智能网点的运营与重要性

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麦肯锡中国
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2019-08-08 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 在数字化程度较高的国家,仍有很多客户倾向到网点办理部分业务,可见银行网点依然重要。不过,在形式、技术和运营模式方面,智能网点对银行和客户都有不同好处。
银行网点,银行网点,数字化交易,智能网点 图片来自“东方IC”

银行网点依然重要

我们印象中的银行网点,就是柜员坐在窗口后面办理业务,银行业务人员则挤在摆着电脑的格子间里,事实上这些网点急需革新。如今大多数客户都通过智能手机办理银行业务,只有需要提现或偶尔需要专业建议时才会光顾网点。全球范围内,金融机构的数字化交易规模远超出网点的业务规模,而且自2000年末金融危机以来,美国已经有超过一万家银行网点关门,平均一天就关闭三家。虽然出现上述这些系统性变革,但银行网点依然是银行运营以及客户咨询服务的构成要素。实体网点仍然是银行的重要销售渠道之一,麦肯锡一项调查表明,即便是在数字化程度较高的欧洲国家,仍有30%-60%的客户倾向于到网点办理部分业务(图1)。

数字化渠道蓬勃发展,但相当大一部分客户仍倾向到网点办理部分银行业务.jpg

客户行为变化以及新技术的涌现并未宣告银行网点的终结,而是预示着“智能网点”的到来。智能网点利用科技提升销售,显著改善客户体验。如果应用得当,智能网点可改变银行运营方式(减少人员),大幅降低面积要求,同时改变与客户的互动(销售目标更精准、销售相关性更强、服务到销售转化率更高)。从成本节约和销售增长来衡量,智能网点能令网点效率提升60%-70%。

我们的研究显示,虽然不少银行已经在着手部署智能网点的相关要素,但大多数银行尚未挖掘出智能网点的全部潜在价值。实现网点智能化并不是安装几台新设备或采购一批平板电脑这么简单。智能网点基于三个支柱:1)智能网点相关的前沿技术已经变得更廉价、更可靠、更容易获取,银行应该对这些技术进行无缝整合;2)在各地采用全新的、无柜员无台面的网点模式;以及3)应用数字化技术和先进分析法提升网点运营效率,包括个性化、数据驱动的销售以及实时业绩管与理技能培训。

智能网点相关技术

对零售银行而言,技术应用要实现以下几个目标:将交易和销售迁移至数字化渠道;让客户可以全天候办理业务;采用个性化销售方法以及全渠道、一致性的用户体验——即无论在网银、App还是在网点。客户不分昼夜可随时进入智能网点,其任何需求都能迅速得到满足:从贷款、信用卡等新产品到各种服务。如今众多技术解决方案,可以帮助银行达成这些目标(图2)。

智能网点应用一系列技术方案,随时提供全面服务.jpg

为银行业务员配置新一代平板

平板电脑让银行业务员能在网点内自如“漫游,”这点类似于苹果店员。 

平板电脑在帮助银行网点员工提高销售的同时还能提升客户服务。新一代平板电脑的四大关键功能让银行网点员工工作更有效:

实时、透明化客户仪表盘:当客户在网点ATM机等设备上进行交易时,业务人员可以收到实时提醒,及时给客户提供协助或提出个性化产品及方案。

高级客户关系管理(CRM)软件:业务人员可以获得客户关系、互动历史(申请、支付、产品持有情况等)的全景图。新的CRM平台借助全方位客户数据和新一代分析模型实时生成有关下一最佳产品的建议。中东地区一家银行应用这一方法,将其服务到销售转化率从1%提高至4%以上。

数字化销售模块:银行业务人员通过平板电脑上的数字化销售模块满足客户的产品需求,包括信用卡、车贷、房贷、保险、透支保护以及存款账户等;

他们还可帮助新客户开户。这些平板电脑“全副武装,”可扫描文件并上传至银行系统,读取指纹、身份证和护照等证件,还可进行信用评分。这些能力又与网点内的各种技术集成,诸如信用卡和储蓄卡即时出卡、后台自动化操作等。在美国、欧洲和中东等地,众多银行在推出全面数字化的两分钟活期开户业务后,客户体验普遍显著提升。

辅助迁移模块:帮助银行业务员将客户所有业务迁移至数字化渠道,包括资金转账、地址与邮件更新、支票兑现、大额支票存款和提款。有几家银行已经设计了一种“自助服务”体验,业务员可以指导客户端到端走完全部流程,既提高了客户的数字化渗透率又完成了客户教育。

互动柜员机(ITMs)

ITM将大部分网点服务嵌入到一台机器内;在偏远地区,ITM可发挥“厢式银行网点”的功能。通过与银行业务员的远程对接,ITM事实上将银行营业时间延长到7*24小时,网点的大部分业务都可以在ITM上完成,例如存款、转账、支票兑现、领取对账单以及超限取现验证和资金转账等。客户也可申请并获取信用卡、借记卡、贷款等产品。客户验证技术包括身份证/护照读取、指纹扫描仪、两步式手机验证、数字签名认证,甚至还有人脸识别。

服务终端

服务终端的功能比ITM少,属于简单、低成本设备,可放置于网点内外(比如购物中心等)。服务终端的主要目的是给数字化程度不高的客户带来一个舒适的数字化银行体验。服务终端的用户体验和界面与手机相同,既可以受理对账单等非金融交易,也可办理资金转账,受理(信用卡等)新产品申请。服务终端还能给客户现场提供个性化服务和产品推荐,它使用的客户验证技术与ITM相同。

视频会议室

视频会议室位于银行网点的自助服务区,是一间配有视频会议技术、共享浏览软件、全天候的安全专用会议室。多数个人客户会倾向于使用ITM,视频会议室主要服务于中小企业或需要复杂产品的个人客户,比如按揭贷款等。客户可利用视频会议获取专业、复杂的建议,申请信用额度,签署担保函,更新业务内容,整个过程都是在保密环境下进行的。在英国和斯堪的纳维亚半岛,多家银行已经开始使用视频会议室服务客户,且已相当成熟。

互动式迎宾屏幕/墙
试想一位女性客户正走过银行网点内一个大的视频监视器,网点通过人脸识别软件识别出该客户,然后通过数据分析确定她没有车,旋即她的图像就被叠加到一部新车前面。屏幕提示她敲敲车窗,随后“车门”打开了,她能获得跟驾驶员一样的视角。然后,机器会问她是否对所展示的汽车感兴趣,如果她回答“是”则机器会根据她的现有数据,提供低息贷款。此时附近一位银行业务员接收到透明化客户仪表盘的提醒,走过来进一步介绍情况。这个例子描述了互动墙如何抓住客户注意力、如何将客户互动和产品营销游戏化。互动墙更基础的功能是,在迎接客户的同时直接将他们引导至合适的渠道。

智能网点的形式及布局

一家传统银行网点内,70%的区域都被柜员和其他销售和服务辅助功能所占据,30%的区域用于客户自助服务。智能网点颠倒这一比例,设计出更简洁、流畅的客户旅程。客户无需四处走动,费心思考到哪里办理相关业务,就会有一位工作人员上前引导他们到合适的机器前或直接在平板上协助他们办理业务。除了几家旗舰网点以外,在智能网点,柜员柜台和大部分后台都没了踪影,取而代之的是截然不同的格局,分为三大块:

自助服务区:自助服务区位于网点入口,占据最大空间,是智能网点的核心。该区域全天候开放,提供ATM、ITM、服务终端、互动数字墙、迎宾机器人、视频会议室等。

站立式办公桌区域:在自助服务区内,立于桌旁的银行业务人员积极地向客户销售产品以及提供服务帮助。同时,站立式办公桌也给客户传递出快速、高效办理业务的信号,不需要长坐久候。

优先业务区:较大型网点将设立优先业务区,提供高端咨询服务和企业客户支持。

简洁顺畅、更有效的设计模式适用于所有智能网点,不过银行还可以根据具体地点能够提供的有效服务,选择几种典型设计模式(图3)。小亭式、完全自助化、无全职人员的“厢式”网点适用于偏远或农村地区。拥有3~4名全职服务人员的标准网点模式应该成为大部分(占85%)银行网点采用的模式。细分/专业网点需要安排更多员工和几位客户经理,服务特定人群,譬如那些需要高端理财服务的客户等。至于仅占银行网络5%的大型旗舰网点,则应位于人口更密集的城市地区,通常配备8名以上人员、1名兼任柜员的轮值银行业务人员。

智能网点有四类不同形式,根据具体网点需求决定最有效形式.jpg

智能网点的新运营模式

智能网点的出现意义深远,它不仅仅是重新设计和革新客户互动方式,还要求银行从根本上改变对网点及其人员的认知及支持方式。

技术先行和专注需求的思维模式。数字化技术不是原有实践和流程的点缀,它应该深入到客户互动和员工日常工作中。智能网点的目标是将超过90%的简单客户活动变成自助或半自助式,让销售和服务流程简洁、统一、无纸化,以及应用新一代分析技术提供真正与客户相关的个性化产品或服务。如果说传统银行网点是被动式、服务导向的,那么智能网点则是积极主动、以客户需求为导向的。

角色与能力转型。在智能网点,几乎所有银行员工都是身怀多种技能的销售/服务人员,他们90%的时间都用在目标明确、分析驱动的活动上。由于大部分的简单销售和客户需求都能通过自助服务工具完成,因此网点的迎宾和柜员需求将会减少。而网点内员工配备有合适的设备,可以根据客户需要提供更有价值的服务。

重要的是,技术不仅能够提升客户服务,还能通过一些有效的工具培训银行业务员,让他们从事高附加值活动,比如提供咨询和销售建议等。平板上的游戏化培训视频让培训更吸引人、更高效,而且可针对银行业务员的个人需求及其与客户实际接触时的表现进行调整,员工不必把时间浪费在与之无关的培训内容上。聊天机器人让银行业务人员能够立刻获得银行最新产品、政策信息和个人业绩指标的详细情况。

数字化绩效管理。数字化工具能够改善员工和网点整体业绩。譬如,通过数字化碰头会可以高效制定个人与团队的每日目标和策略计划。结合ITM、平板、人脸识别软件的客户活动分析数据等,员工可以将这些目标和计划添加到个人业绩指标上。网点经理通过平板上一个简单的管理仪表盘即可清楚了解员工的业绩表现。该管理仪表盘包括即时动态,了解哪位员工在使用哪一个平板模块,跟踪银行业务员的标准遵循情况,以及按问题紧迫性自动排序的每日管理简报等。

近期的时间与动作研究显示,基于网点资源配置模型制定的工作预期与实际工作负荷相去甚远。通过准确识别一些常见工作的时长(如交易)以及未跟踪的客户需求,银行可以更合理地配置资源。先进的管理仪表盘实时跟踪工作负荷和销售结果,让经理们能依据实际情况灵活调配资源。

有了合适的工具和模式,银行网点可以大大改善客户体验。鉴于实体银行网点占一家银行运营支出的主要部分,所以向智能网点转型能显著提升银行利润。而交易向线上迁移、自助服务技术以及缩小网点布局等也能实现降本增效。从收入看,分析驱动的服务到销售转化、数字化销售支持工具、近乎实时的数字化业绩管理以及银行业务人员能力的提升均能为销售增长做出贡献(图4)。

新技术并不会淘汰掉实体银行网点,而是提供了一把开启未来智能网点的钥匙。要充分挖掘其潜在价值,银行需要全面部署智能网点模式,给银行业务人员及其所在网点配备成功利器。

可通过一系列指标考量智能网点成效.jpg


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