零售商打开“售药”新世界:4000亿市场规模,谁能分一杯羹?

便利店电商零售综合
第三只眼看零售
张思遥
2019-07-22 · 11:50
[ 亿欧导读 ] 药品销售在商超零售领域逐步开放,引得零售企业纷纷试水,这个尚未挖掘的市场空间,零售平台售药将成为下一个机会点。
药品销售,药品销售,商超零售,电商 图片来自“东方IC”

药品(非处方药)销售资质在商超零售领域的逐步开放,将会为零售商加入又一个补充品类。这是在消费者需求层面的进一步拓展,同时,也为零售商在消费者粘性与增加盈利点方面打开了新世界的大门。

一些率先拿到相关批文资质的零售品牌,早已试水药品销售。例如京东到家上线医药健康板块,将不少第三方药品零售店线上化;盒马与国药健康在线达成合作,在盒马上海区域门店设立自助售药机,提供线上线下同步销售;物美便利店也在北京11家门店上架药品销售,还配有掌握药学知识的工作人员为顾客提供指导;苏宁小店也在筹划上架药品销售,计划于近期落地。

药品销售引得零售企业纷纷试水,是因为它对商超零售而言属于尚未挖掘的市场空间。根据国内专业医药数据研究机构中康CMH监测,2018年全国药品零售终端市场总体规模达到3842亿元,同比增长4.85%。

其中零售药店占比16.4%,网上药店只占0.3%,悬殊略大的渠道占比,为零售商超提供了有希望抢占的市场占有率。据京东到家数据显示,其医药健康GMV2018年12月较2017年增长660%,订单量增长540%。可见药品销售属于消费者急需被满足的优势品类。

零售企业或是与专业药品零售店战略合作,或是自主上架药品销售,又或者作为第三方平台引入线下药品专卖店,从销售渠道拓展、购药指导以及大健康增值服务等方面吸引消费者。例如便利店业态在增加药品销售方面优势明显,其贴近消费者的门店布局、24小时营业的经营时段等特性,都是区别于医院、传统连锁药店的优势卖点。

但考虑到药品属于重点监管品类,零售商涉足药品销售仍然有诸多未知难点。《第三只眼看零售》采访福建、南昌、内蒙古、北京、上海等多家区域便利店企业后发现,其创始人均有增加药品销售的想法,但包括各地政府相关部分是否开放政策、监管强度大小能否支撑企业成本核算、药品销售的售后及风险规避等问题都是零售企业慎重落子的原因。

为此,面对药品销售,商超零售品牌能否将其作为新增优势品牌发力拓展,前期应核算过三个关键性问题。

其一是所属业态能否与药品销售有机结合,比如说大卖场、标超、便利店以及线上平台都有着各自的服务半径及对标客群,它们如何能在服务消费者的基础上与传统医药零售专业店做出差异,从而获取业绩增量。

其二是所在区域的监管政策,能否支撑零售品牌试水药品销售。这里除了销售药品的合规性之外,还关系到企业成本核算、风险评估以及售后处理等多个环节。

其三则是当零售商超销售药品成为常规操作,并进入充分竞争时期后,这些上架药品的零售商如何通过供应链管理、品类优化、增值服务等方面作出差异化竞争力,才是药品销售为门店长期贡献利润的重要指标。

便利店、商超谨慎布局

线上平台率先试水

对比商超、便利店等传统零售业态来说,一些线上平台在药品售卖方面走的相对激进。尤其是叮当快药等互联网售药品牌打开了该市场的想象空间后,包括京东到家、美团、饿了么、天猫超市等线上平台迅速跟进,并设立医药大健康相关板块。从其业绩表现来看,部分线上平台已经收割到药品零售红利。

大多数新业态、新市场的开辟,都伴随着相关政策出台及资质开放。

2017年之前,药品销售资质基本限制在特定渠道中。例如互联网药品交易服务由三个A、B、C资格政府限制,其中A证、B证分别由国家食药监总局和各地方食药监审批,均不能向个人提供药品销售,且难以获取。据公开资料显示,截止2016年4月,全国范围内共发出A证27张,B证135张。C证虽然可以在线上发展B2C服务,但前提是必须有连锁线下药店,全国共发出456张。

但2017年1月21日,国务院印发了《关于第三批取消39项中央指定地方实施的行政许可事项的决定》,其中,“取消互联网药品交易服务企业(第三方平台除外)审批”意味着互联网药品交易B证、C证审批或将被取消。

随后,北京发改委也于2018年11月印发的《关于进一步促进便利店发展的若干措施》,允许便利店卖乙类非处方药,同时可以申请二类医疗器械的经营。同时业界有消息称,其他一些省会城市或将很快放开便利店销售乙类药物。

这促使一些上架销售药品的零售商或与专业药店合作,或自主经营。比如说京客隆工体东路店是北京首个获批经营药品、医疗器械的便利店,于2018年12月1日上午正式对外售药。罗森便利店也在北京与普安药房合作探索“药房+便利店”服务业态。

但从大范围来看,便利店、大卖场等传统线下业态在上架售药方面表现得较为谨慎。《第三只眼看零售》了解到,这主要是受到政策不明朗、相关资质难审批等因素影响。例如苏宁小店已立项药品销售,但目前尚未上线。而类似于见福便利、南昌乐豆家这样的区域便利店品牌则多处于观望状态。

“上架药品销售,完全取决于政府的政策开放程度和开放后的监管要求,比如监管过多或许会带来成本过多,影响经营表现。但如何合理监管便利店出售一些紧急的非处方药的便利服务,或许有可能持续做下去。”乐豆家创始人杨翔对此表示。好邻居便利店创始人兼CEO陶治也透露,好邻居会考虑申请售药牌照,但要等具体细则出来再说。

相比之下,一些线上平台则略为“激进”。这一方面是由于它们多是采用平台模式,接入线下专业化药店拓展线上线下一体化销售,通过对合作商户资质严格审核、只和头部连锁药店合作、平台在线动态管控等方式在一定程度上实现了风险共担。另一方面则是切入“即时送药”需要、满足消费者刚需,相对来说更容易从成本核算上获得收益。

京东到家医药健康负责人李志棠告诉《第三只眼看零售》,相关政策出台以及医药零售领域的固有痛点,使得类似于京东到家这样的第三方平台看到了增加刚需品类的机会。比如说一笑堂、益丰大药房等大量专业医药零售商,均存在线上化需求。而京东到家自2015年左右便开始涉足医药健康领域,如今已覆盖全国90%的头部连锁医药品牌。

比京东到家晚两年上线医药健康的饿了么,则是在2018年推出“全天候”极速社区送药服务,并推出无人售药机,24小时为消费者供应夜间应急商品。据饿了么官方表示,饿了么计划在全国主要药店铺设1万台无人售药机。供骑手在药店夜间打烊期间自行取药配送。

但其痛点同样存在,比如说相较于商超来说,药店数字化运营基础更弱,医药零售线上系统对接改造进度相对较慢;医药零售从业人员年龄结构偏大,对电商业务认知提升空间大;药师答疑等购药服务的线上化难度较大都是第三方平台线上售药需要优化的方向。

选品+增值服务

对抗药品销售充分竞争

随着药品销售资质的逐步松绑,零售平台售药将会成为下一个机会点。其中线上平台与便利店业态是当前看来更易拓展的优势渠道。前者能够从SKU丰富度和即时送达方面吸引消费者,后者则能够通过24小时营业、贴近社区、客流量更大等方面对抗传统药店。

“实体药店的SKU受限,比如说药品的SKU可能有数万个,但药店只能上架几千个SKU,但在线上售药就有可能解决上述问题,比如说将一些小众药品库存专供线上,或者通过扩大仓储来推动线上销售,同时借助线上流量减少库存及销售压力”,李志棠告诉《第三只眼看零售》。

但扩大SKU丰富度不代表药品销售无需选品。以京东到家为例,其在药品上架方面即有三个维度。

首先是从销售维度考虑,依据当季高发疾病选品备药,比如说春天重在抗过敏、夏天需要防暑、秋天治咳嗽、冬天治感冒等药品即销量较大;

其次是从政策维度选品,规避相关法律法规不允许线上销售的药品、比如含麻、含碱、抗生素类违禁药品,只卖现有合规药品;

最后则是从专业角度协助选品,做药品关联推荐。例如消费者要购买的某款药可能影响某项功能、对某个器官造成一定副作用,平台即推荐修复、提升该功能的药品。

对比来看,便利店售药的SKU丰富度即因为经营面积、坪效考虑而受限。例如京客隆工体东路店门店在售的药品约有70个SKU,以感冒药、解暑药、愈裂膏等家庭常备药为主,还有雾化器、体温计、血压计等常见医疗器械。

“便利店售药的优势未来应该在于增值服务方面”,一位便利店高管向《第三只眼看零售》分析称。

这种服务性前期是是指为消费者提供约等于医院或专业药店、诊所的相关服务,比如专业药师、可刷医保卡等。

比如说按照《北京市开办药品零售企业暂行规定》要求,大型购物中心和繁华商业街区开办经营类别为乙类非处方药的药品零售企业,营业场所药品经营使用面积不得少于20平方米。而经营乙类非处方药的药品零售企业,应当配备至少1名具备相当于药师或以上职称的药学技术人员。但这对便利店经营方来说意味着成本增加,且难以在短期内收获明显提升的业绩表现。

而在医保层面,当消费者购药量达到一定量,大部分会倾向于使用医保卡。但即便在北京,由于便利店售药在试点探索阶段,与医保尚未对接。一位药品零售商分析称:“未来,医保也很难和便利店、商超做对接。因为药店如果分级管理的话,医保系统肯定更倾向于与能达到要求的专业药店对接,与仅卖乙类非处方药的便利店、商超对接,工作量太大。”

后期则是更多增值服务。例如京东到家计划推进在线药师和互联网医院,后者是和医院合作,提供在线远程问诊服务;针对购药前中后全流程服务优化,在线药师、购药引导优化,后期还将新增购药保险服务。以及,对一些肿瘤类、罕见病等用药,提供寻药、找药的信息类服务。

为此,一些零售商超认为,当上架药品销售进一步松绑、走进政策明朗阶段,会迎来更多入局者,很快便会进入充分竞争时期,这个时候比拼的便是药品品类管理和增值服务。“让子弹再飞一会儿。”安达便利总经理任光临如此总结道。


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