沸了千年的锅,为什么还能这么火?

餐饮品牌餐饮新零售
Foodaily每日食品网
Frank Li
2019-07-25 · 15:18
[ 亿欧导读 ] 在中国,如果要找到一个全民都喜爱的美食品种,可能非火锅莫属。在新生代逐步成为消费主力军的大背景下,火锅行业该如何紧跟消费升级大潮,又该如何抓住新生代消费者的需求,让延绵千年的火锅文化长盛不衰?
火锅,火锅,火锅伴饮,火锅养生 图片来自“东方IC”

在中国,如果要找到一个全民都喜爱的美食品种,可能非火锅莫属。

火锅拥有近2000年的历史,发展至今已演化出6大派系30多个品种。比如麻辣劲爆的川渝火锅、融合山珍野味和酸辣口感的云贵火锅、以海鲜清汤为特色的粤式火锅,以铜锅、炭火和涮羊肉为代表的北派火锅,清淡滋补的江浙火锅,还有随性惬意的台式小火锅……都让天南海北的食客如数家珍,为之倾倒。

有人将火锅形容为中国人的咖啡店,意在强调其中国式的社交属性。

与彰显优雅、知性与浪漫格调的咖啡文化截然不同,火锅店里围炉而坐,旺火红汤、热气腾腾中边吃边聊的场景体现出千年的文化传统与中式思维。火锅用涮的方式将代表各地饮食文化的食材融汇在一起,让食客们用一种最无拘束最舒适的方式交流思想感情。正是火锅自带的这种包容性与亲和力,才成为中国人生活中不可或缺的菜谱。

如今,人们的餐饮选择更加丰富多彩,营造时尚感和异国风味的西餐,强调健康、便捷与亲身体验的轻餐,针对运动健身、体重管理人群的代餐,以及由各地传统小吃演化出的新中式餐饮,都在考验着人们对于千年美食的忠诚度。在新生代逐步成为消费主力军的大背景下,火锅行业该如何紧跟消费升级大潮,又该如何抓住新生代消费者的需求,让延绵千年的火锅文化长盛不衰?

透过数字看如火如荼的火锅产业

据《火锅行业全产业链报告》披露,自2011年以来,火锅行业始终保持着10%以上的高增速,全行业总销售额从2011的1843亿元增至去年的4800亿元,在整个4.2万亿的餐饮板块中占比超过11%。

相比于经典的八大菜系,南北通吃的火锅显然更具竞争优势,在餐饮细分品类中以13.7%的占比领跑。

2017年餐饮细分品类市场占比

2018年,全国火锅门店数量、经营面积、餐位数量和员工总数均同比增长20%以上。《中国火锅大数据报告》显示,大众点评收录的火锅商户数已占全国餐饮商户总数的7.3%,高于川、粤及西餐等热门菜系。

2017-2018年不同品类火锅店数量

火锅企业一直是餐饮行业中的绝对主力。在中国市值排名前15的餐饮连锁企业中,火锅店占到8家。

海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等10家企业位列火锅餐饮企业TOP10。其中,依靠迅猛的开店速度和科技加持下的快乐火锅理念,海底捞以169亿元收入领跑全行业。而被誉为“快火锅之王”的呷哺呷哺正从“快餐”转型为“轻正餐”,针对追求“高品质、优服务”的千禧一代进行品牌全面升级。

2018年火锅连锁企业TOP10

串串数字折射出今日火锅产业的蓬勃局面,而它的未来之路将会如何延伸,恐怕还要从国民餐饮趋势中寻找答案。

 从餐饮消费趋势中寻找火锅行业发展方向

《2018中国餐饮报告》用大数据向我们展示出中国人真实的餐饮消费行为和消费偏好。其中,由80后和90后构成的新生代逐步成长为餐饮消费的主力军,尝鲜求新、追求便利、健康至上,成为新生代饮食偏好的显著特征。

2018中国餐饮报告

1、好吃+好看+好玩—美味,不止于唇舌间

不同于长辈们对口味和食材的重视,新生代就餐时更看重全方位、多感官的享受。餐厅的装修风格、音乐,甚至餐厅主厨帅不帅也会吸引年轻人入座。

除了饮食环境,社交功能也是年轻人餐饮的重要诉求。对美食照片的分享如今已成为新生代圈子里重要的互动方式之一。90后喜欢拍照的比例最高,有超过40%的人乐意秀自己的美味,80后的这一比例为38.4%,而70后仅剩24.7%。除了拍美食,记录下美食环绕中的人也同样重要。90后拍“自己和朋友们”的比例将近30%,80后为22.9%。

2、省时、省事、一键搞定—便捷化直戳新生代痛点

在互联网环境中的成长经历让新生代早已习惯便捷化的网络生活,他们对于餐饮消费也有同样的诉求。

据调查显示,新生代花费在饭桌上的时间大大缩减。超过55%的人吃饭时长在1个小时内。这一比例高于70后。在使用“微信预约下单”上,82.4%的90后以及79%的80后表示“喜欢”。这个比例也高于70后。而外卖市场近几年保持20%以上的增速,则是新生代追求便捷化餐饮最直接的表现。

3、从草本到轻餐,养生文化席卷而来

2017年中国青年报所做的一项调查显示,79.6%的90后人群开始关注养生。从消费者对于“养生”的搜索量来看,90后及95后对于“养生”的偏好度从2017年1月的不偏好,转变为7月的中立,而到8、9月则超越了90前,偏好度明显上升。

边熬夜边吃燕窝补元气,大快朵颐后再服用酵素清肠,新生代的养生实践体现出鲜明的代际个性。从热衷于枸杞红枣等草本和药用食材,到酵素沙拉配零食的轻餐饮,新生代的健康饮食诉求催生出巨大的消费市场。

深刻理解了新生代的饮食特点,火锅行业才能找到链接消费者的入口。那么,该如何抓住消费者呢?

 抓牢消费者的心,火锅品牌的新思维

火锅行业的消费大环境在快速变化,为顾客提供差异化的、满足消费诉求的餐饮体验成为所有创新思维的根本。

1、健康与风味结合成火锅品牌突破口

2018年世界杯期间,某外卖平台数据显示,在火锅、小龙虾和各种夜宵火爆的同时,润喉糖、消食片也同样热卖。崇尚养生,追求健康的生活理念在火锅行业得到了充分表达,加入各种养生食材,主打健康卖点的火锅掀起一股火锅养生潮流。比如:

记忆南塘火锅以补骨养颜作为卖点,八小时慢火熬制骨汤做汤底,含丰富的胶原蛋白,同时搭配多种健康食材,高颜值加上如梦境版的就餐环境,深受女性锅迷们的喜爱。

唯真Coco椰子鸡火锅将风味清爽同时富含营养的椰汁作为汤料,搭配鸡肉、竹笋、蘑菇,同时用小米辣,沙姜,小青桔和海鲜酱油制作蘸料,简单的食材搭配让人细细品味出食物的本真。

位于上海的辣府火锅店采用凉茶锅底,甘甜的凉茶不仅衬托出锅底的麻辣鲜香,还有去火、去燥功效。

除了中餐食材,一些带有鲜明健康标签的西餐原料也可以成为火锅亮点。比如一些日式火锅店借鉴法国菜肴的烹饪特点,将葡萄酒倒入锅内并加入奶酪作为汤底,随着更多涮料的加入,酒的酸味会被慢慢中和,奶酪风味醇厚的汤底既有酒香,涮出来的肉品也更嫩滑鲜美。

如果说,青睐于健康食材是健康理念的外在表象,那么口味上的变化则更显内敛,更为深刻。

在大多数人的印象里,麻辣一直是餐饮口味中的绝对霸主。然而,社会变迁,消费升级,中国人的口味也在发生悄然转变。

据统计,全国以甜鲜味型为主的餐厅数量在2016年就已经超过了麻辣风味。到2018年,前者比后者足足多出94万家!在过去几年里,中国人重油、重盐、重辣口味偏好明显降低,以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加,消费口味正在从刺激型转向品鲜型。

为了迎合口味转型,火锅品牌在制作营养汤料时,往往会借助一些成分,实现增鲜与回味持久,减少盐、味精和其他调味料的用量。比如思宾格酵母抽提物Springer®0395和Springer®1405,分别适合添加到麻辣火锅和冬阴功火锅汤料中,能够提升火锅浓厚的底味,包括辣味和鲜味,使口感更饱满,回味更悠长。

2、定制化,建立火锅品牌专属IP

(1)开发融入品牌特色的定制酱料与底料,用专属味觉印象增强消费粘性

火锅食材易得,对于厨师或烹饪的技巧依赖度很低,其口味更多来源于底料和调味料。相对于其他餐饮产品,火锅有更强的可标准化元素。

近两年,随着零售业的发展和火锅品牌的快速扩张,包括底料、调味料、自热火锅、自制蘸料等各种标准化的火锅产品陆续出现。用定制化调料实现风味定制,这是树立火锅品牌调性,打造品牌IP的重要手段之一。

为了固化产品风味特色,在消费者心中形成专属味觉印象,海底捞与呷哺呷哺都在积极推行定制调味料策略。2016年呷哺呷哺组建专门生产调味料的合资公司,主要为旗下门店提供各式火锅底料与蘸料,并通过天猫、京东等电商渠道销售。目前,呷哺呷哺已开发9种火锅底料,5种火锅蘸料及2种调味酱。而海底捞的调料供应商颐海国际早已是国内最大的中高端火锅底料生产商,市场份额超过30%。

在火锅酱料配方中,酵母抽提物是一种十分关键的成分,往往起到增强鲜美味道和醇厚感,缓和咸味、酸味、掩盖异味等作用。比如,香辣牛肉酱是火锅店里最常见的酱料,加入思宾格酵母抽提物Springer®6008可以使得牛肉酱的整体肉感醇厚饱满,酱香风味明显提升;而另一种火锅食客们所钟爱的焙煎芝麻沙拉酱中,则可以使用Springer®6008整体提升芝麻风味,带来浓郁芝麻焙烤香气。

(2)从菜品到服务,用自定义铸造差异化经营利器

除了用调味料凸显品牌的专属味道外,对食材的选择与加工,对服务内容的设定与细节打造,也能够形成品牌的专属形象。

比如,对于已在中央工厂进行标准化加工的原料,在店内后厨可以进行简单的再加工,既不占用过多人力,又能让食材在外形口感上具有自身特色。一些火锅店的自创菜品,特别是已经标准化的冻品和面点,都可以用这种方式略加改造。

再说服务。海底捞用极致入微的人性化服务为行业树立起标杆,成为它的核心竞争力。而更多品牌则用极具想象力的新服务赢得人气。

2018年的国庆节,成都小龙坎火锅与江中健胃消食片组成了跨界CP,在小龙坎店内大开脑洞,包括吃货字典墙、说文解字段子、定制版消食片,激发出年轻吃货的热情。他们主动拍摄吃货字典,连带着小龙坎火锅场景发到朋友圈。一时间,火锅搭配消食片的“助消化服务”在全国火锅业中风行。

再如巴奴火锅,专门在餐桌上配备了助消化的红皮花生,出门赠送薄荷糖,帮助食客除去身上浓烈的火锅气味。而捞王锅物料理更是推出“餐后平安乘车”服务,特别受到女性食客的欢迎。

个性化的菜品和服务,已经成为火锅品牌获得口碑与高复购率的秘诀。

3、跨界思维,让吃火锅变得更有趣

食品行业中,跨界思维早已屡见不鲜。将其运用到火锅经营中,又会带来怎样的效果?

(1)火锅+茶饮

从海底捞去年推出乳酸菌饮料“火锅伴饮”,到日前推出印着“一起嗨”口号的奶茶和果茶,火锅+茶饮的模式风靡全国。

凑凑的茶米茶、小龙坎的龙小茶、渡娘火锅的“度娘的茶”……饮料从昔日配角成为火锅店里不可或缺的元素。面对永远追求新鲜感和体验感的年轻食客,将“吃”与“喝”合为一体满足人们的“餐-饮”诉求,也构建了更多的品牌认知点,还顺带增加了餐厅盈利,可谓一举多得。

以呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑为例,其茶饮营业额占到了门店总营业额的20%。凑凑奶茶的高颜值和口感赢得了社交媒体的好评,一些网友笑称凑凑是“被火锅店耽误了的奶茶店”。

(2)火锅+音乐

就像酒吧与体育比赛搭配才相得益彰,美食也总少不了音乐相伴。音乐餐厅如今日渐流行,但在热气缭绕、人声鼎沸的火锅店里,却很难想象它如何与音乐相融。

去年世界杯期间,汕头一家音乐火锅店“本味大咖”用酷炫的彩虹桥,顶级4k屏,演唱会级别的乐队表演,为人们打造出一个释放活力,享受美味人生的场所。与传统音乐餐厅相比,热辣奔放的音乐演绎与火锅本色完美交融,令人印象深刻。

2017年,全国首家集火锅、港式晚茶、KTV于一身的多元化餐厅“川越食尚”在武汉开业。餐厅将饮食和娱乐跨界融合,吃着火锅唱着歌,闲暇之余品晚茶,新颖的就餐形式吸引食客们纷至沓来。

借音乐元素为火锅营造特别的就餐环境和体验,这样的跨界尝试戳中了消费者尝鲜、爱玩的心理诉求,生意怎能不火爆?

(3)火锅+电竞

电竞已经成为年轻人最钟爱的休闲活动之一。吃一顿火锅,再来一局王者荣耀,这种新的跨界组合颇受年轻人欢迎。

今年5月5日,是王者荣耀官方为电竞迷们准备的 “五五开黑节”。位于北京CBD商务区的一家海底捞火锅店就将店内布置成庆祝现场。全景投影环幕上播放着国民电竞王者荣耀的英雄画面,装饰品全都换成了“王者风”。进入其中,仿佛置身于超豪华对战现场。年轻的电竞迷们在这里享受美食、共同的爱好与话题,将线上结成的友谊延伸到线下。借助各种社交媒体,海底捞的新尝试很快收到了效果。

与竞技体育跨界合作,借力开黑节,与数量庞大的年轻群体亲密接触,从而在新生代消费者中收割口碑与品牌认知,这种跨界思维站在更高的维度,成为餐饮与其他行业跨界合作的范本。

4、用高科技打造全新火锅饮食体验

科技发展日新月异,餐饮行业也因此拥有更多手段打造全新的饮食场景和感官体验。在充满古老传统的火锅店中体会科技与时尚,成为当下消费者念念不忘的乐事。

去年10月底,海底捞斥资1.5亿元打造的“无人智慧餐厅”在北京正式营业。从全自动洗菜、配菜、传送,到智能配锅底,实现互动游戏的超级候餐区,海底捞智慧餐厅用8项高科技彻底颠覆了火锅行业的传统场景和经营方式。

智慧餐厅让顾客切身感受科技带来的高效率和新潮感,体会到高度人性化的服务。而这样的尝试,不仅仅是海底捞在做。

福建一家被誉为“火锅界MUJI”的餐厅山川食集利用人脸识别技术分析顾客的饮食习惯和口味喜好。在顾客点餐时,服务员根据智能系统传送来的数据分析结果,为顾客推荐既对味又营养的最佳菜谱。

这些满载科技装备的智慧餐厅是火锅行业将服务业与新科技结合的有益尝试。它带给消费者探索式、浸入式的用餐体验,对整个餐饮行业无疑将产生深远影响!

 火锅行业的未来之路

随着新生代人群成为消费主力,零售模式的迭代创新,以及5G网络的商业化落地,人们对火锅行业的未来有了更多的畅想。

1、发展细分市场,走差异化和个性化道路

地域菜系风味和食材种类是当前绝大多数火锅定位的主要维度。但在消费人群的细分上,火锅行业显然还有很大的挖掘空间。比如针对女性、老年人,素食者和运动健身者的火锅,在食材选择、营养搭配、环境中的主题概念呈现和服务细节上进行专门设计,用个性化提高消费粘性。

2、新零售大大延伸火锅消费空间

新零售在改变零售业格局的同时,也在改变着火锅的消费习惯。新零售嫁接到火锅上将重构餐厅、餐品、顾客三者的关系,彻底打破餐厅历来以门店为中心的经营模式。

2017年国内出现“火锅+超市”的混搭,火锅店旁边开设食材超市,让新鲜食材与美味火锅产生关联,强化了顾客体验感和场景式消费,引领“逛+吃”的新潮流。

3、5G时代的科技畅想

2019年被誉为5G元年。5G网络让万物互联不再是梦想,也必将给火锅行业带来深刻变化。人们预测在5G技术的推动下,火锅行业将在以下方面产生质变:

物联网推动自动生产流水线发展,标准化作业将成为火锅产业规模生产的突破口。

通过大数据获得精准判断和未来预期,共享采集高性价比原材料。

VR和AR技术将更为成熟,在餐厅服务人员的虚拟训练、远程点单、就餐时的娱乐项目以及广告宣传等领域有极强的应用潜能。

火锅,传承千年的国民美食,在今天被赋予了新的内涵。用健康理念、个性化、跨界思维与科技手段改造后的火锅产业,将持续焕发活力,成为引领餐饮行业的创新工场和淘金乐园!


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