先做好消费者研究,再来谈创业

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菁财资本
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2019-08-08 · 13:15
[ 亿欧导读 ] 无论是做消费类创业还是投资,对消费端的研究都有其最内核的意义,即对消费者的深度思考,对人性的思辨。而我们做消费端研究时,会重点关注人、消费价值观、消费动向、消费行为,及其发展与变化。
消费者,消费者研究,下沉市场,银发经济 图片来自“123rf.com.cn”

成功起点:找到消费者真正渴望的

据说当年罗斯福问消费者需要什么交通工具,得到的答案是一匹跑得更快的马。而当汽车被发明后,很多消费者才“幡然醒悟”——原来自己渴望的是一辆汽车。

其实,乔帮主当年也说过类似的名言:消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现“这是我要的东西”。

那么,以上这些是否说明消费者需求研究或调研不重要呢?恰恰相反,实际上包括苹果在内的消费品巨头们,都非常重视消费者研究和调研,只是如何从经常“口是心非”的消费者那里,得到真正想要的答案非常考验人。比如,消费品公司需要关注他们的行为,而不是听他们说什么。

其中,掌握科学的调查研究方法也是必须的。现在有很多优秀的消费品公司,能够利用先进的互联网工具,形成数据反馈,并依次做出更加可量化的决策机制。

此外,消费品市场的演变和竞争格局的变化,本质上反映的是消费者需求的变化。

比如同样是常用家电,电视机和空调市场这十几年的变化非常不同。很多知名电视机厂商早在十几年前就已逐渐没落,也有很多厂商近年来一直深陷价格战的泥潭;而反观空调市场,整体增长仍保持稳定态势,头部企业也一直发展稳定。

原因是什么?正是在于消费者需求的不同。电视机的背后,本质需求是休闲和娱乐;空调的背后,本质需求则是26度的恒温新风。因此,空调的需求是很稳定的,但休闲和娱乐的解决方案不再是电视机,未来甚至可能手机也会被替代。

最后,在研究一门生意时,大家经常喜欢做行业比较,尤其是以发达经济体的人均使用情况为标杆,但要注意这其中的“陷阱”。

比如当人均GDP达到X美元的标准时,某品类的消费会大幅度提升,这样的简单推理往往会让我们掉入“陷阱”——其实各大经济体进入人均GDP X美元的社会平均年龄是不同的,各民族的政策环境、风俗习惯和自然环境等等都是不同的,那么消费偏好也自然一定是不一样的。

创业常识:不要试图取悦所有人

中国拥有全球最多的人口,同时地域广阔、发展不均衡,导致中国市场的消费者画像特别复杂,特别是在收入水平、消费认知等方面差异巨大。

因此,“一个产品面向所有人”的模式基本是不可能的,更关键的是在如今的消费主权时代,试图讨好所有人的结果,往往是谁都取悦不了。

当然,虽然说不要试图取悦所有人是基本准则,但尽可能的讨好大多数或许是我们比较可行的聪明选择。因为在整个消费人群结构上,切到哪个层面基本决定了你能做到什么级别的公司,真正的大公司,切入的都是比较主流的人口行为方式。

下文,就让我们一起区分下目前消费市场上,我们认为的几个主流群体。

时尚新青年的引领

目前来看,我国社会价值观的变化和欧美演化路径是一样的,从集体主义(大家庭),到人越来越独立(小家庭),进一步演化到单身、不婚不育。其中,新一代80、90消费群体的生活节奏快,社交属性及群体意识强。

实际中,在一二线成熟个性化标签明显的小众群体崛起,是目前创投市场关注的焦点。小众社会的崛起,为新时代大消费创业提供了近乎无限的可能,也有足以成就一家百亿级上市公司的潜力。

此外,我们也观察到最近几年国潮新时尚的兴起。随着中国大陆人均GDP接近1万美金,民族自信、文化复苏直接导致中国传统经典文化的复苏,经典文化中的工艺品、古法美食等按照今天新中产、新年轻群体喜欢的调性和方式回归,相信未来也会随着中国文化的国际化而风靡全球。

特别是95后一代,生活在国家昂扬向上、飞速发展的时期,从一开始就对洋品牌没有特别的感觉,这点和大多数70、80后等或许对于洋品牌还存在一定“媚外”心态非常不同。

还要注意的是,关于消费升级的大潮,很多创业者可能会有些误解,比如认为新一代时尚潮流消费者只关注服务和产品的颜值调性等。然而实际上,顾客对要素的需求是叠加的,并非替代关系,如果产品本身不行,那么包装的再好看也只能是昙花一现的网红产品。

小镇青年的新世界

现实中,大部分的媒体和资本往往选择把目光投向一线最潮流的业态,但事实上,广大三四线及以下的城市才真正代表了绝大多数的中国。

我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群,而对于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。

《藏在县城的万亿生意》用了一组数字回答这个问题:中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”。最后文章的结论是:一二线城市的繁荣是“冰山一角”,而三线以下的中国,拥有的是“广袤海洋”。此外,易观的数据也表明,2017年中国的下沉市场大约有10亿人口。

最近几年,快手、拼多多、趣头条的崛起,很大程度上就是源于对于下沉大众消费市场的深刻理解。

根据Trustdata数据,2017年12月,在各地区移动互联网用户的MAU中,三线城市MAU位居首位,约3亿;三四五线城市MAU增速远大于一二线城市,其中四线城市MAU增速最快,为61.1%,其次是五线城市(48.5%),三线城市为35.4%。

可见,无论是在一二线城市,还是在三四线城市,中国消费者的数字化程度都较高。智能手机和支付等工具的使用非常广泛,之前就有国外研究媒体感慨道,很多不发达地区的人群直接跳过固定电话时代,进入智能手机时代。

同时,除了可负担的智能手机的普及、通信基础设施的完善、通信运营商的“提速降费”政策、微信支付和支付宝的普及等,物流快递的“进镇入村”布局,也加速了下沉市场的崛起。

当然,看似被移动互联网拉平的信息差,实际上还受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响。小镇青年代表的三四五线消费需求,和一二线城市居民呈现出完全不同的特点,这在客观上要求企业要针对目标市场的客群特点,推出占领其心智的产品和服务。

不得不提的银发经济

笔者有一天回家的时候,竟然发现我“淘宝都不信、滴滴也不用”、年近60的老妈,竟然正在刷抖音、在拼多多上买东西,还非常热衷于分享让人砍价。

实际上,我国银发经济的潜力也不容小觑。近年来,我国中老年人群体正在发生四大变化:

1、中老年人群基数加快扩大

1960年左右,中国有过建国以后的第一次婴儿潮,而从2020年开始,60年婴儿潮一代即将步入60岁的退休年龄(不过女性55岁后就退休了)。

据中国国务院老龄委预测,至2020年中国60岁以上人口将达到2.48亿;2030年超过3亿人;2050年超过4亿,即将占到中国人口的1/3。

2、新一代中老年消费群体的消费能力在提升

随着60和70后逐步步入银发群体,其在旅游、保健等领域的消费能力不断提升。因为60和70后是改革开放红利的受益者,实际上他们在分配财富这一块有相当的权利,消费观念跟60前又是非常的不一样。

3、中老年人生活场景的重心转变

新一代中老年群体的生活重心正在从家庭向社交转变,聚会、健身运动、老年大学、公园广场活动、逛街购物等外出、社交场景成为其生活主要内容。这种转变不仅会带来许多文化娱乐需求,也会带来巨大的与美、时尚相关的消费品需求。

4、中老年群体正在成为新的流量洼地

根据腾讯数据,微信活跃老年用户近些年增长迅速,很多原本连手机都不怎么用的老年人,学会了移动支付,玩起了微信和抖音。

因此,未来5-10年,能够更好的懂得老年用户的心理诉求,掌握精准渠道,构建健康的商业模式的消费品创业公司,将变得非常有前景。

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