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从海外到国内,从商场到商业街,这家店始终都在排队

零售综合
亿欧
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2019-07-23 · 17:10
[ 亿欧导读 ] 自从名创优品诞生之后,一路就引发了不少关注。这个成立在实体寒冬期却敢于选择实体渠道立足,并且一骑绝尘创造出销售奇迹的品牌给过外界太多的“意料之外”。
, 图片来自“亿欧网”

当一个品牌被冠之以“网红”称号的时候,往往意味着这个品牌拥有巨大的流量、讨论度和曝光量。

得益于互联网的飞速发展,社交渠道传播的影响力在消费者群体中日益壮大。小红书、抖音、快手等社交平台上面的种草文、小视频等通过图文、影像的传播,给与受众各种视觉刺激,进而引发追随现象。而正是这些造就了一个又一个“网红品牌”的诞生。从最初的喜茶、奈雪,到后面的鲍师傅、太二,无一不是通过社交平台的爆红才获得了更多的关注。

为了购买到“网红同款”,消费者们有足够的耐心去排队等候

除此之外,这些网红品牌还有一个共同的特点,就是排队。毕竟,在物资极度丰富的当下,消费者想要购买的产品都有海量的品牌可以选择。而被大多数人共同选择的那个品牌,肯定更加有其独特的优势。所以,相较于其他的“安利”方式,排队真的是最简单粗暴的能够证明品牌值得购买的方式。

最近,又有一个品牌在网络蹿红。消费者不仅在其国内的门店大排长龙,海外更是出现了人山人海排队购物的场景。这个品牌就是通过IP战略实现了品牌升级的名创优品。

从线下到线上,各种引发哄抢的周边

5月份,名创优品和漫威联名的黑金IP首发店登陆广州。当天,名创优品从开始营业一直到晚上关店,店外的粉丝始终都排出了数十米的长队等待进店购物。尤其是在得知当天上架的产品只是预售加限量,很多粉丝还会立刻通知朋友尽快赶来抢先购买第一波新品。

漫长的排队时间一点也没消耗粉丝们的耐心。尚未进店的可以先拍门店外部环境和橱窗展示产品与朋友分享,已经进店购物的则不停拍下产品实物po到社交平台炫耀。

之后,这家黑金店内的产品品类不断扩充,越来越多漫威联名新品上架,引发更多粉丝排队抢购。甚至有一些职业的代购出现,“倒卖”产品给外地的消费者。

名创优品的官博和官微则是被广州之外的粉丝疯狂留言,催促品牌尽快安排其他城市的漫威联名黑金店进驻。

抢到名创优品X漫威周边产品的粉丝发在社交平台上与其他粉丝互动

除了中国内地,名创优品在海外市场也陆续上架了漫威产品,分别是新加坡、泰国曼谷和中国台北。

而这一大排长龙、疯狂抢货的场景也再次在以上三个市场上演。

名创优品X漫威联名黑金店登陆泰国曼谷

名创优品X漫威联名黑金店登陆新加坡

除去线下门店引起大量关注的排队情景,名创优品于漫威之后又宣布上市的故宫系列合作品则是在线上引起了粉丝的争抢。在名创优品电商小程序上的故宫宫廷文化联名新品预售活动中,三款预售产品在不到一小时的时间里全部售罄。爆手速抢到的粉丝开心不已,没有抢到的则只能等过段时间这些新品的正式上市再去购买。

从新市场的“黑马”到强势的线下流量入口

事实上,自从名创优品诞生之后,一路就引发了不少关注。这个成立在实体寒冬期却敢于选择实体渠道立足,并且一骑绝尘创造出销售奇迹的品牌给过外界太多的“意料之外”。

名创优品用5年时间将3500多家门店开向全球79个国家和地区,2018年营业收入170亿元。这不仅让诸多看衰其品牌前景的人大跌眼镜,更是连带着品牌所处的行业也重新引发了市场的关注。当前,名创优品所在的生活日用品赛道成为资本市场竞相追逐的“热饽饽”:背靠大集团或者强势资本的新品牌不断进入这个市场企图抢占市场份额。

名创优品吸引了大批年轻消费者并将其转化为品牌的忠实粉丝

根据名创优品官方数据,品牌达到了年10亿人次进店、3亿人次买单,是线下名副其实的“吸金王”和“引流王”。

在名创优品的全球联合创始人兼首席执行官叶国富看来,现在这个时代“物质过度丰富、信息高度透明、时间无比宝贵”,所以产品必须以更具艺术感的设计、更好的品质胜出。零售市场已经进入“以产品为中心小而美的精选时代”,消费者也不愿被海量商品所淹没去花时间挑选,“精选”可以为消费者省去大量时间。

名创优品一直在努力打造“高颜值”的产品,也得到了很多国际奖项的认可

所以,名创优品以“三高三低”(高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格)作为秘诀研发产品,其中高颜值排在第一位。一直以来,名创优品以设计为驱动力,组建优秀的设计师团队,不仅先后签约了多个国内外优秀的设计团队,还自建了MOD(Miniso Original Design)机构,以“好设计,好生活”的设计理念打造引领潮流的原创设计产品。

加上品牌高效、专业的供应链优势,名创优品得以向大众持续输出高颜值、高品质、高性价比的生活消费品。而靠产品获得的竞争优势帮助名创优品在全球市场攫取了巨大的线下流量优势。

建立在高性价比之上的“求新、求快、求变”产品策略

每年,名创优品在设计方面的投入都在亿元以上。而经过历年来对自动自发产品研发机制的探索,名创优品产品的升级换代也在不断进步。

除了凭借产品的“系列感、简约风、时尚感”给消费者留下深刻印象之外,名创优品还有一个非常明显的优势就是产品的更新频率非常快。据了解,名创优品每周研发的新品数量在1000款以上,其中只有100款能够经过层层筛选进入终端门店。而每周更新100款,年均更新5000款左右的数据使得名创优品在不到一年的时间内就可以将全店3000个左右的SKU全部更新一轮。

高频、海量的上新对品牌的供应链能力是一个巨大的考验

这种每周都有新品上市、每年产品甚至会全部更新的上新频次让消费者每隔一段时间就要到店购物,看一下是否有新奇、有趣的新品面世。这不仅变相增加了消费者的到店频次,更是可以让门店借助高频商品带动低频商品的销售,一举多得。

而除去对这些常规的以设计为驱动力的新品开发,名创优品还率先将IP合作产品引入了市场竞争中。

自从2016年开始涉足IP开发之后,名创优品先后推出了HELLO KITTY、飞天小女警、粉红豹、咱们裸熊、芝麻街、KAKAO FRIENDS等十几个全球顶级IP的周边产品。这些产品的推出不仅增加了品牌既有粉丝的黏性,更是帮助品牌迎来了一大批新的活跃粉丝。名创优品也借助这些全球顶级IP的影响力进一步扩大了自身在全世界范围内的知名度和美誉度。

很快也会全面上市的名创优品故宫宫廷文化系列产品

不久前推出的漫威和故宫IP,更是两个火爆全球的超级IP。而在名创优品正式推出双方合作的正版周边之后,粉丝不仅为这些高颜值的产品而惊喜,更是意外发现即使合作了这么热门的IP,名创优品依然保持了品牌坚持多年的“低毛利”。

譬如一款精美的漫威马克杯,售价最低只要10元人民币,一盒漫威英雄形象的拼图售价仅10元人民币,绝大多数漫威周边的价格都在10-49.9元之间。而故宫联名产品亦是如此。

微观经济学理论认为,资源稀缺是排队的根本原因:人们排队,是为了购买供不应求的商品。而在当下,生产和流通企业的能力已经连番提升,市场上可以供应五花八门、数量庞大的各种消费品。

消费者再去选择排队可能是因为相信这个品牌的口碑,也可能是在寻求一种身份认同感和文化归属感——选择得到网上广泛认同的产品去排长队再把产品po到社交平台与同一标签的人群进行互动。

而在这两方面,名创优品都做得很好。成立以来,名创优品凭借高性价比的产品在全球消费者面前都树立了良好的口碑;而自从引入IP战略之后,“正版授权+亲民价格”的打法帮助品牌成功吸粉、固粉了一大批年轻消费者。

此次漫威和故宫联名IP引发的疯抢,与其说是品牌的“一夜爆红”,更不如说是多年来的“厚积薄发”。而在今后,名创优品的还能带来多少新的惊喜更是值得让人期待


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