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史上最严“国标”即将出台,电子烟或面临洗牌

零售综合新制造综合
亿欧
杨嘉慧
2019-07-27 · 21:00
[ 亿欧导读 ] 经过一轮监管洗牌后,谁将被抛弃,谁又能笑到最后?
电子烟,电子烟,产业链,政策出台,融资

电子烟是一种模仿卷烟外观、烟雾、味道和感觉的电子产品,通过雾化等手段,将尼古丁等变成蒸汽后,让用户吸食。以“戒烟”、“健康”为卖点的电子烟,吸引了大批烟民驻足的同时,却也备受大众质疑。近年来,在市场红利的诱惑下,催生了一批初创电子烟公司。据了解,我国史上最严电子烟国家标准即将出台,位于产业链中游的电子烟生产商和品牌,经过一轮监管洗牌后,谁将被抛弃,谁又能突围笑到最后?

市场被打开,产业链初建

1963年,宾夕法尼亚一间废弃工厂的工人赫伯特.吉尔伯特发明了一种“无烟气的非烟草香烟”。它涉及了“用加热的、潮湿的、有香味的气体代替燃烧的烟草和纸张”,这个装置产生了不含尼古丁并增加香味的蒸汽。这便是最早的电子烟雏形。

2003年,中国药剂师韩力发明了第一款现代意义上的电子烟,命名为“如烟”。2005年后,电子烟在欧美市场大幅流行,但在国内却不温不火。直到2018年下半年,国内电子烟市场大门被打开,大批电子烟品牌兴起,引发了一轮电子烟热潮。

电子烟的产业链包括上游的原材料供应、中游的产品制造和下游的销售。中游产业链主要是烟油生产商、电子烟制造商和烟草企业,电子烟制造商多是品牌的建立者,其研发和生产状况直接影响到整个产业链。而烟油属于电子烟的消耗品,逐渐发展成相对独立的完整的产业链,包括上游的香精香料、丙二醇等化工原料供应商,中游的烟油生产制造商和下游贸易公司或经销商。

聚集广东,资本入驻

当下电子烟的入局者,不乏媒体公司、手机品牌商、互联网公司、科技公司,如小米的TAKI喜克电子烟,vvild锤子科技的福禄(Flow)电子烟。亿欧盘点了62家电子烟品牌和生产商,希望能从中了解电子烟的发展现状,以预测其未来。

2019年国内电子烟企业盘点

中国是电子烟技术诞生的国家,且掌控着全球90%的电子烟开发、生产和制造资源。作为沿海省份,广东出口外贸便利,加之政府在改革之初就重点扶持广东地区经济发展,由此广东集结了大批国内轻工业制造厂,同属轻工业的电子烟,亦是如此扎根广东。数据表明,目前电子烟的研发和生产地聚集在广东,其中又以深圳为主。

电子烟地区分布情况

电子烟广阔的市场前景,让初创的电子烟品牌尝到了甜头。在盘点的62家电子烟中,有40家获投,其中获得A+轮和A轮投资的企业,多为创办1-3年的“年轻”品牌。

电子烟获投情况

电子烟制造的入门门槛低,不少根深蒂固的电子企业,已经涉足电子烟产业,以期分得一杯羹。而新出现的一批电子烟品牌,要想抢占先机,除了提高电子烟的质量之外,争取融资是不二选。2018年2月创办RELX悦刻,在2018年6月获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元融资;2018年11月创办的MOTI魔笛电子烟,2018年12月获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。电子烟产业链虽已初步建立,但各品牌之间竞争激烈,市场趋近饱和。拿到融资意味着有资金可以流转,用于产品研发,提升电子烟产品质量,进而提高自身品牌竞争力。

线上线下双渠道,贴近年轻消费群体

市面上的电子烟产品多样,制造商们在售卖电子烟的同时,利用自身产品的研发特点和标签,试图在口味、设计上突破传统。为赢得年轻消费群体的青睐,生产商在口味上推出薄荷味、水果味等不同口味,在设计上倾向于酷炫的外观。

根据公开数据,2018年,95后在电子烟消费人数中的比重下滑,但消费金额占比却环比上升;同时95后的电子烟消费金额占比大于消费人数占比。以95后为代表的电子烟消费者,占据着市场份额的一部分,正逐渐成为电子烟消费的主力。

国内电子烟大多采取线上和线下的双销售渠道。借鉴电商发展模式,由B2B逐渐转向B2C的同时,举办电子烟展会,寻求专卖店代理商,赢取线下销售平台。电子烟品牌众多,电商平台上三无产品泛滥,意味着电子烟的质量参差不齐,不少消费者表示在选购时深感担忧。开通线上的电子烟销售渠道,一方面是紧跟市场大流,与同类品牌竞争;另一方面则为忠实消费者服务,方便其购买并对接售后服务。

史上最严监管出台,小型企业或将淘汰

电子烟作为新兴的传统烟草替代品,虽然目前发展态势良好,但是监管政策是影响电子烟发展的一个重要变量。国外的电子烟在受到监管后开始走下坡路,2018年9月12日,美国FDA宣布了史上最大规模的一场管控电子烟行动,要求占据美国电子烟市场份额75%的Juul、10%的Vuse等五大电子烟制造商在60天内提交一份详细计划,说明将采取何种措施避免青少年使用他们的产品。

中国是电子烟的主要生产地,但我国对其监管尚属空白。在我国,电子烟既不属于药品,也非保健品、医疗器械,更不是烟草,因而大多数电子烟处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监管、无安全评价。目前我国尚未提出针对电子烟的专门监管法案。据国家标准化管理委员会官方网站显示,2017年10月提交的《电子烟》强制性国家标准,目前已经审查完毕,预计今年将正式实施。

今年3.15晚会电子烟被点名:甲醛超标、诱导青少年之后,2019年电子烟的增速较2018年有所放缓,小型的电子烟厂商开始徘徊,在电子烟的道路上摇摆不定。无法突破政策监管,是国内电子烟面临的主要瓶颈。“国标”政策一落地,最先淘汰的将会是生产质量不达标、无法承担高质量电子烟产出成本的小型企业。如今,随着负面报道越来越多,最严电子烟国家标准即将出台,于不同的电子烟品牌来说,或是机遇,或是淘汰。

未来电子烟可能会从产品规范化,逐步形成成熟的市场体系。“国标”实施前的今天,对稳步发展的电子烟品牌而言,是抢占市场份额的黄金时期。国家对电子烟进行监管,从另一个角度来看是在建立电子烟行业壁垒,提高电子烟制造门槛,增强大型电子烟企业的竞争力。若企业能在此时赢得市场份额,加速完善生产体系,以达到国家质量标准,则有望入围电子烟行业龙头品牌。

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