部分星巴克的用户。

今年6月,星巴克中国进行业务架构调整,将之前业务全部重组为两大业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。在星巴克内部,首家“啡快”标志着星巴克继续努力通过独特和便利的门店模式为中国消费者带来极致的数字化体验,同时,被定义为星巴克的最新里程碑。

表面看 “啡快”店是星巴克为了应对瑞幸的竞争,复制“快取店”。但从目标人群、运营效率和管理内核上, “啡快”店和瑞幸“快取店”其实是“形似,而神不似”。

据说,星巴克中国内部正探讨把一些正在装修的门店叠加这个“啡快”概念店一样的功能,在堂食基础上,叠加自提、“啡快”和“星专送”服务。但这种打补丁的改良式进化会有效么?

对行业观察者来说,星巴克和瑞幸新老同行们的自我演进和彼此间的关注较量,是一种传统巨头和新势力之间的对决,很有趣。

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