学校,你懂得品牌和市场这两回事吗?

教育综合K12
顶思
田菁
2019-07-24 · 16:10
[ 亿欧导读 ] 一所学校想要立足站稳,影响因素不胜繁多,其中学校的市场和品牌传播是重要组成部分。
教育,信息化,公立学校,K12,国际学校,口碑,品牌 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】谈到国际学校,最主流的发展趋势是集团化发展、单体校大型化、兼并购。当下,不论是老学校还是新兴学校都在办分校,形成品牌化。品牌是未来学校生存的根本,学校口碑是成功的表现之一,只有把学校的品牌传播和市场运营好,才能产生良好的口碑。当学校的品牌没有打入家长和学生的内心时,被挖墙角这个事真的很容易发生。

本文转载自网站“顶思”,作者田菁,文章原标题为《新生招不到老生又转走,还不懂品牌和市场是两回事,不被淘汰才怪!》。本文经顶思授权转载,如需转载请联系顶思进行授权。


往往一个大型的教育集团,在激烈的市场竞争中能够承受一次次的失误,但一所单体校有限的资源,意味着一次错误的定位和市场营销行为,就会造成巨大的损失。理解品牌建设和市场传播中的痛点、重要性及指导步骤之后,学校应该要做的是舍得花钱建立专业的市场团队、传播团队。由专业人做专业事,才能有所成。

相比于金融投资、地产投资等领域,教育并不是一个赚快钱的行业,相反可能是个不赚钱的行业。然而,依然有很多投资者进入教育产业,因为教育可以带动很多资源,譬如提升整个区域的定位、扩大集团的平台、社会责任等。

一所学校想要立足站稳,影响因素不胜繁多,其中学校的市场和品牌传播是重要组成部分。往往一个大型的教育集团,在激烈的市场竞争中能够承受一次次的失误,但一所单体校有限的资源,意味着一次错误的定位或市场营销行为,就会造成巨大的损失。那么,作为学校的管理者,是否了解什么是市场,什么是品牌传播?作为学校市场部门和传播部门的专业人士,了解自己的角色定位么?

其实,作为连接学校内外的市场部门和传播部门,其日常工作节奏是具有高动态性的。对传播部门而言,不仅要有清晰的年度、半年度、月度传播计划,还要每天实时兼顾学校不同部门的需求。平时最常见的学校官微更新、校园出版物等都是由传播部门来统筹规划执行的。

对市场部门而言,组织校园开放日、招生季的择校展、各种线下沙龙活动、家长分享会等都是基本工作内容。就学校而言,市场和传播往往是连接在一起的。不难发现,当下很多学校的市场部门组织架构中,包含了市场、品宣、招生、公关等多个团队。在外人看来,不同团队之间的合作互动密切,甚至难以区分,但尽管如此,仍需要具有不同技能的人员来具体执行。

如若学校的市场部能够明确划分各团队的职责,形成井然有序的常态,自然能达到事半功倍的效果。随着人们品牌意识的增强,很多新建校通常在市场和品牌上给予一定重视,但依然有不少学校忽略了其重要性,所带来的痛点也在一一显现。

国际学校品牌建设和市场传播的痛点

校长和管理层只重视师资,却容易忽略市场和品牌的重要性

学校往往容易忽略营销、品牌等方面的重要性,一味追求师资,造成了市场传播部门容易出现一人身兼数职的状况,甚至是部门人力达不到标配,导致了工作效率和质量难以保证。

据某校市场工作人员反馈,他所在的市场传播部门才3个人,可整个部门却涵盖了招生、品牌宣传、公关等多重业务板块。另外,从上市教育公司的财报上也能发现销售费用比管理费用少的情况,这意味着学校对市场招生的投入小,不仅人力缺乏,且资金也缺乏。没有人力,学校就无法拓展更多招生渠道,没有资金,市场在运营上就举步维艰,包括少参加或无法参加择校展、媒体宣传等方面,带来的直接影响就包括生源转化率低,学校的曝光率小。

北京鼎石学校的市场传播一直以来都受到众多业内人士的认可。鼎石的市场及传播总监刘媛女士曾在一篇采访中介绍到,学校的市场传播部门,有专门的市场团队和传播团队,市场团队大概由4人组成,传播团队大概由5人组成,两个部门独立有序但互动合作密切。

鼎石的传播团队出版了《鼎石志》、《在鼎石,我们这样学习》等刊物,持续更新学校的官微,负责学校的翻译工作,市场团队策划执行教育沙龙、艺术活动等系列校园活动,还支持所有的招生活动,校园开放日、宣讲会,如此巨大的工作量是由两个专业的团队独立计划配合完成,才获得了诸多好评,把鼎石的品牌理念深深的印在大众的心里。

然而,扪心自问能做到这样的学校市场与传播部门有多少?很多学校的教师就曾表示过学校的官微运营都是由教师兼职在做,弄得教师一边兼顾教学,一边兼顾媒体传播工作,还经常被学校领导催促,两边工作都做不好。

老学校就不做市场和品牌了吗?

中国国际学校已有上千所,被大众熟知的学校有几所?品牌传播并非要做到家喻户晓才是好,毕竟传播的太快太广,有时候不代表是好事发生。但一所学校办校3年、5年,甚至更久以后,就可以不做品牌了吗?

学校的口碑是办学成功的关键。就老学校和新学校的口碑相比,看似新学校是没有优势的,但其在市场和传播上的投入远大于一些老学校,长期以往必然会给老学校带来压力,甚至会被代替。

面对此种危机情况,仍然有很多老学校抱有侥幸心理,认为有生源和师资就能使办学稳定和长久。不难发现,有许多地方的新建校是开在老学校的附近区域的,造成了新老学校抢生源的情况。不少学校的市场人员表示过以前学校招生是一招一大把,还得挑着招,现在却不仅是新生源被瓜分,学校的老生源也有相继转走的现象。

对于那些转学的家庭来说,是老学校的教学质量差强人意么?不,更多的是因为老学校忽略了品牌建设和宣传,没有打造壁垒,而新学校新品牌的宣传极大的吸引了家长的视线。当学校的品牌没有打入家长和学生的内心时,被挖墙角这个事真的很容易发生。

没有强品牌,理念不突出

国际学校有公办学校国际班/部,外籍人员子女学校、民办双语学校和其他属性学校,其中民办双语学校又有外籍学校品牌和本土品牌的区别。2018年来,外籍学校品牌抢滩双语学校市场的趋势愈发明显了,众人熟知的就有诺德安达、惠灵顿、德威、哈罗等老牌国际学校的多个分校落地。

尽管本土品牌国际学校也有一波,但和这些朗朗上口的国际品牌相比,没有老牌名校光环加持的本土国际学校在理念、硬件、人才、待遇等方面都欠缺。如果一所学校既不能给教师提供高薪,也没有高额的融资,那凭什么吸引人才呢?凭价值观。

品牌和理念的建设或许是本土品牌拓宽业内知名度的一条可行之路,且对日后学校的国际化发展有很大助力。比如,提到鼎石,会想到世界学校;提到哈罗,会想到首相摇篮和哈罗礼帽;提到惠灵顿,会想到惠灵顿公学和它的三色logo;提到诺德安达,会想到全球最大的K12国际教育集团和统一的官网风格。其实,这些都是品牌差异化的体现,然而现在国际学校的理念有太多同质化。全球视野、全面发展、素质教育、传承中华文化等等口号可见于一众国际学校的价值观和愿景介绍中。遇上招生季,这样的口号往往被淹没和忽视。

不知道如何处理和预防品牌危机事件

只2018年一年,国际学校行业出现的乱象就足以让人心惊,更别说身处乱象中心的学校市场和品牌部。

近年来的办学焦点新闻有:

  • 2018年8月,上海东方外国语学校与上海市史坦默国际科学教育研究中心的矛盾,导致99名新入学的一年级新生陷入入学困境。

  • 2018年9月,BISS北京国际学校被爆拖欠教师工资,引发教师罢工。

  • 2018年10月19日,上海市民办中芯学校食堂被爆存在食材腐烂、保质期造假等问题,引发广泛关注。

  • 2018年12月24日,云南师大附中美华国际高中被爆校长失联,学校停课,违规招生,学生十多万学费打水漂。

  • 2019年4月9日,贵阳中加新世界国际学校教师涉嫌猥亵六年级女生。

上海99名新生入学困境、教师罢工、食品安全、性侵等系列危机事件一方面让人们发现欲盖弥彰给学校的品牌和口碑带来极大的负面影响,另一方面让人们发现学校在品牌危机处理上的不足,包括缺乏公关问题的基本判断、不懂与家长和媒体的谈判技巧,缺乏舆论引导意识等。

危机管理有三个范围,事件前、事件中和事件后。其中,信息的侦测与预防、沟通传播、复原与重建都需要市场和品牌部门人员的重视。最好的危机公关就是预防,也意味着学校的的市场和品牌应该是杜绝危机的第一扇门。

品牌是未来学校的生存根本

谈到国际学校,最主流的发展趋势有集团化发展、单体校大型化、兼并购。当下,不论是老学校还是新兴学校都在办分校,形成品牌化。有些学校的发展速度较快,品牌扩张能力强,而有些学校办学能力和品牌效应不是很强,这时抱团一起做反而不会轻易失败。

作为学校管理者要会调动资源,合理配置,积极推动品牌的创建。

首先,就一所新建校而言,如果有品牌基础,基本就不用过多宣传,比如诺德安达的分校、王府学校的分校等,且这些分校都是在国内的二三线城市落地。

其次,有了品牌基础,做学校更加安全,在课程体系、人才招募、行政管理方面的准备压力会相对降低。

最后,品牌能够使学校收获最大效益,譬如师资培训和教学资源间的共享,不仅促进办学,还节省成本。

品牌是未来学校生存的根本,学校口碑是成功的表现之一,只有把学校的品牌传播和市场运营好,才能产生良好的口碑。打造学校的品牌建设和市场传播的重要性还在于:

  • 树立行业内及社群形象

  • 利于日后拓展新市场

  • 更易吸引优秀中外师资人才

  • 有助招生

  • 有助提升员工/家庭忠诚度

比如有助于提升家庭忠诚度这一点,往往家长愿意选择一所学校就读,就会长期且持续地帮学校做传播。很多国际学校都会强调培养学生的独立性,学生在课程和学校活动中的种种行为都能体现出这一点,学生的行为表现能够获取到家长的认同感。有了认同感,信任感自然加深。

学校市场和品牌所做的每一项活动都是为了后续品牌的传播,因此每一个活动的策划和执行都要考虑最终要给到家长、学生和其他目标消费群体的是什么,需要多久才能达到品牌信任感加深的目的。那么,如何打造有内涵的强势品牌?在前不久的国际学校品牌传播与危机管理培训上,LUC国际教育集团市场总监、顶思教育学校发展顾问支璐老师就建议到做品牌建设和市场传播有5大环环相扣的环节:

  • 市场调研:宏观数据分析+内部swot分析

  • 目标消费群洞察:消费者画像

  • 品牌定位及核心信息:信息屋制作

  • 整合传播策略及执行:差异化定位

  • CRM及数据库管理

为什么要做这几步?

因为学校的主体是学生、家长和教师,生源决定了品牌定位,也就是目标消费群体。办学有了定位,就要清晰了解自身优势和竞争优势。因此,学校要懂得收集国家、省市、区域的教育动态、政策等宏观数据。此外,学校会经历三个发展阶段,初创阶段、强化阶段和繁荣发展阶段。理解每个阶段的愿景和规划,更有助于说好学校的品牌故事。每个阶段的传播策略要有衔接性,不能冒然转变,同时,品牌输出要与时俱进,及时平衡自有资源和外部资源。

从长远来看,国际学校品牌将会越来越多样化,外来品牌的引入也会更多,但本土品牌才是中国国际学校发展的主力军。就本土国际学校品牌影响力来说,有两极分化的特征。而国内国际学校集团化趋势增强,很多单体校也在努力扩张中,遇到的挑战就包含品牌的落地。因此,理解品牌建设和市场传播中的痛点、重要性及指导步骤之后,学校应该要做的是舍得花钱建立专业的市场团队、传播团队。由专业人做专业事,才能有所成。

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