中国人一年吃掉2万亿零食,巨头们如何吞噬市场

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商界
周慧娴
2019-07-24 · 19:55
[ 亿欧导读 ] 与纯粹的互联网企业相比,休闲零食巨头们并不愿意相互口诛笔伐。相反,他们更愿意真枪实战地出招。
三只松鼠,百草味,三只松鼠,休闲零食 图片来自“亿欧网”

轻轻一咬,“咯嘣”果仁便蹦到了柔软的舌尖上,坚果的醇香霎时间回荡在嘴中。中国人对坚果的热爱源远流长,甚至可以追溯到商周时期。《本草纲目》中也记载着:“炒食,补中宜人,清肺润肠,和中止渴”。

回溯千年,以坚果为代表的休闲零食商贩大都以小作坊的形式出现,由于各地生长的坚果、果干等种类不同,各个区域的风味也自成一派,很难形成成熟的产业链气候。而这一切在2003年,悄然发生了变化。

25岁的蔡红亮在杭州下沙大学城附近开了一家休闲零食店“百草味”,凭着年轻人的一股子冲劲儿,他固执地将店里的包装袋,甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知,他这一股冲劲儿彻底改变了中国的休闲零食行业。

3年后,在长江另一边的武汉,良品铺子也蓄势待发,期望能够与其他品牌化的休闲零食商家来一次酣畅淋漓地交战。

一到夏季,被高温煎熬的武汉市民便不再光顾坚果铺子。为了一改惨淡的现状,良品铺子特意从三亚采购回的青椰子,并一股脑儿地堆积到店门前,上至老板、下到员工无一例外地挥着大刀砍椰子。一来二去之后,店铺里果然多了不少顾客。

一番折腾,良品铺子在成立的第一年就开了6家店,第二年增长到27家,到了第三年这一数字便达到了88家。

而百草味2008年门店辐射全国共计42家,第二年,数字就已经破百。

双方厚积薄发,只为借着互联网的东风酣畅淋漓地过招。

第一回合:电商平台磨刀霍霍

淘宝的崛起让百草味和良品铺子狭路相逢,双方一边在全国乃至全球布局原产地,解决休闲零食区域化的通病,一边在互联网上磨刀霍霍。

2010年12月份,和阿里巴巴同在杭州的百草味敏锐地嗅到了商机,率先入驻淘宝平台。在随后的一年里,百草味在电商平台的日销售额突破50万元,平台每日接收的订单数量达到了15000单。

零食行业原本就薄利,相比线下,线上经营还可节约不少成本。百草味干脆一不做二不休,如同壮士断腕一般果断砍掉线下业务,如此大胆的做法是旁人万万不敢想象的。

面对百草味的强势出击,武汉出生的良品铺子却有着一副慢性子,直到2012年才开始进军各大电商平台。至此,双方的交锋才真正有了火药味的味道。

争夺市场最迅速的方式便是打折促销,为此双方频频低价厮杀。双方除了每年在“双11”当天大降价,平时也没有忘记推出各种降价活动。这场厮杀愈演愈烈,并没有因为利润的下滑而停止。

去年5月底,百草味在天猫的旗舰店推出了“10万份爆款半价抢”活动,而紧接着的6月份,良品铺子便快速“跟风”,打出了一模一样的口号,此举的针对对象自然不言而喻。

到今年春节,良品铺子推出了“满300减100”“第二件9.9元”的促销活动,另一边,百草味除了“10万份爆款半价抢”之外,还喊出了“满199减100”口号。

双方的较量不仅停留在无休止的价格、流量战上,还蔓延到了不温不火的微信电商平台中。

由于淘宝已经被百草味占据了先机,良品铺子不得不独辟蹊径,将目光投向微信平台,而这也成为了双方第二个挥刀的天地。

2013年底良品铺子正式上线官方微信平台,甚至还专门聘请了90后与消费者沟通互动,此外,良品铺子还尝试在微商城上推介和销售优惠产品,推出“降价拍”等社交玩法,开展主题营销活动。

百草味岂能容忍对手在这一领域独霸一方?于是,他专门组建了微商运营团队,并与微盟达成战略合作,试图进一步巩固全新的销售渠道,增强和提升百草味的品牌影响力。

几番拼搏,良品铺子的线上营收占比一年比一年多,这让他更加留恋这块蛋糕:2015年,良品铺子线下收入占比高达73.47%,而2018年这一比例便下降到了55.15%。除了线上红利的召唤,百草味与之在线上平台的争抢同样起了推波助澜的作用。

良品铺子的努力没有白费,目前,良品铺子天猫官方旗舰店的粉丝数高达2189万人次,首先进入电商领域的百草味稍有落后,为1860万人次。

但是,销量才是衡量这一回合胜负的准则。数据显示,2018年“双十一”当天,百草味销量位居休闲零食榜单中的第二位,仅次于三只松鼠,良品铺子稍有逊色,位列第三。

第二回合:拔剑快意之营销为王

为了进一步争抢市场份额,双方纷纷亮剑,陷入了无休无止的砸钱“车轮战”中。百草味与良品铺子不仅祭出了低零售价的大招,还在营销费用上动用重金。在2013—2015年期间,平台推广费用、平台佣金及快递费投入重金最高占据百草味销售成本的69.8%。

为了撬动市场板块,良品铺子将大笔资金被投入到了推广方面。2015-2017年,公司的促销费用金额逐步提升,从2015年的1.92亿元上升到了2017年的3.18亿元。而其2018年6月份披露的招股书中,公司计划募集资金7.73亿元,其中就有4.5亿元用于营销网络建设。

那么,双方在这一轮的比试之中,是如何肆意消耗这些巨资的呢?

首先是爱先发制人的“激情派选手”百草味,2014年5月17日,百草味首创吃货节,邀请TVB知名演员许绍雄飞往来杭州为百草味送快递。明星效果真有“立竿见影”之效,百草味吃货节店铺成交额居然突破了1000万元。

良品铺子也沉不住气了,时隔一年也开设了吃货节,一时间,双方剑拔弩张。

在这个流量即天下的时代,双方都颇为明智地向流量明星靠拢。在2017年,百草味在热播剧《三生三世十里桃花》《我的前半生》中强行植入广告;良品铺子不甘示弱,在《欢乐颂》中闪亮登场。

今年1月份,“小鲜肉”易烊千玺成为了百草味的代言人,与此同时,吴亦凡则成为了良品铺子的门面。在如此紧凑的时间段里,双方利用明星快速过招,火药味相当浓重。

这番王牌营销,效果自然不同凡响。但资金流的流失却过于汹涌,利润率自然不好看。良品铺子从2015年至2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%。百草味这边的数据也有些难堪,2016年净利率仅为2.9%。

这一回合,双方虽然过招频繁,却双双伤及自身。

第三回合:白热化阶段之新零售

双方的过招随着新零售的出现愈加白热化。

当电商红利下滑时,新零售便孕育而生。新零售倡导的是将线下和线上相结合,走出两大模式之间的沟壑。

行动派百草味2015年正式推出针对线下渠道的产品,同一年,良品铺子也开始了自己在新零售领域的版图,和IBM展开大数据合作,实现由智慧门店、大数据平台、无人货柜等新技术附能的应用场景,进行新零售“人货场”的重构。

此外,良品铺子还与口碑展开合作,后者可提供线上线下的流量,良品铺子可根据这些数据为用户层次精准地画像,将人群分为白领、大学生、妈妈,进行更具有针对性的服务。

面度良品铺子如此紧锣密鼓的布局,百草味若一昧的小打小闹,根本无法应对。于是,在紧接着的2016年,百草味并入好想你,成为中国零食电商并购第一案,也促进了百草味实施零食新生态战略。

百草味此举其实是选择了一种一劳永逸的方式布局线下、完善产业链。百草味在过去的7年中,全力生根线上,线下营销经验短缺、线下供应链断裂。而好想你的线下渠道拥有完整的产业链,无论是原料产业园还是线下销售渠道,都将给百草味强有力的帮助。

强调线下的同时,百草味也选择利用线下为线上引流:2017年,百草味正式启动“一城一店”计划。这是体验店模式的新型门店,力求唤起消费者购买的兴趣,最终引导到线上成交。

百草味选择联手“好想你”这招果然高明,此举甚至引发了双方在资本层次的争夺。2016年被好想你收购之后,百草味便依托前者轻松进入上市平台。此后,良品铺子也开始了漫长的IPO之路。

性情颇为爽朗还直接的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿,与后者同在杭州,难免“近水楼台先得月。”2017年下半年,百草味宣布与阿里零售通合作,双方倒是颇为爽快,一周内就铺货40万家线下便利店。

良品铺子也选择了阿里巴巴“死敌”京东作为强势后援,去年年底,京东物流宣布与良品铺子达成战略合作,京东物流将向良品铺子开放其仓储物流网络,并提供一体化供应链服务。此举着实给在2015年就实现90%的订单24小时内发货的百草味一个下马威。

但百草味终究是缺少7年的线下基因,线上的优势也并不明显。根据良品铺子官方数据,2018年上半年营收30.35亿元,2017年全年营收54.24亿元。另一边,2018年百草味营收约38.9亿元,2017年的成绩则仅有30亿元,胜负自然一目了然。

不管前面打得多热闹,但双方的终极回合还是得沉淀到产品上。产品才是驱动企业发展的源动力,之前双方在营销上大动干戈,大梦初醒后却发现这样的方式实在是“杀敌一百自损三千,”资金投入过高最终以薄利作为代价。

这般道理,低调的良品铺子更早就领悟到了,2015年,良品铺子就牵手湖北省营养学会在汉成立“良品健康营养研究院”。而在2017年8月,大大咧咧的百草味还回想起有着一码子事情,这才开设百草味食品研究院。

但这并不代表百草味在此之前并不重视产品领域,2016年,百草味实施超级大单品战略,推出了“抱抱果”和“仁仁果”,这次百草味运用了将IP化的打法,取得了巨大的成功。据百草味资方好想你枣业的数据,“抱抱果”在天猫旗舰店推出以来仅仅14天,销售量已达16万单。

双方想要在这场战争中脱颖而出,必须要做到“去同质化”。2018年百草味推出了干湿分离的每日坚果,甚至为这款产品包装申请过专利。今年,百草味又再一次依托IP营销推出新品,其和颐和园的联名年货礼盒顺势而生。

2019年才开年,良品铺子就提出了自己“高端零食”的定位,并表示自己未来将代表中国零食对标日本品牌,言下之意便是将来除了良品铺子之外,其他国产零食品牌并没有资格被入主高端领域,主动与百草味拉出定位差距。

良品铺子这次虽然没有与百草味在明面上交锋,但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前,百草味便打出了向世界输出中国食品品牌的旗号。

消费者的口味被商家们娇惯得愈发挑剔,目前休闲零食行业的格局已经基本稳定,百草味、良品铺子以及三只松鼠已经形成了三国鼎立的势态。三方为了巩固地位,还需不断研发新品,不断投入资金强调产品研发板块。

良品铺子和百草味在产品这一回合目前还很难辨别出胜负,这一招影响的是双方各自的内力,而非外伤。但这一招却影响最为深远,关乎到了双方今后的命脉。

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