理性杀死幻想,“他经济”终将是昙花一现?

零售综合
猎云
周佳丽
2019-08-09 · 12:55
[ 亿欧导读 ] 当把周期拉长后会发现,在中国经济市场上,每隔一段时间就会有各种“名词”伴随着特定的“现象”交替出现。当“现象”褪去,“名词”就会失去原本被热议的意义。
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早上七点整,手机闹铃嗡嗡响起,杨一帆揭开敷在眼上的助眠蒸汽罩,迷瞪了两分钟后强迫自己清醒过来,清晨的凉水混着薄荷香气的洗面奶,一下子把人拉回到了现实。今天是他上大学以来第一次面试暑期实习岗位的日子,倒也不是紧张,只是担心没把自己最好的一面展现出来。他暗自告诫自己,今天的妆容应该要比以往更谨小慎微些。说起护肤美妆的小技巧,杨一帆甚至比部分女生还娴熟:水乳护肤不做好,后续上妆定卡粉;护肤最后一步,底妆第一步,防晒霜少不得;痘痘肌,局部遮瑕要到位;气垫BB要轻薄,不然妆感太假面;画眉前先修眉,下笔切记少量多次。行云如流水,这一整套工序下来,也不过才耗时15分钟,不过这已经算是蛮久的了。换身干净亮色的T恤搭配深蓝色束脚工装裤,再套上前不久刚从平台转手得来的NIKE鞋,杨一帆照了照镜子,心情跟着明朗了起来。

出生于1999年,杨一帆调侃自己差一点就成了零零后。父母宠爱,家境还算不错,杨一帆跟大多数男孩一样,他形容自己是“钢铁大直男”,性格大大咧咧。在同寝室朋友的“熏陶”下,刚踏进大学的门,他便也一同入了美妆的坑。

“护肤品选大牌的男性系列产品,底妆就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力强的、控油的BB霜或者粉底液,不过还是气垫最方便了;至于眉笔,就二三十块钱随便买买好了,便宜又耐用。”只是这些平均摊开来一个月可能都不到300元的花销,在“鞋”面前可就是大巫见小巫了。

杨一帆并不愿直言自己是否是一枚“爱鞋人士”,比不过那些家里有面鞋墙的骨灰级“收藏家”,也不比把一双1299元的鞋子买来挂书包上当装饰的“潮流人”,更不用说“以贩养吸”的球鞋大佬。在这圈子里,他只把自己当个“草根又佛系的不正经生意人”。有时间就盯盯NIKE、ADIDAS的线上发售情况,流转于不同的二手电商平台、球鞋交易平台,参考各家内的标价和可营收区间,佛系地蹲守在品牌客户端前,要是运气好抢到了,实在喜欢的话就自己留着,要么就倒手卖掉,赚赚外快。线上同网速拼过,线下也跟时间耗过。依然是碰了运气,被品牌方线上抽签抽中,需要到线下指定地点指定时间排队购鞋,鞋量有限,先到先得。

这如同中了彩票似的中签,杨一帆哪肯放过,前一天下午五点就带着女友去排队,就危机意识如此强烈的基础上,现场前面已经排了百来号人。不要问为什么,彻夜不睡也要排。长征有胜利,最后这双鞋杨一帆私下在朋友圈倒卖,净赚了2500元。这队值不值得排,其实他心里早有数。某种程度上来看,这些年轻新势力在新事物上的包容度和执着度,的确是有些眩眼。不过就在我们这群“互联网上的老人们”还没晃过神来的时候,这股以“他经济”、“型男经济”、“球鞋经济”等名词来定义的新风潮已经在创投圈吹了起来。“他经济”有什么?风潮中的主角有何感受?创业者和投资人怎么看、怎么布局?在风口稀缺的2019年,所谓的“他经济”能否站得住脚......不如我们一一来拆解。

男性消费价值不如狗?

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这个曾被零售专家们奉为消费行业价值基准的排行榜,让不少商家把注意力都放在了女性、母婴甚至宠物身上,男性消费位于价值链最底端,在商业里似乎没什么话语权。而随着男性中产力量的崛起,男性消费意识逐步增强。2018年QuestMobile数据显示,我国单次线上消费金额高于1000元的男性月活规模约为8700万。男性线上消费的平均开支已超过女性,达到人均每年10025元。可以看到,在高端消费领域,男性是主力,且消费项目单价较高,男性消费者逐渐被市场认为是高端消费的中坚力量。只是这种顺应了消费规律的“自然”现象,突然被点热成一股风潮并被奉为“他经济”,这波风潮里,真的只有“他”吗?“他”有泡沫吗?

美妆无男女之分

细化来看,在诸多意想不到的消费领域,男性消费越来越活跃,比如护肤美妆、发型穿搭等。“没有懒女人,只有丑女人”这句常常被广大消费者挂在口边的段子,对于现在的部分男性而言,也同样适用。伴随消费意识的觉醒,男性愈发注重自己的个人形象,颜值要在线,穿搭也不能过时。首先是美妆护肤,2018年伴随着短视频平台的崛起,被称为是“男性美妆护肤元年”。这一年里,男士洁面、乳霜、面膜成基本护肤三件套,淘宝一年2亿支洗面奶被消耗。各大品牌的男性产品系列相继而出,男性在此的付出也是一年高过一年,以微博平台为例,美妆兴趣用户的男性用户数量和增速都较2017年有了显著的比例提升。其中,95后男性美妆消费用户占男性美妆消费总用户比重最高,增速快且潜力大。

然而质疑声也随之而至,杨一帆也很苦恼,总是有不了解的人过来评头论足。在批判者的眼中,这些涂粉遮瑕、画眼线画口红的男人们实在是太“娘”了,违背了“男性本阳刚”的审美标准。杨一帆不以为然:“化妆只是一种展现自己好的一面的方式,不能一棍子打死所有人。”不过他也坦言,在他所接触的男性群体中,护肤相比美妆要更普遍一些,同时市面上也没有完全只针对男性使用的独立品牌,因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他们的首选。

“年轻人”为潮流而狂

其次是穿搭配饰,如果说80后的潮是手机壳的潮,90后的潮是忠于原宿风,那么是95后让嘻哈成为潮流头牌。以潮鞋这一品类为例,QuestMobile今年7月最新研究发现,运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式,催生了球鞋投资、收藏,球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。这一属于95后的狂欢,在YOHO!集团创始人梁超看来再正常不过,他告诉猎云网:“首先是整个市场有需求,因为很多年轻人接触潮流或者接触这种个性化消费的第一步,是先从一双鞋开始的,因为中学生他们日常都要穿校服,能有一双球鞋体现自己的个性和与众不同,我觉得这个可能是他们进入潮流的第一步。”只是行业爆发的初始阶段,一定伴随着各路乱象。

刚满20岁的小白认为,现在的球鞋就像奢侈品,不再只是一种工具、装饰品,更是一种炫耀的资本”,一定程度上,脚下的球鞋能够代表穿着者的“阶级”。它同时又像一个没有市场监督和法律法规、病态的资本市场,即使是保真的鉴定师,也都有可能被假鞋制造商收买,双方利润分成,拿到手的钱也是高得吓人。梁超认为,对于购买潮牌的年轻消费者而言,买到正品一定是最重要的。可投机的人总是会在,由于中国球鞋市场供小于求,一些黄牛球鞋贩子借此猛力地“推动”这个行业,造成了整个市场被炒得火热,那么这个里面一定会有炒作的行为,甚至是灰色交易。这也促就了球鞋买卖+鉴定平台有货UFO、毒App、Nice等的快速壮大,有数据显示,以上球鞋交易平台的月度活跃用户量均在300万以上。资本也同样认为这是一个值得押注的细分赛道,纷纷入资企图在这凄凉的2019年抓住一根救命稻草。资料显示,YOHO!集团融资轮次已到E+轮,最新获投2500万美元;Nice六月刚融完数千万美元的D轮融资,背后资本力量强大;毒App新一轮融资投后估值已达十亿美元。毋庸置疑,他们下注的是整个新消费人群:95后甚至是00后为主的年轻新势力。

服装定制,女性也在其中

95后皆潮人,那么对于步入中产阶级的80后男性群体来说,相对于看不懂、跟不上的潮鞋系列,一身合身质佳的商务正装是最适用的。在这一层面上,男性消费者们要的不再是产品单一的价格,更多的是品牌附加值。个性化需求与定制,将会随着人们对自身认知的加深越来越趋势化。这也让男装定制能在超万亿级市场的中国服装行业里取得一瓢水。服装定制平台衣邦人创始人方琴告诉猎云网,不同的年龄群,在不同的生活状态下,消费者的价值取向是不同的。

不管什么年龄群,男人都应该对自己好一点。就服装定制领域而言,衣邦人的男性客群类型很多,他们是中国新中产的中位数群体,有较好的经济能力,也更倾向于消费改善型的产品和服务。从消费需求心理角度分析,这个客群最显著的有两类特征。一类是“腔调男士”,他们对服装有独特的审美要求。比如说,有很多年轻商务男士,他们喜欢定制九分裤小脚裤,来获得更干练形象和更高挑的身材。也有一些男士有风格或面料的喜好,比如印花、棉麻质感、细节拼接,这些成衣是较难实现的。另外一类,可能对版型风格和材质没有那么多讲究,但是现在的成衣标码难以满足他。比如买西服,买48A太小,买48B太大。对于这类商务人士,定制能解决他们的问题,因此他们对定制服务对忠诚度也比较高。有意思的是,“我们发现穿衣打扮这件事情上,非常多男士更倾向于听从女朋友或者太太,或者身边女性朋友的意见。他们也认同女性视角可以帮助他们更好改善着装品味,或者给出更有建设性的穿搭建议。”与此同时,除去现有男性客群,衣邦人的女性客户量也正在逐步增长。

所谓“他经济”,能否站得住脚?

不同于女性把感官、情感体验作为购物的主要诉求,对男性而言,消费品带来的品质满足和身份表达才是最大的吸引力。在过去,男性彰显身份有三大要素:车、表、高尔夫,相信所有年龄段的男性都向往。只是在Z世代为代表释放的新消费趋势下,男性消费需求从非刚需产品中体现,最典型的如男性美妆、潮流服饰、数字产品等品类。加上各路人马的助推,“他经济”这个风潮得以形成。风吹满地,我国男性好像从未受到如此关注,知乎曾内测男性种草社区--CHAO APP;就连传统女性电商平台唯品会,也在2018年年中上线了男士版;而

根据媒体此前报道,小红书中的男性用户、男性产品笔记数量也是快速在上升。可男性独有的理性却杀死了商人们掘金的幻想。在大消费上的投资与创业,借着风光打“他经济”的旗号,或许并不明智。同为男性,有太多人看不惯男性化妆,也理解不了花费一大半工资去收藏球鞋的真正意义。对于那些顶多基础护肤、鞋衣追求舒适性价比的“普通男性”而言,爱鞋如命、追求颜值的精致BOY只是个小众群体。而面对这些小众群体,风潮里的试验者要么淡了声音,要么不温不火地存在着。祥峰投资执行合伙人徐颖告诉猎云网,尽管男性一旦认准某个品牌,便拥有更高的品牌忠诚度。但相对于女性容易感冒的营销行为,兴趣导向型的男性群体可能并不在意,而理性思维也让男性在购物过程中更倾向于参数细节对比。这种“去营销化”让消费行为回归到产品本身。而在消费品投资逻辑上,徐颖则认为:“不需要把男性和女性分得那么开,其实就是年轻人的经济。”同样地,星瀚资本合伙人杨歌也坦言,所谓男性经济还是太过于垂直,相较于美妆护肤衣饰等品类,男性在智能硬件、电子产品上的向往和热爱不应该被忽视。一面是消费者和投资人的理性,另一面则是创业者在业务布局上的理性。美妆也好,潮鞋服饰也罢,这件事不仅仅是为男性消费者而生。

尽管男性在潮鞋等街头潮流圈里占比要比女性大,但其实没有哪一个平台肯告诉消费者“只欢迎男性”。相反,诸多品牌或平台正慢慢扩大自己的业务边界,以覆盖更多消费受众群。纯女性用品的消费品牌或平台延伸男性业务线;男性用户占比重的则在加固业务模式、增强营销方案的同时,加快女性业务的增长,实现整体消费生态的平衡。其实,当把周期拉长后会发现,在中国经济市场上,每隔一段时间就会有各种“名词”伴随着特定的“现象”交替出现。前有O2O、后有共享经济,当“现象”褪去,“名词”就会失去原本被热议的意义。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯曾在一场公开活动中表示,当风口来临,很多事物规律会突然从一个点变成一个现象,随之被放大产生为一种新名词。最终,这个名词好像就变成了趋势。但它本身是不是趋势,还是说只是昙花一现?好像并没有太多人去真正地思考。“透过现象看本质,抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词,不拘泥于对名词的创造和传播,而是探索其背后的真正驱动力是什么?”苏凯说。从当年的颜值经济、消费升级,一路到消费降级、消费分级,再是高频刚需强复购的生鲜电商,它们强行插队抢夺日益稀缺的流量和入口资源。几年过后,这类名词是否还依然被热议,又或许被新的名词所替代?这对于当下火热的“他经济”、“球鞋经济”,亦然。

(文中杨一帆、小白为化名)


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

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编辑:轻音

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