家居销售要深入了解消费者“诉求点”

家居建材
家具行业操盘手
王献永
2019-07-27 · 17:04
[ 亿欧导读 ] 消费者只关心与自己有关的“问题点”。这个问题点就是我们邀约客户进店的诉求点。这个诉求点不见得就是“低价格”。
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【编者按】家居销售商应该深入分析消费者“诉求点”,新客户的诉求是效果而不是低价;老客户的维护有利于促进复购;产品保养是消费者的一个弹性需求点。

本文发布于家具行业操盘手,作者为王献永;经亿欧家居编辑,共业内人士参考。


“价格”是家居销售商与消费者沟通的惯用诉求点。常见的价格沟通方式就是以低价为诉求点,以各种主题活动的方式来邀约目标客户进店,然后成交。

然而,在2019年,消费者参与活动的意愿降到了历史的新低点。活动的低价诉求再也难以轻松诱导目标客户进店。

难道是消费者对“低价”不感冒了吗?

是的。消费者,变了!

消费者只关心与自己有关的“问题点”。这个问题点就是我们邀约客户进店的诉求点。这个诉求点不见得就是“低价格”。

我家装修成“什么样儿”呢?

当目标消费者的房将要交钥匙或者刚交完钥匙,他第一个问题点是“我家要装修成什么样?”。也就是说他想看看在他还没有装修之前他家是个什么样子。

消费者解决这个问题的途径通常有两种:一种是看看同小区同户型已经装修好的家是什么效果;一种是看根据自己家实际尺寸设计的装修效果图。这就是为什么家装公司在小区开设样板间的思考逻辑。也是家装公司满足客户需求的主动营销行为。

试想一下,你是一个卖家具的,你通过各种渠道获得了某一个刚交房小区的所有业主的联系方式,你是以“门店做活动,产品超低价”的诉求邀约客户进店?还是以“让他来看他家装修效果图”的诉求邀约他进店?

家具门店一贯的方法都是以“搞活动低价”的诉求来邀约客户进店的。客户为什么进店的意愿不强,因为你不是站在他的立场上去解决他当下的问题的。

他当下的问题是什么呢?是看有关他新房的装修效果图!这也是为什么卖定制家具的门店频繁在自己微信公众号发装修设计案例的原因,也是定制企业频繁在各种宣传渠道利用“免费装修设计”为线下门店引流的几乎是唯一的“诉求点”。按照行业说法,这叫掌握设计主导权,从而掌握销售主导权。

因此,以“看他家装修效果图”的诉求点来邀约客户进店要比产品低价要有效的多。

肯定有人会问:我们店里不会设计装修效果图,怎么办?

你说怎么办?门店要配设计师吗?还是怎么做?

方法总比困难多,仔细想想。

老客户为什么要去门店第二次?

在终端一线实战多年,我发现,很多门店的导购人员害怕已经成交的客户第二次进店。为什么?有的导购员说,因为很多客户第二次来,大部分都是有售后问题的呀!基于这种思考的导购员不在少数,别说主动邀请老客户第二次进店了,导购员还担心老客户第二次进店呢!

而恰恰,我今天要谈的就是,如何邀请老客户第二次进店?

很多经营多年的家居门店积累了几百,甚至上千的老客户,但是通过老客户这个渠道并没有再次实现销售额提升,这是一个巨大的浪费。

有很多人认为,老客户都买过了,没有需求了,这是一个巨大的误解。老客户的巨大价值有待所有家居门店去认真思考,深度挖掘。第一,老客户没有买全的,已经成交的门店是最容易形成二次补单的;第二、老客户产生了新需求,比如买了第二套房,第三套房;第三、老客户的亲朋好友的刚性需求。

邀请老客户进店的目的,我在这里简单的列一下,你看看你要不要对老客户认真一点。

第一、逢年过节,让老客户到店里领一份有纪念意义的礼物,其目的是让老顾客来一趟店里,对店里的产品,人员再熟悉一次,增加与顾客的粘性。一旦顾客有新的家居需求,首先要想到自己的门店。每年礼品的投入就相当于门店做广告了。

第二、让客户到店里领一份“上游工厂”给的“老客户专属礼”。电话邀约的时候,可以提示让老客户带他的亲朋好友一起来。这样可以加强对老客户朋友的影响力。比如,提前设计好一个喜好和需求的调查表,如果老顾客的陪同人员配合填写完成表格,也可以领取礼品一份。这样,既可以起到调研产品需求的作用,也可以在店里引导客户了解产品,有可能创造出需求来。

第三、到店里领取“高价值产品保养礼包”。这个礼包可以是产品免费保养券,也可以是用于产品保养的产品。

通过一年几次,或者几年几次的主动邀请进店接触,老顾客与店里的人员都成了“熟人”,成了熟人了,你就可以通过老顾客带来更多的新顾客了。

产品保养是消费者的一个弹性需求点

家居产品的“保养”是消费者的一个需求点。现在很多门店的销售已经把产品的保养作为了一种主动营销的手段去做门店的销售了。比如,顾家每年都要开展的“沙发也要有修养”活动,有些顾家的经销商在开展这项活动中不限沙发品牌,注意不仅顾家品牌的沙发提供免费保养服务,任何品牌的沙发都提供,并且在小区里还大张旗鼓的搞。

无独有偶,慕思近几年也大张旗鼓的开展床垫除螨服务,这其中的操作逻辑与顾家是一样的。都是要通过对老顾客的服务从而带来二次销售或者老顾客的转介绍。当然,在做这项工作的同时,对品牌良好的口碑传播也起到了很大的作用。

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