B2B不是干掉渠道商,而是赋能渠道商

零售综合
刘老师论坛新营销
刘春雄
2019-07-22 · 11:00
[ 亿欧导读 ] B2B的终局,可能与创业者们想象的开局完全不同。
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- 01 -

凡是批发商(经销商,大B)与零售商(小b)之间的交易,都是B2B。其实叫B2b更好。

在中国讲B2B有一个特定的语境,即数字化的B2B。所以,传统的渠道交易不是B2B

这只是快消品数字化的B2B。在中国还有另一类研究B2B的人。如果说快消品B2B是终端产品的分销链B2B的话,另一类B2B则是终端产品供应链的B2B,比如工厂网。这是两类风马牛不相及B2B。本篇只讲快消数字化B2B。

- 02 -美国形态B2B

中国B2C繁荣,美国B2B繁荣。中国B2C的配送是第三方化的,美国B2B的配送是第三方化的。

中国B2B与美国的差别,首先源于渠道功能的差异。美国渠道是“信息链、物链”,中国渠道是“人链”。

信息链、物链主要解决商品交易,人链是先有人际关系,再有推广,然后才是交易。

中国有8000万营销人,这些人构成了中国渠道。美国基本没有中国类似的业务员队伍。中国的渠道似乎是一批、二批,但形成渠道系统的则是靠业务员组成的人链(包括厂家和经销商的业务员)。因为渠道是人链,所以“客情”关系特别重要。

美国的营销,前后台角色分明。后台(市场部)解决认知问题(品牌),前台(销售部)解决交易问题。中国的营销,后台弱,前台强。前台是人链,形成了“认知、交易、关系”三位一体。

美国的B2B有几个特点:

1. 源于信息化时代。

中国的B2B,源于数字化,比较晚。美国则源于信息化,PC时代就做得很好。

2. 集成订单。

中国的数字化订单,平台本身就具备天然的集成能力。美国的信息化订单,后台要复杂一点。好在美国人对信息化已经很熟练。

集成订单,还源于美国的供应链集中度高。中国1998年开始的“渠道下沉”,其实是“砍大户”,结果是渠道碎片化。美国的主流供应链公司不超过20家,集中度高,有规模优势。即使是规模很大的零售商也把供应链交给第三方。

3. 集成配送。

美国的交通法规对配送车辆的管制比较严,不是谁有车辆就可以配送的,配送集中在少数配送商手中。因为集成配送,配送成本低。

配送对人员的依赖度高,美国人比较散漫,如果不是高密度、高集成订单的配送,配送成本是很高的

4. 渠道关系稳定。

美国没有中国那样的供应链交叉覆盖现象,也没有B2B低价抢客的现象。

5. 小店在城内,大店在城外。

美国大型零售商集中在乡村小镇和卫星城,而小店反而在市中心。因为美国人工作在市中心,生活在乡镇小镇和卫星城。

- 03 - 品牌商B2B

《新经销》创始人赵波撰文说“自营B2B逻辑不成立”,我觉得恐怕终将被迫承认“品牌商B2B”逻辑上是成立的。

B2B的推广唤醒了品牌商,他们发现渠道数字化的最大价值,可能不是获取订单,而是“赋能”业务员。

中国渠道重推广,B2B赋能业务员,就是以渠道数字化,解决业务员的高效推广问题,这恰恰是品牌商目前最关注的问题。因为品牌商B2B说白了就是“分销链数字化”,把原来的人工订单变成数字化订单。

本文反复强调的一个观点,就是中美营销和渠道的差异性。美国已经进入“1P营销”,典型的品牌驱动。品牌是后台,渠道是前台。掌握了后台,前台可以交给高效率的第三方。中国营销,渠道驱动优于品牌驱动。渠道驱动靠人链,人是渠道的主体,数字化为人链赋能更重要。

从这个角度考虑,品牌商B2B的逻辑是成立的。

1. B2B为渠道推广赋能。

鉴于中国渠道是人链,数字化为人员提供支持,可能比获取订单、配送更重要。

即使是大品牌商,中国营销仍然是品牌与渠道双渠道。渠道驱动,推广是关键,订单和配送是推广的结果。

品牌商B2B虽然没有订单和配送的集成,但数字化为渠道推广提供了支持,其效果短期内会超过订单集成和集成配送的效果。

渠道数字化对品牌商渠道驱动的支持,主要是渠道推广和管理更精准。早期深度分销依赖人海战术。现在人力成本高昂,但渠道推广对人的依赖又很高,而渠道数字化一定程度上缓解了这个问题。

2. 品牌商订单集成和配送,另有解决方案。

因为目前B2B在订单集成和配送集成没有优势,所以,品牌商目前的配送仍然能够将就。

即使未来B2B的配送成本下降,品牌商也可以把订单数据与配送B2B接口,品牌商获取订单,订单和配送的集成的问题由配送B2B解决。

 - 04 - 第三方B2B

2015年开启的快消品B2B是第三方B2B,早期期待很高,现在突破难度大。我一直是建设性批判者。我一直的观点是:B2B一定能成功,但什么模式的B2B在什么时候成功,不知道

1. 获取订单难。

中国的渠道功能包括:推广、订单、配送、金融。其中,推广才是渠道驱动力,订单和配送只是推广成功的衍生物。

如果品牌商负责推广,第三方B2B负责订单和配送,可能意味着品牌商与终端接触点的减少。而推广恰恰依赖业务员与终端的接触创造的客情。

第三方B2B恰恰缺乏推广功能。所以,订单只能依赖于品牌商的推广,然后低价获取订单。这种补贴式订单,无法持续。

有人说B2B也可以做推广,作为诱惑,可以做到。作为普及功能,做不到。

2. 没有订单规模和配送密度,第三方B2B反而更低效。

曾经有区域B2B与全国化B2B之争,其中关键点在于订单密度。在毛利确定的情况下,订单密度决定了配送效率。B2B效率最终由配送密度决定。

对全国化B2B持支持立场的易玖批,做法很讨巧。首先,他们从白酒着手,毛利相对较高,而且适合定制产品,这不适合多数快消品品类;其次,B2B金融是易玖批的盈利工具,能够支持B2B活得舒服一点。

3. 第三方B2B的未来取决于中国营销的驱动模式。

美国B2B的繁荣以营销后台驱动为前提,前后可以交由第三方,成为效率系统。

中国营销比较依赖渠道驱动,渠道驱动即“推广订单一体化”,推广才有订单,订单源于推广。

推广是成本,订单是收益。推广由品牌商承担,订单由B2B平台获得,短期内做不到。即使有些品牌力强一点在大品牌交给B2B平台一部分产品或订单,也只是尝试,不是“All in”。

- 05 -零售商B2B

自从零售通和新通路开始做“翻牌店”,它们就不再是典型第三方B2B,而演变成“零售商B2B”。

零售商B2B其实不过是内部供应链。中国大多数连锁店都有内部容供应链,也有一部分内部供应链外挂,成为市场化的B2B。这类B2B还真不少。

零售通和新通路做“翻牌店”,相当于做小店连锁。一旦做小店连锁(尽管控制力没有连锁那么强),订单就变成了内部订单。

这种做法如果能成功,功劳不在B2B,而在小店连锁。我曾经说,当B2B平台把注意力转身“翻牌”时,意味着B2B作为平台的失败。要知道,做小店连锁的难度远超B2B,以一个更难的事,解决B2B的难题,这件事就不再是单纯的B2B的问题了。

如果零售通和新通路的翻牌战略成功了,把它们称为新零售更合适。B2B不过是新零售中一个配套的功能而已。

 - 06 - 配送商B2B

中国理想的B2B模式,应该是“品牌商B2B+配送商B2B”。可惜,这条路可能很漫长。

品牌商B2B解决推广和订单问题,配送商B2B解决订单集成和集成配送问题。用两套B2B系统,形成社会B2B系统。

配送商B2B基于三个认知:第一,B2B的效率由配送效率决定;第二,订单系统和配送系统可以是分离的两套系统;第三,品牌商获取订单,交给第三方配送,品牌商是可以放心的。

第三方B2B获取订单,可能扰乱品牌商的价格秩序,但把订单交给第三方配送,对渠道秩序没有影响。

配送商B2B的运营逻辑是:品牌商获取订单,订单系统与配送B2B系统对接;配送B2B集成众多品牌商的订单,获得订单密度,从而获得配送效率。

配送商B2B的订单来源与第三方B2B不同。第三方B2B订单来源于平台对零售端订单的集成。配送B2B的订单则分两步,首先是品牌商(经销商)从零售端获取订单,配送平台再集成品牌商(经销商)的订单,形成订单密度。

配送商B2B的好处,第一是让品牌商放心,愿意合作;第二是因为有订单集成,配送成本降低了。

- 07 -

互联网商业的特点是:瞄准A射击,却打中了B。结局在规划之外。

这是商业黑暗期的正常现象。因为中国的商业创新已经没有标杆了。

B2B的终局,可能与创业者们想象的开局完全不同。


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