K12企业鏖战暑期档

K12
投资界 
杨继云
2019-07-22 · 14:46
[ 亿欧导读 ] “半年工资养不起一个暑假的孩子”,不知道从什么时候起,一到暑假,这句一针见血概括暑期班花费的话,就会被拿出来反复琢磨。
在线教育,K12,在线教育,课外辅导 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】一篇K12网校大战的文章,点燃了大家对在线教育的兴趣。K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级。未被证实的传言称,截至7月,在线教育公司暑期招生广告总投入可达40亿。

不过不知道从什么时候起,“半年工资养不起一个暑假的孩子”这句一针见血概括暑期班花费的话,就会被拿出来反复琢磨,家长们心有戚戚。而在线教育处于竞争的关键时间点,暑期班成为棋盘中重要一步,投入大量资金也未尝不是实情。

本文转自投资界,文章经亿欧编辑,供业内人士参考。


“暑期档”再不只属于电影,对家长和学生来说更是年年上演的“灾难”大片。

一位初中生家长给投资界算了一笔账:大概5个学科的线下面授大班课+在线课程,一个暑期的费用过万元,这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程,以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

短短一个暑期“钱”途无量, K12课外培训机构早早备战投入。未被证实的传言称,截至7月,在线教育公司暑期招生广告总投入可达40亿。在线教育处于竞争的关键时间点,暑期班成为棋盘中重要一步,投入大量资金也未尝不是实情。

不过,某K12教育机构向投资界澄清:“说培训机构每天的营销费用1000万,真是无稽之谈,我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

“半年工资养不起一个暑假的孩子”

临近暑假,家长们就会被各种补习班销售锁定,电话微信连环出击,销售人员势破大单。

北京某知名中小学在线1对1辅导品牌的销售客服,上个月盯上了学生家长艾欣。这名家长告诉投资界:“我们本来还剩20个学时,大概10次课,客服老师微信联系我去续费。最低续费100小时,410块钱一小时……”

面对最少续费4万1千元的课程,艾欣吐槽道:上完剩下的课就结束,不再续费。最关键的问题在于,从效果上来说,“在线课程虽然节省了时间,但是效果不如面授,这家的线上价格又和面授没有太大区别。”

没想到客服纠缠不休,几番劝说不下后,截图发过来了其他家长的缴费记录——一位学生家长充值了54万,为孩子订了好几门课程。“用户信息都一块儿截图,客服这样做更让人不放心了。”

另一位初中生家长李明则给投资界算了笔账:一个暑期,数学上学而思面授大班课,3570元;生物、地理上学而思在线课程共2000多;物理是拉新面授,所以很便宜,500元;语文是新东方面授大班课,近3000元,加起来近万。当然,这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程,以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

“半年工资养不起一个暑假的孩子”,不知道从什么时候起,一到暑假,这句一针见血概括暑期班花费的话,就会被拿出来反复琢磨,家长们心有戚戚。

天价补课费?暑期培训班掀起价格战

校园内归于平静的暑期,校外培训机构牢牢抓住了机会,并以价格吸引用户。

2011年,新东方为了收割生源、抢夺市场,开始了低价引流策略,这一年优能中学初一数学班的招生人数相比于2010年秋季翻了8倍,尝到了甜头。此后,好未来、高思等机构也纷纷硬刚到底。

另一个具有节点性意义的事件是,2015年,高思教育、学而思培优等相继推出“1元班”的优惠课程。在这以后,1元班、甚至0元班的策略彻底打响,实力雄厚的大培训机构借此血洗市场,中小机构力不从心难以维持。

两巨头好未来和新东方的暑期战已经打了七八年。不论是针对线下的学而思培优、优能中学,还是线上的学而思网校、新东方在线,这些着眼于中小学课外辅导的品牌,发动价格战成为了暑期的标配。

去年,学而思推出入口年级50元促销班、50元数学课的课程,新东方在线则上演语数英三科暑假20元双师直播课的价格诱惑。今年,学而思网校在暑假前打出“老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠”的促销战略,6月底召开“49元暑期试听课”开班动员大会;新东方在线的官网也仅仅显示了“暑期课程现实优惠价499元”。

看起来,对于老牌线下K12教育机构来说,今年价格战似乎有所收缓。不过,纯在线K12公司今年出击更加果敢,如作业帮、掌门一对一、猿辅导等等。月活用户超过1.2亿的作业帮,早早推出了暑期宣传策略,课程价格最低50元到99元起。

暑期班优惠显然是存在的,大班课也很大程度上促成了教育普惠,如几十元就可以在作业帮一课等平台学完整个暑期的课程。但为什么天价补课费依旧是“顽疾”?一方面,普通大班课优惠且低价,线上课程因成本问题价格可以做到更加适中,是很多三线以下城市家长和学生的首选,但很多一二线城市和有财力的家长更青睐于1对1的辅导,或者喜欢线下面授的心安。另一方面,某一两个学科的优惠,在整个暑期的辅导课程中也并不能起到太多作用,更何况还有英语班、兴趣班甚至国际夏令营的花费等等。

暑期营销烧钱?投资人:花钱是正常的

从5月开始,暑假还未至,补习班广告已经随处可见。

地铁、公交站台的巨幅广告海报,新闻弹窗、朋友圈、百度信息流的付费广告,相关公众号的推文,新东方、好未来、作业帮一课、掌门1对1、三好网等等官网的醒目宣传标语,以及你在办公室经常听到的同事接起的辅导班销售电话……都意味着热闹的K12暑期班营销大战开始了。

大手笔营销能带来多少转化?今年战役还未结束,但从好未来之前的成绩可见一斑,经过一轮暑期投放,数据显示,去年好未来在线业务增长超100%。

好未来CFO罗戎亦也在季度财报会上表示:“去年是学而思网校使用营销渠道投放获客的第一年,取得了一些进展,也从中吸取了一些经验教训。无论花多少资金去营销是次要,关键是看产品竞争力和服务。”

如今,征战K12在线课外辅导市场的大致有三类:其一,扎根线下教培机构的在线产品,如好未来的学而思网校、新东方的新东方在线、高思教育等等,教育基因强大,根基稳;其二,天生纯种的在线教育公司,如专注直播班课的作业帮一课、跟谁学、猿辅导,做1对1课程的掌门、海风、三好网等,天然在线,团队也多为教育、科技人才;其三,瞄准教育领域的互联网巨头,如今日头条孵化的K12网校业务清北网校(此前为大力学堂),腾讯企鹅辅导、网易有道精品课等等,互联网基因强悍。此外,类似于B站等直播平台的学习类直播中也有K12相关课程。

玩家众多,推广营销变得更加重要。广告营销战原本就不是新鲜话题,特别是像作业帮一课、猿辅导、VIPKID等教育企业本质上还是互联网公司,利用营销手段获客无可厚非,只不过,今年似乎有加码的趋势。据36氪不完全统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

对此,某K12教育机构对投资界澄清:“说培训机构每天的营销费用1000万,真是无稽之谈,我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

对于在线教育巨额的广告投入,投资人心疼么?BAI管理合伙人龙宇日前在小盒科技融资发布会上说:“(营销)没什么不正常,说明这些公司会花钱。”她强调,花钱是正常的,自己不会投那些不花钱的企业。

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