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上线一周年,阿里的88VIP交出了怎样的成绩单?

零售综合
亿欧
童慧光
2019-08-08 · 10:04
[ 亿欧导读 ] 会员体系本质作用还是帮助商家提升用户忠诚度,尤其是放到互联网红利消失的今天,坐拥数亿用户的电商平台都在想方设法扩大用户在其体系内的消费频次和金额。
88VIP,会员制,阿里巴巴,88VIP 图片来自“亿欧网”

去年8月8日,阿里推出了88VIP会员体系,至今正好一周年。

88VIP被称为阿里2018年的“一号工程”,内部地位可见一斑。对比国外的亚马逊Prime和Costco,或是国内的京东Plus和苏宁Super,背靠阿里整个生态的88VIP体系从模式上可以说是独一无二的。一张卡既可以享受到天猫超市、天猫国际直营和超3000个品牌等一系列95折优惠,还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。无疑,这对于“剁手族”来说极具吸引力。

想成为88VIP,有两种方式:1、淘气值在1000分以上的用户,可以88元的价格购买;2、淘气值在1000分以下的用户,可以888元的价格购买。淘气值的算法并没有对外公开,整体大原则就是消费累计金额越多、频次越高,淘气值就越大。所以想成为88VIP的人,不少都会选择使劲消费让淘气值达到1000后再花88元购买,而已经成为88VIP的人则被快速养成阿里生态中各类APP的消费习惯。

会员体系本质作用还是帮助商家提升用户忠诚度,尤其是放到互联网红利消失的今天,坐拥数亿用户的电商平台都在想方设法扩大用户在其体系内的消费频次和金额。阿里在投资者日公布了一组数据数据,100个88VIP会员里面大约有38个转换成优酷的会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票的会员,可以说88VIP的这一年在数据层面总体达到了预期。

据亿欧了解,与88VIP合作的品牌方的合作伙伴是阿里通过一套算法筛选出来的,品牌只需要提供全年对88VIP会员的95折优惠即可。

88VIP高级专家泽田介绍了88VIP会员具备四个特征:1、基本在阿里体系年平均消费超过10万元;2、购买宽度是普通用户的6倍以上;3、喜欢分享;4、乐于尝试新品。这几个特征在品牌方的运营中得到了印证。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩介绍,传统快消品的上新流程是:第一步做消费者趋势洞察;第二步做设计包装和概念化的加工;第三步做供应链拓展;第四步做市场营销;第五步做数据回流,如果产品反馈不好,要么淘汰、要么改进;第六步,拿到数据之后花一个月时间做下一次产品迭代。

“去年我们按传统的流程推出了一款针对高端白领的坚果,小瓶装很精致,品质很好,但放在旗舰店里,大部分用户都把它当成简单的实用性产品,而非身份象征的产品,因此销量很差。经过分析,我们发现问题出在客流不精准,后来我们在88VIP上推出了专属优惠,整个产品销量明显上升,第一天就超过了之前一个月。现在我们能更坚定去开发一些高端精致产品,因为有了88VIP这个非常明确的渠道,他们对于新品的接受度很强。”柳浩说道。

“过去的市场策略是有假象的人群,再去设计产品定价投放。现在我们和阿里在大数据层面有合作之后有了一个新的路数,可以从已经发生购买且客单、复购都表现较好的用户去反推人群画像,然后根据人群画像和精准的KOL合作。”欧莱雅CRM总监Alvin认为,用户的精细化运营是接下去品牌方获得高效增长的关键,比如88VIP会员就是一个现成的画像清晰的高端用户群体。

天猫国际负责人刘一曼则介绍了天猫国际和88VIP之间的协同:“天猫国际的用户有四个明显的特点:1、年轻化,天猫国际有超过50%的营收来自90后;2、国际化的购买趋势能力强;3、多品类消费;4、需求个性化、小众化。这些特点和88VIP会员大部分是吻合的。88VIP会员这一年来对于天猫国际的营收贡献度超过10%,忠诚度、购买频率和客单价也都都高于普通的消费者,未来我们希望88VIP会员成为国际消费趋势的代表。”

总结来看,作为一个周期为十年的项目,88VIP上线的第一年基本完成了业务探索和种子用户的培育,尽管中间也出现过类似95折优惠规则更改的小波折。

今天晚上阿里将公布新一年的88VIP规则和权益,相信会在之前的基础上有所改动,比如在8月8日至9日期间,淘气值不满1000 分的用户阿里进行了补贴,只需缴纳288元就能加入88VIP,不过大逻辑还是通过会员体系产生的高黏度来连接阿里生态更多产品以及纳入更多的合作品牌,鼓励用户“花得越多、省得越多”。


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