全球咖啡联盟落地中国,两大咖啡巨头联手后,如今怎么样了?

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Foodaily每日食品网
Yvonne Lu
2019-08-09 · 15:55
[ 亿欧导读 ] 昨天上午,两大咖啡巨头雀巢与星巴克结成的“全球咖啡联盟”中国上市发布会,标志着全球咖啡联盟在中国的合作正式落地。同时也是星巴克咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。
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昨天上午,两大咖啡巨头雀巢与星巴克结成的“全球咖啡联盟”中国上市发布会正式在上海外滩抱朴美术馆内举行,标志着全球咖啡联盟在中国的合作正式落地。此次面向中国消费者,雀巢推出了全新“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”系列产品、和为店外饮用场景提供的 “星巴克咖啡服务(We Proudly Serve Starbucks Coffee)”整体咖啡解决方案。这也是自去年8月两家公司正式联手建立全球咖啡联盟以来,在中国大陆市场的首次亮相,同时也是星巴克咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。

布局中国家用咖啡市场及店外体验场景

此次与中国消费者见面的21款“星巴克家享咖啡”系列产品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为奈斯派索(Nespresso)和雀巢咖啡多趣酷思(Nescafé Dolce Gusto)咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。随着该系列新品的推出,雀巢希望能够加速促进中国咖啡产业的革新与发展,在门店和线上渠道之外进一步拓展消费场景,为消费者带来更为丰富、便捷、个性化的高品质咖啡体验。

International Coffee Organization数据显示,2013年~2017年中国咖啡的进口量自2000年以来增长迅猛;2015~2017年间,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增加了82%。 星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛 (Belinda Wong) 女士在发布会上也表示:“中国咖啡市场潜力巨大,且正在稳步增长。” 此次两大品牌联手目的在于,打通从家、到工作商务、再到出行休闲等多元体验场景,为中国消费者提供更个性化的优质咖啡产品与服务。

目前,星巴克家享咖啡新品已经登陆各大线上电商平台,并将陆续在线下高端超市上市。消费者可以登陆全新的“天猫星巴克家享咖啡旗舰店”,“星巴克家享咖啡京东自营旗舰店”与“星巴克苏宁自营旗舰店”去体验该系列新品。

与此同时,为满足消费者在不同场景中的独特需求,让习惯快节奏都市生活的白领和学生能更轻松获取一杯高品质的星巴克咖啡,“星巴克咖啡服务”整体解决方案应运而生。2019年,“星巴克咖啡服务” 解决方案将优先覆盖一线城市,聚焦办公及酒店渠道,并计划未来5年扩张到更多城市。

其实,早在去年雀巢以71.5亿美元获得在全球范围内永久销售(包括营销、生产和分销)星巴克的零售和餐饮产品的权利。该协定不涉及即饮产品(例如:零售端销售的罐装即饮咖啡、能量饮料等)以及星巴克在全球的2.8万家咖啡店的任意产品,这项协定的签署标志着“全球咖啡联盟”正式诞生,如今一年过去了,两大咖啡巨头的生意算盘怎么样了呢?

星巴克聚焦优势业务,大力“瘦身” 连续四季度业绩增长显著

该授权式协议使得星巴克剥离了包装咖啡、茶和胶囊产品等的零售业务。星巴克称,有效精简业务是为了更好地集中在三个关键策略:加快中美市场增长;通过“全球咖啡联盟”扩大星巴克品牌的全球影响力;提高股东回报。

协议中涵盖的品牌(Starbucks®、Seattle’s Best Coffee®、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA®、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-brandedK-Cup®胶囊产品),其中不乏此前在星巴克生产线中一直被边缘化的产品以及“门类拓展”失败的茶饮。

早在2017年,星巴克大刀阔斧清理非核心业务的战略已初见端倪:不仅关闭 379 家单独的茶瓦纳(Teavana) 门店,并将其产品改为自家门店销售(2017年7月),还将茶品牌 TAZO 以 3.84 亿美金卖给了联合利华(2017年11月)。摆脱了不擅长的生产线和“门类拓展”的茶饮品牌,使得星巴克得以专注于改善由于快餐连锁店和高档咖啡馆冲击导致客流增长停滞的美国咖啡业务,同时也加速其在中国的门店扩张。

星巴克剥离出的零售产品依靠咖啡巨头雀巢的全球渠道会让其在全球范围产生更大的品牌影响力;此次交易收回的现金流不仅让星巴克大赚一笔,也讨好了投资人。这次的大力“瘦身”,可谓是一石三鸟。

与疲软的第三财季相比,星巴克 2018 Q4营收增长11%至63亿美元,超过62.7亿美元的预期,创历史最高纪录,其中美国可比同店销售额增长4%。据星巴克称,此次增幅得益于公司将重点放在氮气冷萃咖啡和咖啡因水果饮品等冷饮上,并增加午后时间对消费者的吸引力。

其2019年Q1的财报显示,美国本土同店销量均增长4%。美国季度可比店面交易的连续改善得益于数字化举措以及店内体验的改善。这一改善取得的成效让星巴克延续了之前的增长势头,在Q2、Q3的财报中,美洲地区的同店销售分别增长8%和7%。可以说,美国市场的好转一部分归功于“全球咖啡联盟”让星巴克腾出了更多精力放在门店和咖啡上。

雀巢稳固地位,持续创新 大力发展咖啡类全线产品

咖啡一直是雀巢在全球占比最大的业务。和星巴克急于精简的战略不同,雀巢在不断寻求扩张咖啡类全线产品。为此雀巢最新制定了5大优先战略:加强核心业务;引领创新;拥抱冷萃风口;加速发展户外咖啡消费;推行“全球咖啡联盟”。

从雀巢最新公布的上半年年报来看:上半年销售收入达到455亿瑞郎,高于去年同期的439亿瑞郎,其中收购带来1.1%的增幅。雀巢CEO施奈德透露,上半年雀巢大部分的市场和广大的品类都实现了增长,美国市场表现尤为突出,并将增长归功于创新,这清晰地反映在拥有强劲增长势头的宠物食品,以及恢复到中个位数增长的咖啡业务之中。他表示,迄今为止,合作推出的星巴克产品取得了巨大的成功,正计划推广到更多地区。

“全球咖啡联盟”的创建,不仅增加了雀巢咖啡零售产品的类目,获得星巴克约2亿美元的零售业务;更加强了雀巢在美国市场的地位。

据欧睿信息咨询公司数据显示,星巴克在美国坐拥的14%市场份额,全美第一的地位能够加强雀巢在北美高级烘焙、研磨和小份装咖啡的零售市场业务组合(雀巢在美市场份额不足5%,排第五)。

与此同时,雀巢借助此次联盟实力抗衡家庭咖啡领域中其他大型企业日益扩增带来的影响:去年6月,JAB控股公司以187亿美元完成了与绿山咖啡和胡椒博士集团公司的合并,缔造了美国第三大饮料公司,并使得绿山咖啡能够使用胡椒博士在美国广泛的分销网络;位居世界第三的意大利品牌 Lavazza仍在不断扩张。此外,星巴克、雀巢这样咖啡界经典品牌的联手,也将继续产生更大的品牌叠加效应。

全球咖啡联盟促双赢 产品创新增速史无前例

全球咖啡联盟致力于加速产品创新。两家公司将在星巴克现有的烘焙、研磨咖啡、全咖啡豆以及速溶和小份装咖啡领域密切合作,为全球咖啡爱好者提供更优质的产品。雀巢的专利咖啡和胶囊咖啡机的系统技术与星巴克精湛的咖啡、烘焙和混合技术的结合,不仅有助于加强雀巢咖啡机的销售,同时也让星巴克的咖啡进驻到全球更多家庭中。

历时6个月的研发合作后,全球咖啡联盟在2019年2月13日正式发布24款新产品。其中包括全豆、烘焙和研磨咖啡,以及第一个使用Nespresso和Nescafe Dolce Gusto专利咖啡和系统技术开发的星巴克胶囊。 

新系列的咖啡产品包括各种标志性的星巴克混合咖啡和单一产地的咖啡,以及一系列经典的饮料,如焦糖玛奇朵和卡布奇诺。产品将在全球14个市场销售,包括比利时、巴西、智利、中国、墨西哥、荷兰、韩国、西班牙和英国。首批上市的产品,完美诠释了协定的方针。所有这些产品都是由100%高品质的阿拉比卡咖啡,均来源于可持续发展的咖啡产地。这也与全球咖啡联盟宣称的致力于“让咖啡成为世界上第一种真正可持续的农产品”的目标完全吻合。

2019年7月22日,距上一次新品发布短短五个月,“全球咖啡联盟”在美国推出了新品冷藏“咖啡奶精”。这一史无前例的创新速度使星巴克在签署协定不到一年内成功将品牌扩展到冷藏奶精品类。该产品结合了星巴克深受消费者喜爱的口味和雀巢在奶精领域的专业知识和领导地位,为消费者提供了在家享用星巴克咖啡的新途径。产品一共分为三个口味:焦糖,白巧克力以及甜美肉桂,将于8月开始在美国的杂货以及在线零售上销售。

施奈德曾在一次采访中表示,雀巢提供的胶囊咖啡机,是让消费者能在家享用到同样的产品。但要把咖啡机等产品卖给中国消费者,雀巢还有很多消费者教育工作要做。这次联手打造家庭式咖啡体验的尝试会有什么样的发展,让我们共同期待。


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