不思进取的「养乐多」,如何靠单品爆款在国内畅销55年?

新饮品
营销头版
徐立
2019-07-19 · 14:44
[ 亿欧导读 ] 从进入中国开始,养乐多至今已经畅销了55年。靠一个爆品,几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,得到「一个红瓶闯天下」的美称。究竟是怎么做到的?
养乐多,养乐多,益力多,日本Yakult,活性乳酸菌饮品

你今日饮咗未?(你今天喝了没有?)这是益力多的粤语广告词,其他省份的人更熟悉普通话版本:今天养乐多了没?

益力多和养乐多,其实是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌饮品。益力多在广东和香港采用,养乐多则用于内地其他城市和台湾(以下均用「养乐多」)。

从进入中国开始,养乐多至今已经畅销了55年。靠一个爆品,几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,得到「一个红瓶闯天下」的美称。

究竟是怎么做到的?

来自日本,畅销中国

养乐多起源于日本1930年代,当初医学博士「代田稔」在实验室成功培养出强化的乳酸菌,菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道发挥作用。

基于实验成果,1935年养乐多首次问世,以助人肠道健康为使命,并逐渐风靡日本。

1964年,养乐多首次登陆中国,到2002年正式进入中国大陆,自此真正开始在全国畅销。

养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」近期在接受采访时表示:养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。

也就是说,每1分钟就卖出超过5200瓶养乐多,这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方数据,养乐多2019年3月在全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶!

然而,业绩如此亮眼的养乐多,一直以来都是「不求上进」的。

养乐多:史上最不思进取的产品

说养乐多不思进取,是指产品策略几乎没有变化,主要体现在几个方面。

1、红瓶包装不变。

养乐多的小红瓶包装,自1953年启用以来已经有66年,已经成为许多人从小到大的记忆之一。

比如笔者,小时候就非常喜欢喝养乐多,印象中养乐多一直没有变过。

如今,养乐多的小红瓶已经有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

这意味着养乐多已经拥有了专属的瓶身形状,正如其他畅销多年的品牌一样,可口可乐有玻璃瓶,绝对伏特加是直线瓶,巴黎水则是绿色眼泪瓶。

2、规格含量不变。

养乐多的瓶子规格,一直都是100ml一瓶。

曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而养乐多公司愣是没有搭理。最后连菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也看不过去,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:

只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

这个回应比较实在,笔者之前曾喝过340ml的蒙牛优益C,感觉很容易喝不完。

3、竞争激烈,也不改变。

养乐多所在的市场,竞争不可谓不激烈。养乐多2002年进入大陆时,光明、伊利、蒙牛、维维、三元5家的营业额,几乎占了乳品市场份额的一半。

即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞。1996年横空出世的太子奶,依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹。

简而言之,巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会并不多。

在这种情况下,养乐多既不对产品进行升级换代,又不增加新产品,却硬生生在竞争激烈的市场中拿下了一席之地。

这是为什么呢?

为什么养乐多能凭一个单品畅销多年?

养乐多能够单凭一个小红瓶畅销几十年,长期稳坐低温乳酸菌市场的龙头,在笔者看来,关键在于以下几点。

1、单品爆款,强势定位。

养乐多是最早定位「活性乳酸菌饮品」的品牌,此后就牢牢占据了这一品类。

正如极十咨询所倡导的,品牌要专注于某一产品品类,才能在消费者的心智中占据该品类第一的位置,而一旦占据成功,就要牢牢抓住,不要因为产品多元化而稀释品牌力。

养乐多坚持产品不升级,包装不变化,正是定位理论的实践,因此成功让消费者认为:养乐多=乳酸菌饮料。

与之形成对比的是,当初国内乳业普遍奉行产品多子多孙的战略。

例如,伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。就算是身处乳酸菌领域的太子奶,也细分出「日出」「太子」两个子品牌,以及10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

结果呢?养乐多一直是乳酸菌饮料的代名词,而蒙牛伊利等巨头一直没有一款人们熟知的乳酸饮料。

2、独特的直销渠道

在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:产品未动,渠道先行。

比如,蒙牛用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了5年就占据了全国大大小小的超市终端。

然而,养乐多却反其道而行之,没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的「直销团队」。

这个团队叫「养乐多小姐YakultLady」,最早是1963年在日本发展起来的。在日本她们被叫作「养乐多妈妈」,因为工作时间灵活、工作范围就近而吸引了大批宝妈和家庭主妇入职。

在国内,养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前已有3000多名养乐多妈妈。

由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以养乐多妈妈的热情很高。在早期,就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销,解决最后一公里配送难题的同时,也依靠自身在街坊邻里的口碑为产品背书。

这只直销团队的战斗力一直很强悍,相关数据显示,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的养乐多当中,「养乐多妈妈」的销售业绩接近三分之二。

极十语

养乐多在过去取得了骄人的成就,然而并不代表以后也可以高枕无忧。

如今在消费升级的大势下,消费者越来越挑剔,需求也越来越细分,养乐多的「不思进取」策略或许已经不是最好的选择。近几年,养乐多就逐渐推出一些特定配方的版本,来满足不同消费者的需要。

可见,养乐多也意识到品牌升级的必要性了。

作为一个风靡了几十年的传奇单品,未来养乐多还能不能再续传奇,我们就拭目以待吧。


国际餐饮创新峰会

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代,国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设,并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

参与评论

最新文章

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部