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“去碳酸化”的可口可乐在下一盘什么棋?

零售综合
亿欧
曹玥
2019-07-24 · 18:38
[ 亿欧导读 ] 在碳酸饮料风光不再的当下,可口可乐不得不加速转型,以期获得市场及资本方的认可。
可口可乐,图片来自网络,可口可乐,财报

可口可乐依然没有让投资者们失望。

北京时间7月25日,盘前可口可乐发布了2019年二季度财报,营收净利均超预期,可口可乐股价高开,盘中股价一度高至53.92美元,创历史新高。

可口可乐方面表示,得益于瓶装水、运动饮料和零糖分饮料需求仍然旺盛,为此,可口可乐上调了全年内营收增速目标。

数据显示,截至2019年第二季度,可口可乐净收入增长6%至100亿美元,高于分析师预期;净利润录得26亿美元,同比增长12.6%;利润率为29.9%,高于去年同期的29.4%。

尽管在此之前,可口可乐公司的营收已经连续五年呈现负增长趋势,但是从近两年来,可口可乐在全品类饮品上的布局来看,可口可乐正撕下”碳酸饮料“的标签,转型为一家全品类饮料公司。

连续五年业绩“过山车”

可口可乐能够在经历了业绩萎靡之后重新获得高增长,与公司近两年来的业务调整有着密切关系。

今年6月份,可口可乐首席财务官(CFO)John Murphy出席德意志银行举办的消费者大会时表示,“在过去几年里,我们已经看到了,可口可乐旗下的饮料组合在持续多元化。虽然今天我们的核心业务仍主要是含气软饮料,但我们在其他一些增长品类上取得了持续的发展,比如果汁、补水饮料(饮用水及运动功能型饮料)、茶和咖啡。”

在过去几年中,可口可乐因其高糖、高酸,几乎不含营养物质等原因备受诟病,碳酸等软饮类产品被划入垃圾食品,这与健康饮食的趋势背道而驰。

去年十月份英国开始对食品饮料征收糖税后,直接导致可口可乐经典款在欧洲的销量下降了1%。

在断糖减糖的饮食风潮之下,以软饮为主营业务的可口可乐公司收入不可避免地逐年走低,从2013年收入468.05亿元逐渐降至2017年的354.1亿元,到2018年收入已降至318.6亿元,增长率已经连续数年呈现负增长。

可口可乐的转型已经势在必行,而这家拥有130多年历史的老牌快消巨头,早在2014年就开始了内部革新,直到近一年才有了明显的增长。

cocacola.jpeg

从可口可乐近两年的季度财报来看,尽管2018年可口可乐的营收均低于2017年同期数据,但净利润却是持续增长的状态,说明可口可乐的净利率一直在提高。2019年前两个季度的营收和净利润均高于去年同期水平。

“可乐+咖啡+酒精”的全品类布局

消费者的饮食理念在变,口味也在变,英敏特2019年食品饮料行业趋势报告显示,由于60岁及以上的全球人口比例持续增长,老龄化问题尤其受到消费者关注。消费者对更长寿命的追求为食品和饮料制造商带来新的机会。

世界正在老去,而作为饮料巨头的可口可乐早已嗅到新潮流里蕴藏的商机。

从2014年起,可口可乐就积极研发无糖可乐、加大非碳酸产品比例,但经典可口可乐的销量依然是主营业务的收入来源。

可口可乐旗下其他品牌“健怡”、“芬达”、“雪碧”均是碳酸饮料,这些品牌都不是风口上的饮品。咖啡、功能饮料、葡萄酒才是。

为了扩大产品品类,可口可乐采取了最直接的方式——并购。甚至为此,去年可口可乐还专门成立了风险投资部门Global Ventures。

在过去两年中,可口可乐已经通过收购的方式迅速培养的新的增长点,Costa 咖啡、运动功能性饮料Monster、NFC果汁品牌innocent和非即饮茶饮料Doadan,以上皆为可口可乐近年收购的品牌。

2018年可口可乐加码咖啡市场,以51亿美元的价格收购了COSTA,并于今年推出即饮(RTD)咖啡系列,主打卖点为低糖;之后又收购了康普茶MOJO、果汁公司Chi等健康潮流饮品。

如今在功能性饮料的竞争越发白热化,可口可乐收购Monster弥补了在功能性饮料上的空白。但可口可乐所面临的除了长期的对手百事,还有红牛、怪兽、Dr Pepper等。根据2018全球最有价值的软饮料品牌排行榜,后三位选手的年度品牌价值分别增加13%、31%、30%,将可口可乐甩在身后。

但是,为了能够吃下功能性饮料的这块蛋糕,可口可乐在收购Monster之外,还自己推出了可口可乐Energy,就在最近一个月,可口可乐结束了与monster的竞业协议裁定之后,已经在欧洲、日本市场上上架了这款饮品。

可口可乐energy

除了了进军咖啡饮品、推出功能性饮料之外,可口可乐在酒类市场上的布局动作同样是不遗余力。在2018年5月,首次发售了由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等混合而成的“柠檬堂”罐装气泡酒,由于其低酒精度在日本年轻人当中受欢迎。甚至为此,去年可口可乐还专门成立了风险投资部门Global Ventures。

今年6月,可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料,由专业调酒师研发,向可乐中加入了威士忌、朗姆等不同酒类,还可与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

而就在上个月有消息传出,可口可乐可能竞购保乐力加旗下的葡萄酒产业,继续在酒品类上做更加多样化的产品布局。

在酒、咖啡餐饮等业务方面,可口可乐已经有了切实的举措,据首席财务官John Murphy介绍,除了碳酸饮料,可口可乐在以下三个细分市场也是排名第一的公司:果汁、乳饮和植基饮料;饮用水及运动饮料;茶和咖啡。另外,由于和魔爪的合作关系,可口可乐在能量饮料领域也占据了第二名的位置。

在咖啡领域,尽管已经收购了COSTA,但是可口可乐在热饮咖啡领域的市场份额占比依然很小,John Murphy表示接下来,可口可乐正在加快这一业务的发展速度。

他还特别提到,咖啡业务还将涉足包括餐饮咖啡机(Proud to Serve,这里指的是供应B端客户的较大型的咖啡机及咖啡豆业务,一般由咖啡师操作)、自助咖啡机(Express,这里指的是针对C端消费者的由较小型的咖啡机供应的便捷咖啡业务),以及即饮咖啡。

在碳酸饮料风光不再的当下,可口可乐不得不加速转型,以期获得市场及资本方的认可。


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