社交电商供应链应该啥样?贝店这样说

电商
亿邦动力网
石航千
2019-07-24 · 10:05
[ 亿欧导读 ] 做零售,一端是用户,一端是供应链。用户端强,供应链端的影响力才会强。那么,社交电商供应链应该是怎样?
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“618当日,贝店用11小时就超过了去年当日GMV,全天GMV同比增长超过208%。其中,兰蔻清莹柔肤水售出3万瓶,贝纯香薰洗衣凝露售出190万斤。”对于成绩,如今的贝店已经不再腼腆,这似乎正是源于对供应链优势的自信。

近日,亿邦动力与贝店总裁、贝贝集团合伙人顾荣进行了一次对话,试图了解社交势能之外,还有什么因素创造了贝店的成绩。在他口中,提升个体创业者价值、实现全网最低价,甚至形成持续正向循环的业务都与平台的供应链能力有关。

“全网最低价”从哪儿来?

近年来,社交电商平台雨后春笋般涌现出来,背后的起盘团队却似乎都是同一批“雇佣兵”。“真正做社交电商的就那么一批人。”多位社交电商从业者都得到了一样的结论,这意味着抢到并留住小b是平台发展至关重要的一环。

2019年初,贝店会员数量超过了5000万。QuestMobile数据显示,在移动购物领域,贝店以KOL为节点进行多社群精细化运营,MAU同比增长549.6%至1329万,增速持续领跑全国移动电商,在KOL社群型的社交电商中稳居首位。

“KOL的目标很一致——赚钱。”顾荣了解KOL的需求,“他们的痛点有两方面,找货以及吸引更多消费者。虽然这都和个人能力有关,但平台也可以一定程度为他们赋能,帮他们找到有价值、消费者接受的商品。”他指出,平台需要从供应链和用户两侧去为KOL提供保障:一方面在供应链端达到规模效应,保证利润空间;一方面,保证消费者的购物体验,包括强制管控全网最低价和销售后期的“贵就赔”服务等。

关键是,为什么供应商愿意和贝店玩低价?为什么供应商愿意配合“贵就赔”?

顾荣透露了一组数据,“传统电商平台中品牌的综合成本在20~30%左右,而贝店供应商的综合成本在15%左右,远低于前者。”他认为,这既是贝店的优势,也是社交电商平台与传统电商平台最重要的差别之一。

不过,贝店供应商入驻的标准并不低,甚至有供应商曾明确感受到其招商时的“不友好”。

“我们认为,社交电商中KOL和买家之间信任感非常重要,一个消费者会因为信任某个人而产生购买,而复购还会受到价格、质量、物流等因素的影响。”顾荣解释道,贝店希望在源头开始维护这种信任感,所以才设定了比较高的准入门槛和明确的清退标准。

“我们不会做一个完全开放的、低价导向的平台,否则会消耗消费者对KOL的信任,用户会非常容易的流失。”顾荣坦言,是贝店的经营逻辑本身决定了供应链的强管控手段,未来甚至会越来越严格。“我们不追求有多大的体量,但我们追求给消费者更好的体验。 ”

为什么这样设计供应链?

在强管控供应链的平台中,已经出现了一些细分场景,如专注跨境商品、锁定库存尾货等,这些定位代表了平台供应链的差异化,而贝店也有自己的特点。

“和其它社交电商平台不同,贝店不针对高客单价高毛利商品,而是将食品、居家、百货、服装等刚需高频的品类作为重点。只有让消费者买到想要的、高性价比的商品,他们才会愿意和KOL建立关系并保持互动,对平台保持粘性。”顾荣透露,贝店对商品拓展没有设置硬性标准,唯一的原则就是“消费者想要的”。

目前,贝店的供应链仍是自营和联营相结合的形式,包括品牌商品、工厂商品和产地直采商品。

而顾荣表示,不论是上述的哪种分类和形式,贝店的供应链方向只有一个——源头供应链。他解释了三类商品之间的差别:品牌商品方面,贝店会优先与品牌直接合作,也会合作部分经销商;关于工厂商品,贝店会跟品牌方设计独家产品(包括包装、规格等),利用其品牌效应,做出符合消费者需求,同时去除品牌溢价的新品;而产地直采主要覆盖刚需高频且需要保证质量的商品,比如水果、农产品等,在源产地设仓直接发货。

“至于某种商品要自营还是联营,判断方式很明确。”顾荣解释道,他会提出两个问题:

(1)是不是一定要自营?开放联营会不会存在一定的风险?比如与水果供应商做联营可能会面临质量问题,奶粉纸尿裤则可能面临假货风险,所以这些商品必须自营商品。

(2)是不是还有毛利空间?如美妆、营养保健品等毛利空间可优化的产品也会选择自营。

“但有些品类就一定不能自营。”顾荣举出的例子是服装,“服装的特点是SKU宽,但SKU深度很浅,一旦自营会带来非常多的库存尾货。”

社交电商供应链该啥样?

顾荣告诉亿邦动力,在社交电商中,商品有一个特性叫“社群品牌知名度”,指某种商品或品牌在社群中的影响力,这也是某个商品在社交电商环境中生存的基础。他并不认同传统电商平台商品不适合社交环境的说法,因为他看到了两种适合社交电商平台的商品:

(1)社群品牌知名度很高的传统品牌:森马、安踏等,因电视媒体、线下渠道等宣传已经在消费者和社群中建立了知名度,在社交电商平台表现也会非常好。

(2)社交电商平台专属的新品牌:相对于品牌,社交电商的消费者更关心商品的功能,这也是平台开发去除品牌溢价、反向定制商品的机会。 这类品牌一方面需要培养用户群,一方面需要加强KOL的认知,同时让他们再去影响用户群。

“以贝店孵化的洗衣品牌贝纯为例,贝店为其组织了社群探索试用、分享用户体验等两次活动,其单次活动销售就可以达到数千万量级了。”顾荣指出,在社交电商中打造品牌比传统模式容易一些,一般一年时间就够,产品力足够强的甚至三到六个月就能完成。

“做零售,永远一端是用户,一端是供应链。用户端强,供应链端的影响能力才会强;而供应链能力如果弱,产品、体验等也会差,用户无法留存。电商零售需要抓的链条非常长,从供应链到用户端,从履约到售后,它的复杂度高于很多纯互联网业务。”他认为,供应链是平台间形成优势壁垒的重要环节,“供应链能力是无法被拉平的,因为规模优势会形成寡头效应。平台规模越大供应链价格和履约成本就越低,给消费者的价格和体验就更好,消费者买得多平台规模又会变大,这将是一个正向循环的过程。”

“在消费者端打造知名度需要综合全产业链平台,因为toC场景存在类目关联性,一个人不会只买跨境商品和库存服装,而是会购买所有类目中的商品;而偏向于S2B模式的平台目的是给B供货,不必追求消费者购买量,重点是让小b更加专业,这类平台在垂直领域的机会也很大。”顾荣认为,未来综合和垂直社交电商平台都存在机会,只是机会“不太一样”。

在他看来,不论怎样,社交电商都离不开两个元素,追求更多的用户和满足更多消费需求,而这两点同样也会是贝店未来的发展方向。

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