大败局!是谁杀死了奢侈品垂直电商?

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科技唆麻
2019-08-09 · 08:20
[ 亿欧导读 ] 对于奢侈品牌而言,不断加注电商不只是扩张,更是自保。
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“搭建供应链是今天做明年才见效的事,大家不愿做的原因是,希望明天就见效。”

尚品网创始人兼CEO赵世诚在沉寂许久后,终于今年五月通过北京商报专访再次发声。尽管外界已经逐渐了解与TOPSHOP的提前终止合作,与后者无法为线下扩张提供强力支持并无直接关系,而源自TOPSHOP品牌本身经营不善而走向衰落。

但不可否认的是,尚品网自身也已经走到了又一个命运的拐点。日前,尚品网便再度爆出迎来第三次裁员,公司团队已由原有的二百人缩减至三五十人,早前承诺的6月15日发放工资也迟迟没有下文。

在尚品网的发展过程中,裁员自保并不罕见。2012年春节的第一次裁员,据当时员工透露,由于管理混乱、承诺改版迟迟未能上线,导致风投暂停了资金的进入;2015年的第二次,更是一次性将裁员的大刀挥向了超过半数员工。

实际上,尽管尚品网前两次的裁员换来了艰难度日,但同期呼哈网、走秀网、尊享网等一众奢侈品垂直电商的相继倒闭,已然预示着行业步入洗牌阶段。而如今看来,哪怕是奢侈品电商第一股光环加持下的寺库也顶着巨大压力,在一季度给出了一份增收不增利的尴尬财报。

奢侈品垂直电商的故事或许即将画上句号。一方面,对于至今仍无法拿出漂亮成绩单的玩家而言,显然无法说服 VC 们打开早已收紧的钱袋子;另一方面,天猫、京东这类平台电商对于奢侈品的全面布局,更意味着游戏规则正在被改写。

短短几年,奢侈品电商的故事为何就讲不下去了?

1、奢侈品垂直电商怎么了

聊奢侈品电商的兴起前,有必要回答一个问题:买奢侈品到底是在买什么?

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为,炫耀性消费的目的不只是商品本身,而是用这种消费把自己跟别人区别开。换句话说,光有钱是不够的,消费者还得证明自己有钱。

时间拉回到 2010 年。彼时,中国经济继续保持强势增长,社会财富进一步积累;移动互联网逐步普及,社交网络打破时间与空间藩篱,将全世界前沿时尚资讯传入国内;新一线/二线城市化加速,消费土壤进一步铺开。

换言之,是时候“证明自己有钱”了。

多方力量推动下,2010年成为了中国奢侈品消费的腾飞之年。

贝恩数据显示,2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元,较2009年 1530亿欧元上升10%;而中国销售上升30%至92亿欧元,显著高于全球水平;而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出,2010年成为了中国奢侈品消费的起跳点。

消费需求的蓬勃生长,自然吸引了一众玩家跑步进场。纵观彼时市场,天猫尚未诞生,C端商家组成的淘宝无法承载;而拿到融资逃过一劫的京东,正忙着由3C项全品类转型。

“奢侈品电商”赛道此时处于实际上的真空状态,无论巨头还是都一同站在起跑线上,他们所面对的对手实际上众多个人组成的代购群体。一旦在交易信任、体验等个人代购的短板实现超车,便能很快抢下市场。

比如,2010年7月上线的尚品网,很快就交出了“平均每季营业收入 200%的增长速度,客单价平均2000元以上”的漂亮成绩单,使之在随后两年备受资本青睐,先后获得过包括晨兴创投、雷军、思伟投资等在内的超过 7000万美元投资;而走秀网更是在2011年拿到了当时国内电商史上最大B轮融资,额度1亿美元,估值5亿美元。

不过,喧嚣不过仅仅三年便走向落幕。2014-2015年,尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭,而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

既然消费需求并没有萎缩,为何屡试不爽的“朱啸虎模式”却在奢侈品垂直电商失了灵?原因来自品牌、资本等众多方面。

一方面,彼时的奢侈品品牌仍处于“最后的盛世”,对于电商尚有抵触情绪。千禧一代消费力尚未爆发,大量的奢侈品消费仍发生在线下,实体渠道销售占比极大。平台之间为争夺用户的祭出的低价策略,自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突。

另一方面,资本对于回报的预期,不断催熟着玩家们并最终将其推向深渊。当时进口奢侈品的高关税,以及汇率与免税的作用,将大量奢侈品消费者吸到了境外。资料显示,截止到 2011 年,法国、意大利、英国主要奢侈品消费区近一年购买数据显示,6 成以上购买者来自中国。

两相作用之下,众多奢侈品垂直电商深陷假货、走私泥沼之中,并最终埋葬了整个行业。

2.“猫狗”围剿下的奢侈品电商圈

宝马美国营销总监曾说过这么一句话:

“我的任务就是让美国所有 18 岁以上的年轻人,在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。”

这背后揭示了奢侈品销售的一个核心逻辑:保持与非目标用户沟通。因为,对于很多人而言,奢侈品并不是踮踮脚就能够得着。作为品牌,需要提前在消费者心理种下一个渴望拥有的种子,而最终达成销售不过是与消费者沟通的其中一环而已。这也决定了,奢侈品销售显然不是一个资本能够快速催熟的“慢生意”。

这样的“慢”也体现在接棒垂直电商的平台电商们,玩法的不断升级。

2015年5月,GUCCI、YSL以及开云集团旗下多个品牌对阿里提起诉讼,称其明明知情却仍为假货提供销售渠道;双方的误会,更使得马云一度表达了 "宁可输掉这场官司也不和解"的态度。

同年7月,阿里投出超过1亿美元(约合 6.21 亿元)悄然开启奢侈品布局,“接盘”了奢侈品垂直电商网站魅力惠。但这笔交易并不算成功,后者如今仅仅作为一个旗舰店存在于天猫中。

另一边,阿里与品牌的争端更进一步升级。2016年5月,国际反假货联盟(IACC)春季会议前,众多奢侈品牌又以退出IACC相要挟,迫使IACC官方暂停了阿里4月刚获得的会员资格。

但也还是在2016年,传出了“阿里收购全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter(以下简称YNAP)”的消息。尽管阿里随后进行了否认,但其对于奢侈品市场的热情显而易见。

可以看出,垂直电商行业“覆灭”的前两年,阿里更倾向于通过买下成熟销售渠道快速补齐短板。

但 2016 年注定是中国奢侈品消费市场的一个转折点。

2015年,中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元,占到了全球市场的46%;但其中,高达910亿美元在国外发生,占到了总额的78%;而同期国内市场仅占全球奢侈品市场的7%。

据南华早报报道,2015 年 Louis Vuitton先是关闭了广州越秀区中心地段的店铺,之后又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺;Burberry则在中国内地关闭 4 间店铺,Coach也关闭了两间。

换句话说,近八成的奢侈品都是“背回来的”,已经让当时的奢侈品牌面临丢失国内市场的风险。

对于国内消费市场而言,这无疑是一个巨大损失。2016 年的 3 月 7 日,海关总署署长于广洲在全国人大天津代表团参加讨论,被问及进口高端商品高价问题时,回应道:目前国务院正在积极采取减税政策,吸引境外消费回流。

实际上,同一时段彼时的奢侈品在市场表现上也多多少少打了脸。

2015~2016 年,千禧一代开始成为消费主力,也成了奢侈品牌们业绩下滑的“罪魁祸首”。讲究传承家族式设计的奢侈品牌们,没能跟上快速变化的时尚风潮,结结实实地在这期间跌了跟头。

而及时反应过来的品牌也最先尝到了甜头。

2015 年上任的 GUCCI 新一代新创意总监,开始打破既定设计规则,不再拘泥于颜色、款式,蕾丝、丝绸、绑带、刺绣等以往被视为女性化色彩的设计引入了全线产品,这很快赢得了千禧一代的喜爱;

而这一切发挥效用的基础,在于 GUCCI 全面更新了门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与社交平台等数字营销,这使得 GUCCI 很快开始领跑奢侈品行业。

麦肯锡奢侈品行业报告预测,“线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻倍至 12%,电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。”

当然,中国这片市场的独特性决定了,外来的和尚也不一定会念经。

国外最大的两家奢侈品电商 YNAP 和 Farfetch 于2012 年和 2015 也先后进入了中国市场的但两者表现至今依然是不温不火;而 ASOS、New Look、TOPSHOP 等一众品牌相继败走中国,更是证明连快时尚的自建渠道都无法立足,遑论要求更高的奢侈品。

越过 PC 互联网时代的中国消费者,习惯于天猫、京东等“超极APP”的中国用户。早已被证明不会委屈自己到品牌官方渠道消费。

换句话说,如果在早前一众奢侈品还能凭着多年积累秀出底气的话,过去两年则已经因为生存开始全面倒向阿里与京东。

阿里于 2017 年 8 月在天猫正式上线奢侈品频道 Luxury Pavilion,第一期便有 Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith 等 17 家先后入驻;

去年 10 月,阿里巴巴更宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商 YNAP 成立合资公司,Net-a-Porter 和 Mr Porter 将直接入驻天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion。

京东则于 2017 年 6 月斥资 3.97 亿美元入股英国奢侈品电商 Farfetch 成为最大股东,同年 10 月推出独立奢侈品电商 TOPLIFE。

去年 10 月,京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部;今年二月,京东宣布 TOPLIFE 合并进 Farfetch 中国业务,奢侈品业务进一步聚焦

至此,天猫通过 YNAP 争取到了历峰集团、LVMH 等诸多资源;京东则通过入股 Farfetch,接连拿下众多开云集团、Burberry 集团的品牌。

国内奢侈品电商两强格局由此奠定,而为求生存的奢侈品牌们与两家的深度绑定,更意味着奢侈品独立电商的路,已经走到了尽头。

3.结语

对于奢侈品牌而言,不断加注电商不只是扩张,更是自保。

HSBC 在最近公布的一份报告中强调,iPhone在中国销售放缓不会是个例,下一个受影响的或许是 Louis Vuitton 等奢侈品。这意味着,奢侈品牌

以两家一直谋求更高级别的资本合作的态度不难看出,拿下 YNAP 以及别后的众多资源、以及全力扶持 Farfetch,对于阿里和京东而言只会是奢侈品赛道的一盘开胃前菜;

在逐渐吃透国内奢侈品市场后,中国电商玩家们在血与火中磨炼出的经验,必然会进一步输出到世界范围。而真到那一步,整个奢侈品产业的格局或许也将被改写。

梳理完奢侈品电商赛道的发展历程,其实已经清晰地展现出一些背后的发展逻辑。早期奢侈品垂直电商的黯然退场,有偶然更有其必然。

而站在当下来看,即便是熬过当年的那一段血雨腥风后,开拓增量尚存的下沉市场的任务,最终也多半会交棒到阿里与京东的手中吧。


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