无印良品、宜家缘何跌落家居神坛?

家居新零售国际家居企业
北京商报
谢佳婷/孔文燮
2019-07-25 · 10:22
[ 亿欧导读 ] 家居新零售样本无印良品和家居巨人宜家正步步从神坛跌落。
宜家,家居,宜家,无印良品,负面 图片来自“东方IC”

【编织按】“家居巨头”宜家和“零售蓝本”无印良品近段时间拼拼爆出负面新闻,一时处于舆论的风口浪尖。曾经的“学习对象”缘何“晚节不保”?可能他们需要对中国的消费者和家居行业抱有敬畏之心。

本文来自于北京商报,作者为谢佳婷/孔文燮;经亿欧家居编辑整理,供业内人士参考。


家居新零售样本无印良品和家居巨人宜家正步步从神坛跌落。2019年7月17日,北京市市场监督管理局发布抽检结果,无印良品、宜家携手登上质量黑榜,无印良品上榜的主要原因是标称材质与实际材质不符,宜家则是因两款儿童家具“孔及间隙”不合格而上榜。北京商报记者发现,这已是宜家2019年第三次被检出产品不合格。

与产品不合格相对应的,是无印良品、宜家在中国业绩增长乏力,这两大国际家居巨头昔日光环已渐渐消失。

产品质量问题频发

2019年7月17日,北京市市场监督管理局发布了“流通领域家具类商品质量抽检结果公示”,表示对北京市市场上销售的家具类商品进行了抽检,在11款不合格家具名单中,标称生产企业为“无印良品(上海)商业有限公司”、标称商标为“MUJI无印良品”的不合格产品占据了半数以上——共有6款产品不合格,包括榉木衣架、低型餐桌、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台等,其中有5件不合格产品的主要原因为“标称材质与实际材质不符”,例如规格型号分别为“原色、长55cm×宽78cm×高77cm、4550002422516”的一款“客厅餐厅两用沙发椅”将胶合板标称为胡桃木。此次抽检中,标称生产企业为“宜家瑞典有限公司境内授权代理机构:宜家(中国)投资有限公司”、标称商标为“IKEA”的两款儿童家具“孔及间隙”项目不合格。

对于商品名称标识的问题,无印良品相关负责人回应称,产生名称差异的原因是直译了日本的商品名称。7月19日,对于产品不合格,无印良品通过官方微博表示,愿意为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。同日,宜家中国区公关经理杨帆则向北京商报记者表示,“经确认,本次通报相关产品为FRITIDS福利蒂德斯抽屉前板60×16cm,FRITIDS福利蒂德斯抽屉前板60×16cm是该系列配套的抽屉面板,宜家已在2019年3月8日在全国范围内停售,并展开对产品的改进,目前改进版已经在最终测试的过程中,一旦通过相关部门检测,改进版会重新开始销售”。

北京商报记者注意到,这已经是2019年宜家儿童家具第三次登上质量黑榜。2019年1月18日,上海市市场监督管理局发布儿童家具质量抽检情况,其中在宜家家居网上商城销售、标称商标为“宜家”、型号规格为“41×43×79(cm)”的一款“儿童书桌椅(儿童家具)”警示标识不合格;2019年4月29日,深圳市市场监督管理局发布“2018年儿童家具产品质量监督抽查结果的通报”,其中受检单位名称为“深圳宜家家居有限公司”、标称商标为“IKEA”、标称生产单位名称为“宜家贸易(中国)有限公司”、型号规格等级为“亮蓝色/303.315.41”的一款“维蒙德儿童书桌椅”被检出“警示标识”项目不合格。

在华业绩增长乏力

与产品质量不合格相比,更让无印良品与宜家难受的是在华业绩增长乏力。

中国内地是无印良品的重要市场。从2012年起,无印良品在中国以每年30-50间店铺的速度扩张,截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国内地最多,达到256家,占海外门店的一半以上。与门店快速增长相比,无印良品在中国的销售增速却在下滑。2019年1月,无印良品母公司发布2019财年财报显示,2018年前三季度无印良品在华销售同比下降9%。据“BoF时装商业评论”报道称,2019年4 月,无印良品母公司Ryohin Keikaku Co.公布业绩报告,无印良品在中国的销售八年来首次出现营业利润下滑,财务前景低于分析师预期,中国市场同店销售额罕见下降。

与无印良品类似,瑞典家居巨头宜家的销售增长也遇到瓶颈。宜家于1998年正式进军中国市场,目前在中国内地拥有20多家分店。2016-2018财年,宜家在中国市场的销售额同比分别增长19.4%、14%、8.4%,呈现出增速连年下滑的态势。从全球市场来看,宜家的发展也不容乐观。在2018财年,宜家商场销售额虽然增长近5%,但净利润从上一财年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下降超过40%。

神话缘何破灭

一个被誉为家居巨人,一个被称为家居新零售样本,宜家和无印良品在中国家居人眼里,曾经是神话般的存在,一些家居企业甚至以中国版宜家、中国版无印良品为企业奋斗目标,但不知从何时起,光环渐失,神话破灭。

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通在接受北京商报记者采访时表示,“一方面,无印良品和宜家在中国的快速增长,很大一部分原因在于新兴中产阶级消费者的盲目崇拜、盲目跟风,但由于无印良品和宜家产品属于耐用品和消耗品,消费者重复购买的市场增量相对来说比较稳定,大家尝鲜完以后觉得也不过如此;另一方面,无印良品和宜家在国内也培养了一系列竞争对手,中国本土品牌的崛起,它们在产品和价格上面有了竞争优势,再加上中国人的国货情节影响,消费者更趋于理性,为性价比买单。”

设计优势的丧失、中国本土品牌的崛起是无印良品步步跌落神坛的重要原因。为了强调实用性和可持续性,无印良品的产品设计往往很多年都保持不变,这与时下追求新鲜感的消费需求背道而驰。同时,无印良品的“无品牌”品牌定位和直观、一成不变的设计使其成为了低成本中国山寨的首要目标。由于税收和关税的原因,海外市场无印良品的价格要远远高于日本本土售价,包括名创优品(Miniso)、诺米家居(Nome)和OCE在内的中国竞争对手在产品风格上与无印良品接近,但价格却亲民很多,且能利用本地生产的优势快速扩张,进驻购物中心,开出家居生活馆和家居用品集合店,快速切分家居新零售市场蛋糕。

宜家巨人神话的破灭,则与对电商的迟疑和掉队有关。中国家居企业正在快速拥抱电商,探索线上线下一体化。2018年,家居流通领域巨头居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果,而宜家中国在2018年10月才谨慎迈出拓展电商的步伐,这距离宜家进入中国已经过去了20年。更重要的是,宜家一贯的北欧风,也在历经跨越地域和时间的考验。宜家如今面对的消费群体是千禧一代,对于拥有新观念的年轻一代来说,希望在简约大气中体现个性和生活品质。

此外,宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心,根据财经网微博日前的一项调查,高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验,2019年6月25日锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家:“迷宫般的卖场路线引导设计(为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易)只能用无耻和下三滥来形容。”

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