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市占率高达18.1%,La-Z-Boy的未来会在中国吗?

韦昱彬
2019-08-03 · 02:15
[ 亿欧导读 ] 对于已经和顾家家居长期合作的La-Z-Boy而言,中国是一个充满想象空间的增量市场。
功能沙发,La-Z-Boy,乐至宝,功能沙发,海外家居企业,软体家具

作者:韦昱彬,图片来自“东方IC”

La-Z-Boy(乐至宝)是北美市占率最高的功能沙发,也是全球最大的功能沙发制造商之一。在中国范围内主要因软体家具和功能沙发闻名,但其实它不仅出售沙发,也出售桌椅、橱柜、床等其他家具。

La-Z-Boy的历史开始于1927年,创始人Edward M. Knabusch和Edwin J. Shoemaker是一对表兄弟,他们合作开了一家位于密歇根的小型家具店,最初的主营业务是木制躺椅,随后逐渐扩展到功能沙发,成为在美国本土广受欢迎的功能沙发品牌。1941年,La-Z-Boy Chair Company正式成立。1983年后,La-Z-Boy开始提供全系列的家居用品。2007年起,La-Z-Boy将部分地区的代工订单转移到中国和泰国。目前,La-Z-Boy在全球拥有893家门店,门店面积达1210万平方英尺。

功能沙发百年发展史,La-Z-Boy“占一半”

功能沙发发展至今已有百余年,La-Z-Boy在其中扮演着一个浓墨重彩的角色。

椅背可调节的“躺椅”在19世纪30年代左右出现,被称为“莫里斯椅”(Morris Chair),框架由木制成,椅面带有软垫,背部有铰链设计,可以调节高度。调节高度不仅是为了舒适,也是为了主动适应更多体型不同的人。莫里斯椅和现在我们所谈论的功能沙发还是有很大的不同之处,但在当时,它因为优雅的设计和舒适的体验而畅销多年。

“莫里斯椅”(Morris Chair)

“功能沙发”这个概念起源于医疗领域。在十九世纪末,当时进入零售市场的功能沙发都是由医疗器械公司制造的。这些面向消费者的功能沙发与专门为医院和牙科诊所设计的躺椅有一些细微的不同之处,但都对人体的三个部分提供重点支撑。

进入20世纪,依然是医疗器械生产商“独霸”功能沙发市场,大部分功能沙发都被用于医院、牙医诊所或疗养院。例如,出现在20世纪初的“Sitzmaschine”是为疗养院而设计的,法国品牌Le Surrepos于1922年推出的功能沙发则主要用于患者的复健。

不过也可以观察到,一些功能沙发已经做出了改进舒适性和便利性的设计,例如在扶手旁加上能放杯子的托盘,在前方添加书架和台灯,甚至有一部分功能沙发自带小桌板。起源于医疗应用的功能沙发逐渐向民用转变。

早期的功能沙发

1927年,来自密歇根州的表兄弟Edward M. Knabusch和Edwin J. Shoemaker创办了La-Z-Boy的前身——一家木质躺椅店。此后这家躺椅店经过投票,改名为La-Z-Boy。但其实La-Z-Boy最开始的产品的形态、功能和功能沙发相去甚远。

La-Z-Boy早期产品

伴随消费者对舒适性的要求进一步提高,La-Z-Boy开始涉足功能沙发。当时,功能沙发身上依然带有根深蒂固的“医疗”标签,业内玩家也大多是专业的医疗器械生产商。此外,还考虑到消费者对功能沙发形成的固有认知,La-Z-Boy在早期也打出了“健康”牌,在广告中将健康作为产品的卖点。

随着二战结束,时间前进到20世纪50年代。功能沙发的发展迎来了黄金时期:世界重获和平,放松当之无愧;电视走进千家万户,成为人民在家中获得资讯和娱乐的重要来源,人们在电视前耗费的时间大大增加。于是,我们可以从1958年La-Z-Boy的广告中看到新的趋势:从突出功能沙发对健康的保护发展为突出功能沙发的舒适性。

La-Z-Boy的广告开始突出舒适性

此后,La-Z-Boy通过了美国脊骨神经科学会认证,并被时代杂志评选为20世纪最伟大的发明之一。

La-Z-Boy的广告花销率始终维持在4%左右,并且持续通过电视、杂志等多途径宣传,如在美剧《老友记》中植入广告,持续向消费者传达“舒适”的品牌形象。

进入中国后,La-Z-Boy以“舒适懒科技”作为品牌的Slogan。依托于舒适性,La-Z-Boy快速发展。

市占率高达18.1%,营收年增长超10%:它的未来会在中国吗?

如今,La-Z-Boy是世界领先的功能沙发制造商,也是最大的软体沙发制造商之一。

La-Z-Boy营收及增速

从五年的维度来看,La-Z-Boy的营收总体处于扩张状态,增速在2017财年下跌较严重,由7.02%降至-0.33%,此后呈现缓慢回升趋势。2017财年营收同比微跌、增速下跌的原因之一在于统计周期不同,2016财年为53周,其余为52周。在截至2019年4月27日的2019财年中,La-Z-Boy创下了17.45亿美元的营收记录,同比增长10.16%。此外,在2019财年,La-Z-Boy零售业务的同店销售额增长了8%,经营活动产生的现金流增加141%至5900万美元。

然而,在2019财年亮眼的营收背后也存在极大的不稳定因素。从去年开始,对中国商品征收10%的关税影响范围波及La-Z-Boy旗下三分之一的产品。关税最终转嫁到产品的售价上,普通沙发价格上涨2%,功能沙发上涨3%。早在2019年春,La-Z-Boy就曾宣布当税率攀升至25%时产品的价格也将上涨6%至7%,如今已经成为现实。

除关税外,原材料成本也在上涨。2019年2月20日La-Z-Boy首席执行官Kurt Darrow表示,原材料成本上涨也是价格上涨的推手之一,这些成本在过去一年中一直困扰着La-Z-Boy。

此外,一直扎根的美国市场可能已经达到了它的天花板。美国功能沙发市场发展较为成熟,根据亿欧智库公布的数据,美国功能沙发市场在整体沙发市场的占比较高,达39%-40%;前三甲分别为La-Z-Boy、Ashley Furniture和敏华控股,市占率合计达38.8%。2018财年,La-Z-Boy以15.84亿美元的营收位居美国功能沙发市场占有率第一,市占率达18.1%。

相比美国成熟且相对稳定的市场,中国功能沙发在整体沙发市场的占比仅为12.4%,市场存在极大的上升空间,同时人均可支配收入水平不断提升,消费意愿增强、消费群体扩大,据2019年La-Z-Boy对中国功能沙发进行的调查显示,年收入在20-50万元的人群有81%已拥有或计划购买功能沙发。对于已经和顾家家居长期合作的La-Z-Boy而言,中国是一个充满想象空间的增量市场。

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