生存于火锅和串串香的夹缝之间,市井火锅何以成为新风口?

餐饮品牌餐饮综合
筷玩思维
王颖丽
2019-07-23 · 14:15
[ 亿欧导读 ] 如今的火锅行业,同质化已经相当严重,根本性的创新已经越来越难,还有哪些可以创新的发展空间?
火锅,火锅,串串 图片来自“东方IC”

火锅这个历史悠久又常做常新的细分品类,让多少餐饮人魂牵梦绕。在火锅创新大本营的成都,就有上万家火锅店满足着本地人和外地人的味蕾;众多的火锅店延续着巴蜀火锅江湖与源远流长的火锅文化。在高手云集、英雄辈出的火锅江湖,从没有停止过探索和创新。

不过,不可否认的是:成都、重庆这样的传统麻辣火锅发源地获得了市场的垂青,并于今年在全国多个城市迅速成为新晋网红,大有当年串串香的火爆之势。

什么是“市井火锅”?一般的理解是:以成都80年代火锅为味型、市井生活为主题,以怀旧、复古风格进行装修的特色主题火锅。这种火锅不仅在川渝地区出现了多个品牌,全国其它城市也能看到以“市井火锅”为名头的街边小店,就像是一夜之间如雨后春笋般冒了出来,吸引着来往的客人。

市井火锅表面上是创新,本源上则是回归和复古,这种奇特的矛盾结合性,让市井火锅俨然成为继四川老火锅、井格火锅等一众正统火锅形态之后新的美食革命,并在麻辣烫、串串香这样的强势火锅变种夹缝中,开辟出一片天地。

市井火锅这种新业态,究竟是如何被打造成一个可以复制的潜力品类,会不会和很多新模式一样昙花一现?要想弄明白这些问题,还需要从它的需求度、独特性和可复制性几个角度来评判。

需求度:为什么能成为流行爆款?因为契合了一个新的需求空档

有人说,如果要用一句话来概括“市井火锅”的特质,可以是:火锅的品质+串串的模式。

市井火锅还是火锅,有锅底以及按份卖的涮品、小料等基本元素。但每份菜的分量小,可以像吃串串那样自选多个品种,价位也不高,人均可以控制在50元以下。

市井火锅更是突出了“市井”的文化意味,小分量、多品种本身就是一个市井化元素。此外,装盘形式、室内装潢无不突出八九十年代的儿时记忆:所有菜品都是用儿时家家必备的搪瓷盘子或者土碗来装,再用簸箕整个端过来,喝饮料用的杯子也是搪瓷盅……

市井火锅从去年开始在成都诞生,以“有拈头市井火锅”为代表的品牌初步探索后显示出巨大的生机活力,更多品牌如牵肠挂肚市井火锅、陈艳红市井火锅、锦魁·市井火锅等等也在成都、重庆火爆起来,并扩展到西安、上海、深圳、大连等其它城市,可以说,市井火锅进入的城市遍布全国,且大都受到欢迎。

火锅、串串香和麻辣烫分别瓜分了社交聚餐、休闲涮锅和便捷快餐三个不同的火锅场景,而市井火锅这个更细分的品类,借助环境和价格优势又在上述这三种品类场景的夹缝中挤出了空间。

先说环境。成都的市井火锅选址基本上避开了主流品牌所在的黄金地段,以社区街边为主,这些地方也正是成都那些好吃不贵的餐馆扎堆的地方。这样的选址除了避开了与大火锅店的竞争外,租金较低,还拥有了浑然天成的“成都古早味儿”特色,加上八九十年代的复古装修,怀旧气氛满满。

再说价格。市井火锅毕竟还属于“火锅”,比串串香的体验更高一级,仍具有正式一餐的意味。但相比于大火锅店人均100元以上的消费,市井火锅的价格显得亲民很多。

有消费者戏称,市井火锅让自己实现了真正的“火锅自由”——市井火锅的客单价基本上在人均70元以下,而团购价、套餐价格更是低廉,双人套餐只需要80元左右的价格,4人餐在150到220元左右,顾客的确可以做到火锅自由了。

好吃不贵、丰俭由人,这是市井火锅在最初就打出来的“杀手锏”。

为了保持较低的客单价,市井火锅几乎都采用了“小碗制”,装上大概是只有主流品牌火锅店里30%到50%份量的菜品,既能有效降低客单价,又能保证食客可以品尝到更多的菜品。

况且,比起在大火锅店里点菜时“左思右想”控制花费,这种模式可以让消费者在市井“小”火锅店里很快就可以点上一桌“满汉全席”,无形中也提高了翻台率。

独特性:除了满足顾客对性价比需求,市井火锅还得满足什么?

最初打出“市井火锅”名头的先行者,可以追溯到去年在成都开始火爆起来的有拈头等品牌店,但2019年紧紧跟进的后来者也都能够占据一定市场份额,并积极向成都之外的城市扩张。新的市井火锅品牌仍在全国遍地开花,说明市场对平价火锅的需求是真实的。

但是并不能认为,客单价相对较低的市井火锅就是传统火锅的“降级”

首先,食材上不能“降级”。分量的减少更会凸显品质的价值,顾客期待吃到的每一口都要是满足的,且因食材品质不好所带来的糟糕体验,会在“小份菜”的形式下更加凸显出来。小份菜应该给人的感觉更踏实,不花里胡哨,品质就应当更稳定。

所以不仅不能因为客单价低就降级菜品,反而要保证更好的品质。市井火锅品牌“牵肠挂肚”的创始人郭丽霞告诉筷玩思维:“除了每份菜品的分量减少,其它品质都不能缩水,核心菜品更要优质,比如牵肠挂肚主打鸭肠和毛肚,这两个菜品就会选择非常优质的食材”。

她还表示,小份菜火锅虽然以小份低价的方式让顾客有机会吃到多种菜品,但事实上市井火锅可以做到和传统火锅相近的毛利率,并不会因为分量减少而流失利润。几十样小份菜一起端上桌所呈现出的丰盛感和仪式感,也会刺激更强烈的消费欲望。

消费者获得更丰富完整的火锅体验,商家获得不错的利润率和更高的翻台率,市井火锅的模式实现了二者的双赢。

不过,更优的体验不仅仅是性价比,其它具有“时机性”的因素,也是促使市井火锅能够成为“火锅蓝筹股”的原因。

首先,市井火锅正好赶上了主力消费群体对“年代感”、“怀旧情感”非常敏感的时机。对于九零后,那是他们的童年时代的懵懂记忆;对于八零后,那是青少年时期的青葱年华;对于七零和六零后,更是无法再回到的黄金年代。

很多市井火锅都以自己的视角还原老成都街面“门板”店铺,跨过门槛走进店内仿佛置身于成都老巷子的十字街头,让不同年龄段的顾客找到记忆与共鸣感,随之而来的则是新鲜感夹杂着亲切感、精致感连同质朴感的复合体验。

而恰好,对于这种火锅场景式小型化的趋势,也和当下快速传播的网络营销环境吻合,这些精心布置的装潢小细节,都可以通过社交网络迅速触达目标受众。

筷玩思维注意到,无论是成都还是外地城市,一旦某个区域有了新的市井火锅品牌,我们就会看到顾客主动传播的、自发传播的各种图文信息,将这些小店最细节、最个性的内容全方位呈现出来,市井火锅已经是最亲民的餐饮文化IP之一。

而店方的每一个精心布置和设计,正是顾客迫切希望得到的传播素材。从口腹满足到精神满足,市井火锅和消费市场的契合是全方位的。

可复制性:更适合加盟、小本创业,比串串香更有异地发展优势

成都火锅一直引领着全国的火锅市场,新兴品类往往会成为全国餐饮业瞄准的对象,市井火锅也不例外。

从2013年开始诞生的市场主流品牌,诸如大龙燚、小龙坎、蜀大侠等,现在已经迅速抢滩市场做大做强,在市区黄金地带开店,接下来便是在省外进行加盟开拓更多分店,有的品牌甚至还走出了国门。

做到一定程度就必须开始寻求差异化发展,但本质的差异很难做,品牌方的思路一般都向高端方向走。小龙坎老火锅开出了“小龙翻大江火锅酒楼”,把火锅店做成更豪华、更霸气的酒楼;蜀大侠也开出了自己的高端品牌“大侠行江湖”,瞄准商务宴请、团餐接待等中高端消费市场。

但是,大店型的火锅在资金、供应链、选址等各方面的门槛早已水涨船高,模式越来越重,生存压力也越来越大,在全国的扩张中就会遇到很多问题。

然而火锅依然是不少创业者的首选,许多小微投资者会更加青睐模式更轻盈的市井“小”火锅来做加盟,这也是为什么市井火锅在一年中能够C位出道、迅速蹿红的原因。

相比于已经红过一段时间、同样也更“轻”的串串香,市井火锅也有独特的优势。串串香虽然也是高毛利的品类,但实际做起来会很复杂,因为串串香门店需要大量的人工去穿签子,人工成本、处理食材需要消耗的时间成本等等都高于市井火锅。

另外,不同于四川成都的认知,串串香在外地顾客的理解中就是麻辣烫,而麻辣烫在外地市场基本属于不上主流的品类。所以在请客吃饭的场景下,顾客更愿意去火锅店而不去串串香店,市井火锅却没有这样的顾忌,因为它仍是“火锅”。

所以,市井火锅就有了独特的空间,并极有可能逐渐成为火锅市场中的一大业态。拥有了从九零后到六零整个范围内的顾客群,无论家庭聚餐还是年轻人聚餐,市井火锅都可以承载。

因此,市井火锅在成都以外的城市蹿红的速度很快。牵肠挂肚市井火锅创始人郭丽霞告诉筷玩思维,目前牵肠挂肚已经在全国有近100家加盟门店,外地市场对口味的包容性越来越高,不论西北还是华北、华东,当地消费者对成都地道麻辣口味的接受度也高于以往,外地门店的生意状况普遍不错。

不过,模式较轻的市井火锅的投资门槛低,运营成本也较低,快速冒头高速扩张的同时,也无法避免内部同质化的问题,更麻烦的则是会出现低价竞争的局面。

目前这块细分市场已经出现了几个领跑品牌,都有各自的特色。如有拈头市井火锅,其以“肚、肝、头、肠、舌、筋、皮、牛肉”等八种菜品在五香卤水中煮熟改刀后上桌再涮,来在口味上形成特色化;牵肠挂肚市井火锅则突出其鸭肠和毛肚的鲜度和口感。而其它后来者如何做出差异化、避免价格战,就显得十分关键。

结语

据《中国火锅行业发展白皮书》显示,2018年全国火锅业总收入8757亿元,预计在2020年能超万亿元。可以说,不断增长的市场激发着新品牌和新品类的不断生长。

回过头来看,“火锅”的细分市场经历了老火锅、牛油火锅、文化火锅、清油火锅、涮涮锅、鲜货火锅、牛排火锅等等变种,在市场的检验和淘汰下,有些品类再次回归并成为经典,有些则悄无声息地淡出了人们的视野。

作为火锅界黑马,市井火锅从被挖掘出来、重新演绎后产生新的生命力,再到发展成型、壮大稳定,同样也有着自己的生命周期,有些人认为只有三到五年,有些则认为市井火锅会形成一个固定的业态一直不断发展下去。

不论如何,当下市井火锅成为了火锅界的一个小风口,显示出市场对新场景、高性价比、火锅日常化的青睐。而无论形式如何千变万化,火锅的经营最终还是要回归品质、管理和营销上的把控和提升,让顾客吃得舒心又放心。越是在很多人都进入这个品类时,越要小心经营,避免新业态过于饱和而出现烂大街的状况。

我们希望市井火锅这样有独特个性的品类,能够在火锅发展史上留下浓重一笔。

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