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“双面”华为:谁在描红,谁在描黑?

5G/通信芯片物联网制造业创新新制造综合
亿欧
夏一哲
2019-08-09 · 18:40
[ 亿欧导读 ] 鸿蒙操作系统的发布,则是对高涨的爱国主义情绪的正面回应。已经被舆论“戏耍”了数次的大众,会更加仔细地审视鸿蒙操作系统及其生态产品。笔依然在华为自己的手上,而他们的公关策略会选择描红还是描黑呢?
华为,开发者大会,鸿蒙,安卓,鸿蒙系统,物联网 图片来自“亿欧网”

8月9日,“千呼万唤”三个多月后,一直“琵琶遮面“的华为鸿蒙系统终于亮相。全称为”HarmonyOS 鸿蒙“,是世界第一个基于微内核的全场景分布式OS。

根据发布会上华为技术有限公司常务董事余承东介绍,安卓有超过1亿行代码,仅内核代码就超过2000万行,而一般用户能用到的代码不到8%。通过推出“微内核”的概念,针对不同硬件设备采用分布式架构进行部署,可以提升效率,更加流畅。

从今年3月余承东初提华为自研操作系统,到5月下旬“鸿蒙“的商标注册坐实系统存在,华为面对中国公众的巨大热情,采用了冷处理的方式:在与Google就安卓系统禁用GMS服务产生争端时,对鸿蒙系统的搭载平台语焉不详,任凭国内舆论的热情不断升温;与Google和解后又称鸿蒙系统不是为手机设计,好像在演一出“空城计”……

大众的爱国情绪在议程设置之下被玩弄,也由此分化出对华为或爱或恨的极端情绪。

除了面对舆论中爱国情绪的浪潮,华为同时还面对来自美国的压力。一向回避媒体的华为创始人任正非变身“话痨”,与国内外各家媒体打起了“车轮战”,塑造出一个理性开放的商业公司形象。

华为的品牌形象由此产生分化,一面向红,一面向黑。

红旗飘处:任正非的被迫回应

如果把时间拨回到2018年11月,一个已经知道未来剧本和走向的任正非,会如何指挥华为走接下来的路?就算华为CFO孟晚舟能先知先觉,提前躲开加拿大警方成功前往阿根廷,华为依然要面对今年5月美国将其列入“实体名单”的困境,被裹挟在“1个企业PK1个国家”的惊涛骇浪中。

一向低调行事、极少接受媒体采访的华为掌舵人任正非,迟早要被“逼”出来应对舆论。

1月15日和1月17日,任正非先后接受了国外媒体和国内媒体的群访。刚过完春节,他又先后接受了BBC和CBS的专访。不足一个月,他又接受了CNN和CTV的采访。这些采访没能帮助孟晚舟获得自由,也没能让背后“捣鬼”的美国收手——5月15日,美国将华为列入管制“实体名单”,阻碍华为从美国的供应商进货。

在此之后,任正非更加频繁地在全球各地的媒体上发声,到7月17日,任正非还接受了《雅虎财经》的采访。

这个曾经不面对大众媒体、只把讲话稿放在华为“心声社区”论坛上的创始人,并没有在媒体面前显示出不适应,反而游刃有余。任正非没有利用高涨的爱国情绪正面回击美国政府的做法;更没用委曲求全的语气,把回应的重点放在为孟晚舟叫屈或是申辩基站的安全性上。

很显然,任正非的回应“志不在彼”,似乎从第一次回应美国政府的动作开始,他就笃定地要以大开大合的方式应对美国送上门的“头条”。

5月21日,在华为被列入“实体名单”的6天后,任正非接受了迄今为止最久的群访,长达了150分钟,采访实录整理出来足有两万余字:

采访伊始,任正非就肯定了美国供应商的合作伙伴身份,对他们“遵守美国法律”表示理解,甚至点名刚宣布停止与华为合作的Google是一家“好公司”;

紧接着,任正非回避了有关“正胎”和“备胎”的技术细节和性能对比,转而去谈华为对全球研发和全球市场的开放态度,由此引出华为的价值观念:华为会保持忧患意识,一直研发“备胎”;坚持作为一个商业公司,保持在研发和市场上的开放态度,不会利用民粹的热潮,因为那对民族有害无益;任正非还强调了他每次采访几乎都会提到的基础教育的重要性,同时展现了对人才和技术的尊重;

最后,任正非重申了华为在业务和资本上的克制立场,不盲目扩张业务、更改企业的定位,也不会追逐或引入外部资本。

任正非所“言”随后即被华为所“行”验证,B端产品的交付没有出大问题。Google也真的为华为在美国政府面前出了头。针对华为的禁令先是被推迟了90天,G20峰会后,特朗普宣布允许美国公司向华为出售零件。

华为上半年的业绩并没有受到太大冲击,实现了4013亿人民币的营收,同比增长23.2%。倒是无端扣押华为货物的美国代工厂伟创力逐渐从中国市场出局,让比亚迪捡了便宜。

自称没读过哲学的任正非就这么“蹭”着特朗普“送”的热点,竖起华为品牌的红旗。

公关缄默:大意失职还是闷声发财?

无从考证,任正非从1月起就一以贯之、滴水不漏的媒体回应,有多少出自华为公关团队的笔杆子,至少这次华为没有任由其品牌在舆论漩涡中浮沉。

以往,华为在大众媒体上的塑造者是负责华为消费者业务的余承东。2012年接手华为终端手机业务的他,数年间帮华为甩掉了合约机的包袱,成功把华为的手机做到全球第三并成功上探高端市场。他活跃于微博和朋友圈,常与小米总裁雷军明斗暗讽,落了个“余大嘴”名号。

雷军和余承东微博互呛

在“余大嘴”语出惊人后,华为往往任由舆论发展,形成名为“花粉”群体的同时,也让华为在制裁之前就被贴上了“爱国”的标签。

放任舆论的一贯做法,埋下了“鸿蒙系统”这颗“雷”。在美国将华为列入“实体名单”的凌晨,负责芯片“备胎”的华为子公司海思总裁何庭波发表了《致员工的公开信》,宣布“备胎转正”。这份公开信点燃了舆论,在某种程度上也点燃了公众的民族自豪感——在美国的压迫下,中国的企业早有准备而且有实力应对。

因此,随后传出Google停止向华为提供安卓系统内的GMS (Google Mobile Service) 服务被认为是美国的软件封锁,追逐热点的自媒体很快就将其曲解为安卓系统的封锁。

华为则延续了以往对舆论的态度,没有向对科技一知半解的大众解释GMS与安卓系统的差别,坐视了恐慌的放大和扩散。

5月21日晚,“余大嘴”向《第一财经》记者确认存在着一个2012年就开始规划的“华为OS”,它“打通了手机、电脑、平板、电视、汽车、智能穿戴,统一成一个操作系统,同时还兼容全部安卓应用和所有Web应用”,搭载这个系统的产品最快今年秋天,最晚明年春天上市。

5月24日,华为注册“华为鸿蒙”商标的信息流出,官方主流媒体也进行了跟进和转载,华为鸿蒙系统的存在被坐实。然而,不管是华为还是媒体的转载,鸿蒙系统的标签均为“操作系统程序”,除了一张截图配上了“或已用于华为手机中”的揣测性文字,没有任何来自华为或媒体的言论证实其为“手机操作系统”。但是自媒体和公众已然默认并延续了海思芯片的叙事结构——美国的安卓系统将无法使用,但是华为在手机系统上也有鸿蒙作为“备胎”。

鸿蒙商标注册

比起基站搭载的芯片,手机操作系统距离普罗大众要近得多,网友的热情让华为已无回转的余地。在没有任何官方信息透露下,网上已经流传种种鸿蒙系统的新闻甚至“神话”,有的人大谈鸿蒙将如何取代Windows、与安卓或iOS三足鼎立,甚至有mate 30将搭载鸿蒙的“云评测”,以及假的鸿蒙系统官网、假的发布会海报。

虽然没有办法考证这些消息究竟来源于竞争对手的暗中挖坑、自媒体不择手段吸引流量的手段还是网友的热情“畅想”,人们对国产手机系统的期待越涨越高。

华为虽然回应了一些假新闻,但在6月任正非面对《连线》的采访中,依然没有关于鸿蒙系统的细节流出,只说其“很有可能”比安卓快,该报道还援引一份中国研究报告称鸿蒙比“安卓快60%”。

1个月之后,华为董事长梁华、高级副总裁陈黎芳分别在公开场合表示与Google的合作将继续,鸿蒙系统不为手机设计,而是用在物联网的低延时操作系统。

虽然诸如腾讯《潜望》一类的报道试图解释鸿蒙是一个物联网设备使用的嵌入式操作系统LiteOS,但是公众的观感却是受到了欺骗,相对于自媒体账号画的那张比肩安卓的“大饼”,华为拿出来的果实看起来要小得多。

随着华为全球开发者大会的临近,华为宣布将发布一款搭载鸿蒙系统的“智慧屏”产品,但是另一条将发布两千元价位鸿蒙手机的新闻也在广泛传播。

在一轮又一轮语焉不详和沉默中,华为的品牌形象在被描红的同时也在被描黑:一部分人折服于任正非作为战略家的高瞻远瞩和开放大气,华为作为代表性民族品牌的首屈一指的研发实力和顽强不屈的拼搏精神;另一部分人则对华为利用信息不对称的优势,言论反复甚至故弄玄虚嗤之以鼻,认为华为有意靠“爱国税”打压其他厂商,闷声发财。

如果1月以来任正非塑造和拔高的华为形象来源于公关部门的精心策划,那不回应鸿蒙系统造成的误会、广泛调动大众情绪是否也是华为营销策略的一部分呢?

未来:B端和C端的全面包抄?

目前尚不能衡量华为的“红”、“黑”两面究竟会对品牌形象造成何种长远影响,但不可否认的是,舆论的一次次爆发、大众情绪的一次次调动对华为终端设备的销售是一种刺激。

2019年上半年中国五大智能手机厂商出货量

在5G还未普及,手机市场逐渐疲软的行业背景下,华为上半年卖出了1.18亿部手机,同比增长24%,消费者业务的营收占比也到达了55%。根据IDC公布的第二季度中国智能手机出货量,除了华为逆势增长27%稳居第一外,紧随其后的vivo、OPPO、小米和苹果有着6.2%到19.3%不等的跌幅。

在受到阻力较大的B端市场,美国的制裁和封堵并没有对华为造成“伤筋动骨”的损伤,华为的5G供货未受影响,依然拿下了11个5G商业合同,合同总数到达了50个。

相比之下,主要竞标对手诺基亚拿下42个,中兴拿下25个,爱立信拿下22个。在B端市场上未明显受挫的同时,华为1970件专利依然牢牢锁定第一的位置。欧洲市场也的确如任正非所言,没有跟随美国的政策亦步亦趋,华为依然有广阔的B端市场可以攻克。

现在看来,把时间拨回到2018年11月似乎毫无必要,一个个新闻事件炒热了华为的品牌,美国的种种限制政策却并没有能让华为步履维艰,华为依然过得很好,任正非和华为品牌的公关战略非常成功。

而鸿蒙操作系统的发布,则是对高涨的爱国主义情绪的正面回应。已经被舆论“戏耍”了数次的大众,会更加仔细地审视鸿蒙操作系统及其生态产品。

笔依然在华为自己的手上,而他们的公关策略会选择描红还是描黑呢?

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