定制家居或将引发新一轮价格战?

定制家居
羊城晚报
梁栋贤
2019-07-22 · 19:00
[ 亿欧导读 ] 在不少行家看来,正因为市场不好,大家的神经都绷得较紧,才会有各种形式的促销行为出现,才会有因一家企业促销,引发行业关于价格战的激烈讨论。
定制家居,定制家居 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】本文作者认为,要避免定制家居行业被迫走上价格战道路,就要将定制家居擅长的工业化思维引入家装行业,在行业内实现基于工业化的定制家装模式,开辟定制家居企业简单、快速做家装的全新通路。

本文发布于羊城晚报,作者为梁栋贤;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


才刚进入下半年,定制家居行业就再闻降价风声。欧派子品牌欧铂丽最近推出19980元可买20平方米柜子(按投影面积计算)再送7米橱柜套餐。这样的价格,可以说比部分三线品牌还低,在同行看来,此报价甚至低于成本价。这款低价产品值得入手吗?它的出现,会否引发下一轮价格战?

  低于成本价的特价套餐出现

19980元可以买20平方米柜子加上7米橱柜,这样的价格是一个什么概念?从去年开始,各大一线定制家居品牌纷纷推出自己的特价套餐:欧派推出19980元买20平方米柜体,索菲亚推出按投影面积计算799元/平方米套餐,尚品宅配推出按建筑面积报价518元/平方米套餐,三个品牌可谓各有特色,但总体价格相差无几。一线品牌特价套餐一出,去年立马引发各种价格战,二三线品牌随即跟进,推出类似价格或报价更低的产品。

一个二线定制家居品牌负责人说,去年,一线品牌推出的特价套餐,其报价对于大多数二线品牌来说,大致有10%毛利,不过,若是返工率、维修率等没有控制得很好的话,实际上就是成本价。一线品牌由于销量大,原材料进货成本低,因此还是有钱赚的。

而欧铂丽这次在母品牌——欧派以19980元可买20平方米柜子的基础上进一步加码,再送7米橱柜,这在很多同行眼里就是明显低于成本了。羊城晚报记者留意到,前几年,欧铂丽一直有推出特价橱柜,比如,买三米橱柜加抽油烟机、洗菜盆和炉具报价1万元左右。即便这次送出的橱柜不含电器,但也大致相当于过去售价的1万元产品。

因此,在同行看来,即便欧派的进货成本低于行业平均水平,这样的价格肯定低于成本价。

疑问一:产品质量有保证吗?

欧铂丽现场工作人员表示,其原材料和欧派中档价格产品差不多。

对于这样低于成本的产品,却有不少同行提出质疑,如果不限量销售,产品质量难以保证。

“一分钱一分货,这是亘古不变的真理。”尚品宅配总经理李嘉聪说:“几个行业一线品牌,同样品质产品的材料供货价其实相差不大,所以,这样的报价,如果不牺牲品质的话,肯定要亏不少钱。”因此,他估计,若要保持盈亏平衡,这么低的价格,特价产品的板材和五金件品质肯定和正价产品不一样。

索菲亚家居股份有限公司品牌总监杨文隽也抱类似看法,她认为,对于定制家居产品来说,板材的环保及五金件等级,很大程度会影响产品的成本,单看特价套餐本身简单的表述,还看不出具体板材和五金件的情况。

好莱客广州分公司的相关负责人詹海碧同样认为,即便消费者看到这么便宜的产品,也要看清它究竟是用什么材料打造,购买时有没有其他附加要求。“这样的价格如果不降低质量的话,短期促销可以不赚利润、赚销量,长期的话,企业就应该支持不了了。”

疑问二:将引发新一轮价格战?

对于这样低于成本的报价,有来自二线品牌的同行认为,这个价位不但会逼死一批小企业,甚至会让其母品牌欧派的销量也有所下降。

其他一线品牌同样有质疑之声。“消费者下定决心购买之前,不妨先问清销售人员,子品牌这款特价产品跟母品牌产品有什么区别,如果真的是一样,受影响最大的应该是母品牌,毕竟,买子品牌的人原本就对母品牌比较认同,甚至有可能发展成实际买家;如果各方面都差一些,这个促销就等于以降低品质来冲量。”李嘉聪说。

那么,欧铂丽这款特价套餐,会引发新一轮的价格战吗?有同行认为,欧铂丽这款特价产品对二、三线品牌的影响尤其大,说不定会引发它们加入战团,毕竟,欧铂丽和它们是直接对标的产品。

杨文隽认为,欧铂丽和欧派的目标消费群本来就不同,和其他一线品牌的定位也有差异,所以,这样的定价不一定会影响一线品牌的整体竞争格局。

李嘉聪认为,很多消费者购买产品通常不会仅看价格,设计水平和服务质量对于全屋定制尤为重要,因此,尚品宅配不会盲目跟风。

不过,由于市场上也存在不少只盯价格的买家,从家居行业各种“网红爆款”看,便宜还是很能冲量的。

詹海碧则认为,如果欧铂丽不时举办这类活动,应该会有同行跟进,毕竟,现在的市场竞争十分激烈。

对于同行的质疑,欧派品牌中心总监陈鑫回应说,此次活动是欧派庆祝成立25周年的感恩回馈措施,属于短期促销行为,并不是常态。她同时强调:欧派及旗下品牌一直十分注重品质和服务,这么多年也是以产品和服务取胜,欧派不提倡打价格战。

都是去年下半年市场下滑惹的祸?

为什么欧铂丽这款特价套餐能引发不少同行关注?在行家看来,最关键的原因是从去年下半年开始,定制行业突然形势恶化。我们从上市的定制家居企业整体业绩看,下半年总体不如上半年。

在不少行家看来,正因为市场不好,大家的神经都绷得较紧,才会有各种形式的促销行为出现,才会有因一家企业促销,引发行业关于价格战的激烈讨论。

司空科技董事长兼CEO郭兴田认为,去年,由于常规销售渠道不像以前那样顺畅,不少定制家居企业开始走整装道路,但在实际操作过程中,路途也未必如想象顺利。因为整装需求可能比定制家居下滑更多,这是因为一手房销售整体下滑,而毛坯房交楼标准的项目也越来越少;二是因为目前存量房虽然多了,但常规家庭需要四个月的装修周期,还有半年的开窗散味期,为了装修,甚至短期内会搬家两次,很多人都会嫌麻烦而选择将就。

他认为,要避免定制家居行业被迫走上价格战道路,就要将定制家居擅长的工业化思维引入家装行业,在行业内实现基于工业化的定制家装模式,开辟定制家居企业简单、快速做家装的全新通路。如果能有效打通该道路,相信定制家居行业的竞争就不会再走价格战老路。

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