奥利奥:畅销107年,卖出4900亿块,史上最会玩的饼干是怎么做营销?

餐饮综合
营销头版
徐立
2019-07-22 · 12:08
[ 亿欧导读 ] 奥利奥成为人们心中「最会玩的饼干」,是一个非常有想象力的品牌。奥利奥的饼干看似简单,但官方却善于从产品找到特点,并针对性地进行创意设计。
亿滋,奥利奥,奥利奥,产品体验,亿滋集团 图片来自“东方IC”

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」,听到这一句,大多数人都会想起奥利奥。这块小小的夹心饼干,已经成为许多80、90后的童年回忆。

当年,也正是凭借这句广告语,帮助奥利奥成为美国最畅销的饼干,并随后火遍全球。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的三步曲,让吃奥利奥有了一种独有的仪式感,成为一种温暖愉悦的时刻。

而近几年,奥利奥并没有止步不前,一直在以各种花式营销活跃在人们眼前,保持了十足的年轻感。

它是怎么做到的呢?

经典口味之外,奇葩口味多点开花

奥利奥的经典口味是奶油夹心,是最为人所熟知的口味。其他的常见口味,还包括了抹茶、草莓等等。

然而,要是你以为奥利奥主要就是这么几种口味,就大错特错了。奥利奥创造口味的本领,其实已经十分逆天了!

奥利奥目前仅美国在售的口味,就多达40多种,比如瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油啤酒味等等。而在国内,也推出了颇为接地气的山楂味、绿茶味、叉烧味等等。

可以看出,奥利奥的口味创新是有明显地域性的,会根据当地人的饮食习惯,来选择特定的食材制作成口味。这样可以让奥利奥在原本的饼干基础上,融入非常鲜明的文化属性,帮助产品在各个地区脱颖而出。

更有意思的是,奥利奥推出新口味还会让消费者参与。

在国外,奥利奥会在社交网站上会挂出「My Oreo Creation」标签,向网友们征集稀奇古怪的创意口味,官方将会依据美味程度、创意性和原创性评选出三个最佳设计,口味发明者在来年5月就可以见证自创的新口味正式上市。

这样的方式也延用到了国内,2017年曾有微博网友告诉奥利奥官微,希望能出一款自己喜欢的芥末味,就在一年后的2018年8月,奥利奥真的推出了芥末口味!还宣布正式开启「玩味计划」,每年都将推出由消费者创造的新口味。

这样的玩法,能给予消费者强烈的参与感,让人觉得奥利奥不仅仅是一个公司品牌,还是「我」参与的品牌,大幅提升对品牌的忠诚度,从而引起广泛的自发传播。

比如在美国,奥利奥会把部分创意口味做成小样品,然后寄给发明者,这个小惊喜会在社交网络上引发好一阵晒图热潮。

想象一下,如果你自己创造的口味真正变成了奥利奥,是不是也忍不住晒出来!

活用产品特点,营销创意满满

奥利奥的饼干看似简单,但官方却善于从产品找到特点,并针对性地进行创意设计。

近年来最火爆的例子,当属奥利奥2017年推出的「奥利奥音乐盒」,放上奥利奥饼干就能播放音乐,咬一口就能换首歌......这样的设计简直酷到没朋友。在天猫刚一上市,2万台奥利奥音乐盒就被抢购一空。

到了2018年,奥利奥还推出了2.0版本「奥利奥打碟机」,打出「一口奥利奥,神曲任你造」的口号,再度掀起了一波热潮。

奥利奥和音乐盒系列的创意,是利用了奥利奥饼干的「圆形」,将其和「唱片」联系在一起。同时,音乐又是年轻人最喜欢的娱乐之一,奥利奥和音乐的结合,自然收获了大批年轻人的欢心。

这种活用奥利奥饼干自身特点的创意,可以说是随处可见,其中最精彩的例子之一,是奥利奥为自己设计的100周年系列海报。

奥利奥诞生于1912年,到2012年刚好100年,公司选择了这段历史中的标志性事件,并用奥利奥饼干表达出来。比如,1912年《白雪公主与七个小矮人》被创作出来、1953年人类征服珠峰、1992年短消息诞生......

这一系列海报最让人称奇的是,仅仅运用奥利奥饼干和搭配的牛奶,就能够表达出如此丰富的内容,可谓是创意十足。奥利奥在其中表达出品牌的历史感,突出了百年老店的感觉。同时也是在告诉人们,这一百年奥利奥一直陪伴在身边,让消费者怀旧之余,也倍感温馨。

奥利奥的饼干外形简单,或许也正因为如此,奥利奥才可以在其他有趣的事物上,找到适当的结合点,从而诞生出出彩的营销创意。

跨界联名,借势营销的一把好手!

跨界联名如今是行业的惯常操作,奥利奥自然也有所涉及,然而与一般品牌不同的是,奥利奥的跨界,水平明显更高。

就在今年5月,奥利奥联名故宫,以国内各地的胡椒、山楂、绿茶、玫瑰、叉烧、红豆、荔枝6种食材,推出了6种「御用口味」的宫廷饼干。不管是包装设计还是本身口感,都散发着浓郁的中国风、韵味十足。

为了宣传这一系列饼干,奥利奥还发布了一部短片,推出了用10600块奥利奥建成的故宫,并展示了日光变换的场景,可谓美哭了不少的网友。

如今600岁的故宫,在近几年已经摆脱了传统守旧的形象,在文创产品上频频出彩,显示出更为年轻的模样。

这一次联名,奥利奥攀上了故宫,在「宫廷茶点」上找到了和产品的绝佳结合点,并通过创意视频来扩大营销势能,的确是十分精彩。

奥利奥的联名营销,也曾延伸到了影视剧领域。

此前,奥利奥就和知名美剧《权力的游戏》联名,推出了特别的饼干款式,在奥利奥的饼干层印上剧中的标志性图案,对该剧的粉丝可谓是吸引力十足。

总之,跨界联名的营销,能够让品牌之间产生「1+1>2」的效果,而奥利奥独特的创意,又为其联名合作加了不少分,从而在业界独树一帜。

结语

奥利奥的营销之所以出彩,本质上因为注重产品本身。奥利奥母公司亿滋集团中国区电商总监董鑫曾说过:

「我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验,而非营销体验,产品体验比单纯的传播体验更有效。」

换句话说,奥利奥的营销设计围绕着产品本身,而不是一个孤立的行为。哪怕视频、海报再有趣,对于消费者来说依然是传播端的东西,他们更在乎的是产品本身有没有带来更好的体验。

因此,奥利奥打造出好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装,再加上锦上添花的外围营销传播,来增加产品的附加值。

正是这种以产品为基础做营销的思维,才帮助奥利奥成为人们心中「最会玩的饼干」。根据 FCB方面的数据,有59%的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌,有65%的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。

如今,奥利奥已经「玩」了100多年,相信在未来,也会玩出更多惊喜。

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