小红书成长的烦恼

电商
虎嗅网
吴倩男
2019-07-23 · 17:00
[ 亿欧导读 ] 相比较如何商业化,小红书面临的更为严峻的问题是,如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户,继续做大。
小红书,小红书,电商,社交,网红,UGC

没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC(普通用户产生的内容)起家,无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆;没有哪个垂直内容平台,能像小红书一样,在增长遭遇瓶颈后,又呈现爆发式增长(最新数据,小红书注册用户2.5亿,月活用户8500万);没有哪个创业公司,能像小红书一样,在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。

随着小红书的发展,系列疑问涌出:它是如何运营起来的?它能否打破社区无法商业化的魔咒?在内容质量和商业化中能否把握住平衡?以及,像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎,小红书到底是什么?

我们以小红书“成长的烦恼”为关键词,将这些问题串联起来,通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流,试图找到答案。

小红书到底是什么?

还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起。

5月,小红书发布“品牌合作人”新标准,新规之所以引起博主们的激烈反应,是因为它一方面提高KOL的准入门槛,一方面要求品牌合作人签约MCN。这意味着切断KOL们的财路。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN,KOL将无法发广告,一旦被平台发现私接广告,将有被封号的惩罚。

6月,小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高(抖音、微博等大多在10万左右),处罚太重。

不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气:“他们(小红书)的目的很简单,就是为了赚钱,扶持听话的MCN,之后可以高抽成。”

这种猜测说得通,成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主,但并未对其进行商业化。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头,微任务、星图等接单系统直接抽成,星图抽成比例甚至一度高达60%。

小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割流量。”在她的表述中,做如上调整主要是为了完善规则,保障小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台,有种草属性、购买转化率高。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容,混在在正常内容中。上述举措将广告公开化,确实有利规范内容。

主观上规范内容,客观上给商业化铺路,小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中。容易忽视的是,这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变。

小红书靠UGC起家,孵化出大量素人博主。国内打着UGC旗号的内容平台不少,但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。优酷,从视频UGC变为职业内容生产者。去年的马蜂窝疑似造假事件,也证明了让普通用户贡献内容的难度。

小红书能做起UGC,一方面在于早期营造起比较好的互动氛围,它有十多个官方账号。这些账号拟人化运营,除了在自己笔记下面回复用户,也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动(评论、点赞、关注)和写笔记。

另一方面,小红书的推荐机制不以粉丝数为依据,而看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里,根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。这一机制有点像抖音,但早于抖音。

这套机制使得小红书的KOL分散,头部网红的集聚效应并不明显,粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系,所以我们宁愿客户去赌概率,就是说你投一个100万粉儿的KOL,不如投10个10万粉的,不如投100个1万粉的。”冰野广告负责人、虎嗅作者黑焰十字说道。

2017年是个转折点。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺,整个用户增长进入到缓慢阶段。

但它运气够好,困境之时,依靠电影《美人鱼》走红的林允,自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好,之后众多明星效仿,范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮。

明星入驻直接带动小红书用户数的增长。虎嗅拿到的数据,2017年6月,小红书用四年时间积累了5000万用户,到2018年4月这一数字就翻翻至1亿。用户月活跃度接近3000万,是一年前的三倍。

接下来有些开挂,2018年年初,小红书拿到阿里领投的D轮融资,距其上一轮融资过去两年。有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》,爆款综艺直接带动小红书App的下载,且用户足够年轻,足够下沉。

或许是尝到明星的甜头,2018年起,小红书开始签约MCN和红人,注重专业内容的打造。在今年的两次新规中,也提及对优质MCN的资源倾斜。

不过实际动作与官方态度有些矛盾。小红书产品负责人邓超在一次公开活动中,引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重:

“来自 Instagram 的数据,用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%,也就是说,高成本制作的内容吸引力正在降低。

“在抖音,明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态,也就是说明星视频普遍点赞数比价高,但很难出现爆款。”

这种矛盾,虎嗅精选倾向于归结为小红书定位的模糊。

小红书是个社区,普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑。它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤,在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义,小红书可以理解为中国的Instagram,“今天中国还没有这样的公司,小红书产品和社区风格跟INS相似。”

但在产品设计上,小红书越来越像抖音这种短视频平台,内容趋于专业化,依靠专业内容生产者来吸引用户。C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书:如果把小红书看成抖音的竞争对手,也毫不奇怪,小红书的内容更加精品化 ,并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间 ,都具备年轻人喜欢的生活方式属性。

虎嗅了解到,小红书渗透率最高的功能是“搜索”,也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品,目的明确。从这个层面来看,小红书更像是一个生活方式的百度。

小红书内部不再纠结怎么定义,直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城,城市中最重要的就是人,小红书要围绕着这群人,他们需要什么内容,便提供什么样的内容。言下之意,小红书要成为一个综合性的内容平台,可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营。

商业化是小红书的真正难题么?

小红书成立6年,在产品上多次迭代,积累了其用户群体,目前进入到商业化阶段。

社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化。从豆瓣、虎扑到知乎、快手,甚至是微博,或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰。而对社区来说,当用户数积累到一定阶段后,需要商业变现价值来支撑它的高估值。

在互联网行业,繁杂的变现方式无非落脚到三点:广告、电商、游戏,社区这一细分领域又增加一项——知识付费,微博、知乎是主要的实践者。

小红书是种草社区,天然离交易更近,通过电商变现似乎水到渠成。

2014年年底,小红书上线电商业务,一度all in 电商。它自建仓储,在海外有20多个仓库,自建客服,在武汉一个300多人的客服团队,投入大量人力财力,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

有电商从业者告诉虎嗅精选,小红书电商的厉害之处在于店内转化率高,是淘宝的两倍。所谓店内转化,就是用户进入到品牌的店铺,那她大概率会下单购买。

“比如说,我在小红书的社区看到一个产品,很感兴趣,去它的电商模块里找,点击进去的用户转化成下单的用户,这个比例很高。

而在淘宝,可能是进入到店面,最后没有购买直接走掉。这说明小红书的用户群体精准,购买意愿强,我一旦被你的内容吸引,就想下单。”该人士说道。(注:这是店内转化,不是内容直接转化)

但是,小红书电商一直做得不温不火。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平。”一名美妆电商从业者说。依据《财经》杂志报道,小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI,并且,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍,但直到2018年也没有实现盈利。

由于对电商的大量投入而没有带来对等回报,2017年小红书的用户数增长一度放缓,陷入困境。

对于小红书来说,水到渠成的电商为什么做不大?纵观小红书的发展历程,这里面有行业环境的因素、产品设计的原因,也有社区电商模式本身的弊端。

那除电商之外,小红书还有哪些变现途径?回答这个问题前,先看同行们提供了什么样的范本。

内容社区的商业化,有三个范本可以学习:一个是抖音,以信息流广告为主;一个是快手,直播+电商;还有一个是微博,以粉丝经济+信息流广告为主。

对于头条系的信息流玩法,大家不会陌生,这是一种纯卖流量的模式。抖音对于流量的控制十分严格,是最为典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平台手中,某条内容能不能火全凭平台是否会推荐。

除信息流外,抖音也在尝试直播(刷礼物抽成)、MCN抽成(星图系统,品牌方在上面找KOL投放广告,抖音从中抽成)、营销工具售卖(主要指DOU+功能,为提高视频播放量,可以通过DOU+将视频推给更精准的人。和信息流广告不同的是,它不带有“广告”字样。)

抖音今年的营收目标为500亿元,完成难度不大。

快手的营收主要来自直播抽成,平台与主播5 : 5分成,据界面报道,快手预计今年的直播收入将达到300亿。快手在信息流上的尝试比较克制,每天推送的广告在2到3条,信息流收入有几十亿。

对于快手来说,更有想象力的是电商,去年12月,快手电商推出了“电商服务市场”,为快手达人提供电商供应链资源,以及电商销售相关的各项技能培训和服务,甚至店铺的代运营。界面援引知情人士消息称,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。

由于内容形态更加丰富,相比较抖音和快手,微博的商业化产品繁多,能说得上来的就有:信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等。财报口径将其归纳为两方面:广告和营销收入(信息流广告等),增值服务收入(主要指会员服务、直播收入)。2018年微博营收17.2亿美元,约120亿人民币。

虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件,从这份文件来看,小红书商业化节奏加快,变现路径更像微博:变现形态多(电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等),但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流。

在内容互动上,品牌方可以通过热门搜索(小红书称为火焰话题),得到曝光,吸引用户关注进入到活动页面。以娇韵诗为例,投放了“无限回购精华”热门话题,这一话题带动了1426篇笔记,话题曝光量609.1万次。还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动。

在电商导流上,从今年年初开始,小红书开放品牌号的申请,被审核认证为品牌号后,品牌方可以在笔记中添加购买链接,直接向店铺导流。

MCN抽成、信息流已经讲述,这里不再赘述。

总之,小红书手握2.5亿用户,且用户精准,80%为女性用户,购买转化率高,因此不愁商业化。

相比较如何商业化,小红书面临的更为严峻的问题是,如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户,继续做大。

所有的内容社区都面临这一问题,目前无人能够解答。无论是知乎、抖音还是微博,都备受商业化的诟病。商业化程度越高,内容越被稀释,质量越低。

尤其对于小红书来说,种草平台是天然的广告温床,真实内容和软性广告难以区分,这增大了小红书的辨别难度。甚至有媒体提出,小红书所倡导的“真实”其实是个悖论。

结语

小红书的野心不仅仅是个女性种草平台,它在做下沉、做内容的综合化。

与之相伴的是,小红书与抖音、微博的差异越来越小,成为抖音、微博的直接竞争对手。一个未经证实的消息,2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书,没有谈拢。

保内容质量还是做营收加快商业化,也是小红书现阶段的两难选择。

在不局限于如上的考验中,小红书能否顺利过关,考验着管理层的智慧。对小红书来说,它的核心武器是用户足够年轻:虎嗅拿到的数据,截止2019年1月,小红书2亿多的用户中,70%为90后,50%的用户为95后。公认用户比较年轻的抖音,主力用户为24到30岁,占比约过40%。

小红书依靠UGC起家,在电商上走了弯路。凭借对内容的坚持,靠明星翻身,迎来用户数激增。这家年轻的公司面临着选择与挑战,但也有着希望和前景。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝阳区富力万丽酒店三层

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/855

潮流邂逅科技.jpeg

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部