精酿啤酒挤去“泡沫”

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郝赢
2019-07-23 · 18:20
[ 亿欧导读 ] 如今,越来越多一线硬核消费人群,放弃工业淡啤,牵手精酿啤酒。这个技术上“反朴还淳”,时间上“开历史的倒车”的细分啤酒品类,在消费升级的背景下,卯足了劲,开始新一轮发力。
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2018年的最后一天傍晚,曾获得中国电影剧本最高奖“夏衍奖”的青年导演郑正,在楼下一家面积不足70平米的火锅馆聚餐。对于郑正这类“重度精酿啤酒患者”来说,跨年夜能从专门啤酒屋转移到普通餐馆,享受浓郁的麦芽味道,是“接地气”的正确姿势;对于中国精酿啤酒市场来说,这是渠道的“下沉”。

精酿啤酒着重于一个“精”字,在美国成熟的啤酒市场中,此前对于精酿啤酒的定义是:第一,产量小于600万桶(70.2万吨),生产的啤酒用于商业交易;第二,酒厂保持自主权,来自工业啤酒厂的控股不得超过25%;第三,啤酒的风味由传统或创新的原料和发酵工艺中获得,不得使用任何人工味道添加剂。

自2008年进入中国,经过了10年的发酵、酝酿,精酿啤酒这一细分啤酒品类,正在挤去“泡沫”。

解决“三大痛点”,打破消费桎梏

2014年左右,精酿啤酒曾经历过一次大规模爆发。诸如北京、成都等地,街头巷尾轻易可以看到精酿啤酒屋。但一年后,大面积消亡。

失败者对此反思,喝不惯、喝不起、喝不到,成为精酿啤酒初期在中国发展过程中的“三大痛点”。

事实上,精酿啤酒曾出现了一次断层。明清时期,“工业发展”这双巨手按下了快进键,中国现代啤酒史直接跳到工业啤酒时代。于是,在食物上无所禁忌,口味追求多样包容的中国人,对于啤酒却产生了误解——只应该清淡爽口(工业淡啤的口感)。

“在精酿啤酒界的人看来,中国的啤酒行业一直存在品类缺失的问题,工业啤酒长期占据消费市场,但或许正是‘寡淡’的口味,为精酿啤酒的发展填下了一颗待破土而出,茁壮成长的种子。”业内人士讲道。

随着精酿文化的普及,酸、苦、涩等不同味觉呈现的精酿啤酒,吸引了越来越多追求品质化消费的人群,已然成为新兴消费品中一匹黑马。

消费升级的大背景下,消费者同样追求产品的高性价比。

目前,中国精酿啤酒市场呈现4种业态:以销售国产或进口精酿啤酒的专业渠道;前店后厂的精酿酒屋;生产或代加工的工厂;产量少的精酿爱好者。其中以精酿酒屋和工厂为主。以前精酿爱好者国外众多,国内较少,不过近年来国人爱好者人数保持增长。

进口精酿啤酒长期以来价格居高不下,这种情况下,如高大师等依托代工厂进行加工生产的国产精酿品牌逐年增多。在省去前期生产设备购置的费用、省去如工业啤酒般大面积营销费用后,国产精酿啤酒价格近些年可控制在10元~20元之间。

随着网络电商及运输业的发展,精酿啤酒的销售渠道也在增多。从酒类专营店到社区便利店,均可看到精酿啤酒的身影。

酒类的消费要回归餐饮场景本身”,十七门联合创始人窦恩德这样说。这或许为精酿啤酒的渠道下沉提出了新思路。

在初创阶段,十七门除了资金融入外,还接受了1000家餐饮门店的资源。针对如刘一手、德庄、朝天门等大型连锁加盟餐饮企业,推出了联合定制款精酿啤酒,打入日常消费市场。

良性循环增强消费粘性

业内普遍认同:精酿啤酒的方向,是还原行业本来面目。但这不是回归,而是除了技术层面“返朴归淳”外更高层面的还原。

提到还原,“趋同”就成了多数行业的痛点。文化趋同、口味趋同,最终造成的是同质化的产品。

但倡导多元化的精酿啤酒市场中,每一位造物者都是专家和KOL(意见领袖),他们以精酿啤酒作为介质,链接志同道合(口味上)的人。当人群基数达到一定程度并保持稳定,兴趣自然而然演变为生意。

这是典型的社群思维。

依靠社交圈层形成的连接,规模无论大小,都能与消费者间形成紧密而牢固的社交关系,而酒,这种几千年来在中国人心中根深蒂固的社交工具,无疑又使得消费者的忠诚度更上一个台阶。这是接近消费者的最短途径,是大规模工业生产无法做到的。

精酿啤酒的酿造过程中,生产者与消费者的交流不会中断,这是一个相互磨合的过程。

喜欢榴莲,没问题;想加点儿花椒,可以啊;怕味道苦,调点儿蜂蜜进去……

最终成型的精酿啤酒,会最大程度地满足对应消费者的个性化需求,达到甚至超出他们的消费预期。丰富的精酿啤酒产品品类,持续提高消费者粘性,这是一个良性循环。

难怪有人说:喝过精酿啤酒,再喝工业淡啤,不是味儿。

“属地文化”演绎精酿多元性

或许有人对“精酿啤酒”这四个字还是感到很陌生,尽管它占据了概念来源地——美国啤酒市场份额的20%。上世纪70年代,精酿运动在美国掀起,采用更高品质的原料(麦芽、啤酒花)并以手工精细化酿造啤酒来代替工业啤酒的理念开始盛行。

与工业淡啤相比,如今精酿啤酒提供了更多元的口感选择,以及独具个性的消费体验,从而成功牵手一众硬核消费者。相对于啤酒这个大品类的“地域限制”,针对发展初期进口精酿充斥中国市场的状况。精酿啤酒企业将本土属地文化越来越多融入到其中,甚至贴上标签,进行更多元化的演绎。

比如来自成都的废墟精酿,采取和本地标志性动物——熊猫一样极简的黑白配色,水墨画样的字体,配以不同诗文,可谓最文艺的精酿。

又比如来自藏区的香格里拉精酿,从孕育到诞生,都浸泡在藏区文化中,酿造用的高原雪水,纯洁甘甜,灵性十足,可谓最有信仰的精酿。

再比如来自重庆的十七门精酿,以17瓶酒17座城门17段故事演绎老重庆三千多年的历史文明,可谓最有故事的精酿。

作为产品来说,浓郁的地域风格,可以轻易打破消费者的心理壁垒,极大增长了市场需求。数据是最好的佐证:根据中国精酿啤酒大赛(CCBA)的数据显示,在高达2000亿左右的中国啤酒市场中,精酿啤酒尽管消费量不足1%,却保持着每年40%的逆势增长。

当然,作为“舶来品”,中国本土精酿啤酒造物者也带着他们的美酒逐渐走进国际市场。与餐饮业不同,精酿啤酒本身的属性要求,若按照西方的逻辑,讲述中国的文化,不如直接从外观与口感上征服对方。

比如熊猫精酿的爆炸人,一款中国元素十足的金色艾尔啤酒,添加的大量安化黑茶,使它呈现出完全不同于啤酒花的特殊花香香气。

虽有忧患,但春天可期

任何酒类的饮用人群都会有年龄跨度,精酿啤酒也不例外。青桐资本一份针对“90后”酒水消费习惯的调查显示,由于这个年龄阶段人群喝酒历史不长,更看重它是否有能够维持轻松交流氛围的社交属性。这一点上,低度数的啤酒成为了优于白酒、红酒、洋酒的首选。

以往,谈到啤酒,很多人会嗤之以鼻。仿佛啤酒上不得台面,只能存活在烧烤大排档,喝啤酒也多用“牛饮”形容,甚至有人把它当做白酒入喉后漱口的工具。

对于消费者来说,如今向精酿啤酒的喜好转变,却符合消费升级的大环境。

根据饿了么和百度外卖的数据显示,2018年世界杯前四场比赛中,用户场均下单40万瓶(罐)啤酒;其中,精酿啤酒占场均消费达6万瓶(罐)。

截止去年,中国啤酒产量结束了连续4年的下滑(自2013年达到5061.5万千升的高点后,持续走低),啤酒价格呈现出明显上涨趋势。

鲸小鱼于近日获得百万元天使轮融资,熊猫精酿也于近日完成新一轮融资。

《熊猫精酿进上海全家便利店,开启新一轮市场扩张》《十七门入驻西南百货零售巨头——重百、新世界百货》

美好的数据与值得兴奋的消息下,中国精酿啤酒的春天真的到来了吗?

上海的精酿啤酒爱好者对下面这个消息并不陌生:百威集团收购的第一家中国本土精酿啤酒屋开巴,此前宣告关停全部6家门店,仅保留在线瓶装啤酒业务。这之前,开巴因被收购而风头强劲,花费重金改头换面,意欲打造“啤酒业”的星巴克。

作为外部竞争巨头,百威在争夺中国精酿啤酒市场份额的过程中,一直十分积极。

不过不少业内人士对此颇有异议。一方面,百威在推广自身收购品牌的过程中,对分销商施压,并给予其各种奖励,鼓励其售卖,并降低其他精酿啤酒的售卖比例;另外,百威英博在不断收购国内的小型精酿啤酒品牌,或者提供优厚的薪酬挖角酿酒人才等。

本就不大的市场份额,或许在一些本土精酿品牌还未成长并生存前,就被扼杀在摇篮中。

除了进口品牌,国内大型啤酒厂商也在几年前就开始生产IPA等精酿啤酒,占领高端啤酒市场。但这些企业的本意或许并不是为了发展精酿而去做精酿,更像是一种高端产品线的补充和尝试。

不过,业内人士依然对中国精酿啤酒的发展报以希望。

“竞争虽然激烈,但我们相信,选择权始终在消费者手中。”

10年时间,精酿啤酒从崛起,到经历过黎明前的黑暗。在这条啤酒的赛道上,究竟能否站稳脚跟?周鸿祎的这句话或许可以成为答案:不要太高调,悄悄把事情做好,等巨头发现时,你们已经发展了。

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