购买认知升级,大型家居卖场“遇冷”?

家居卖场/流通企业
家居微新闻
王献永
2019-08-09 · 18:10
[ 亿欧导读 ] 大而全的“全品类”一站式家居卖场还是消费者购物的首选吗?
家居卖场,富森美,家居,红星美凯龙,居然之家,家居卖场 图片来自“东方IC”

【编者按】实际上,如果卖场方和工厂方对当地的市场需求了解的非常透彻的话,那么,当地的卖场是没有什么生存空间的。红星居然等这些全国连锁巨头在卖场的硬件,管理运营,售前、售中、售后服务等方面都是比当地主流卖场做的要好的。按道理来讲,当地的卖场是毫无反击之力的。之所以他们能够生存下来,是因为大型连锁卖场的畸形发展,自己没有做好,才给了当地主流家居卖场机会。

本文发布于家居微新闻,作者为王献永;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


家居卖场越建越大,只要“大”好像就能赢得市场竞争,你是这样认为的吗?

至少在大多数开大型家居卖场的老板眼里,规模优势就是竞争优势,所以,他们开店就一定要大,大,做到当地规模最大!

可是,我不禁要问一个问题:大而全的“全品类”一站式家居卖场还是消费者购物的首选吗?你买建材、家具首先要去的是当地最大的家居卖场吗?如果是,你是基于什么考虑的?如果不是,你第一个想要去的是哪里?为什么现在,大型家居卖场的客流越来小,出现了店员比顾客还多的情况?这不得不令我们深思!

大型家居卖场引以为傲的“全品类经营”、“一站购齐”的策略好像失灵了。消费者不再因为你产品全、规模大而买单了,为什么?因为大型家居卖场已经不能满足消费者的痛点需求了。也可以说,大型家居卖场越来越不懂消费者需要什么了。

首先,大型卖场的品类布局与消费者寻求的购物便利性冲突。

当一个消费者进入一个若大的家居卖场,如果想要找到自己希望购买的产品品类专区就不是一个简单的事情,即使卖场有指示牌。消费者对品类产品的分区认知是模糊的(相对于卖场的品类分区而言),更何况要找到某个品类某个自己喜欢的专卖店的产品。如果你是第一次去逛大型家居卖场,逛不晕你才怪!逛一个小时,保证你分不清东西南北,你甚至都不知道自己现在在几楼。消费者的基本诉求是,一进卖场,一下子就可以找到自己想看的产品,很方便的就能够找到自己预购产品所在的品类专区。然而,消费者去大型家居卖场能实现他的基本诉求吗?

其次,品类全,但是每一个单品类的产品都不够丰富。

消费者即使找到了自己预购产品所在的品类专区,但是,消费者找不到适合自己的产品。

①风格不适合

如果你经常去逛大型家居卖场,你会发现,各个专卖店所售卖的产品风格差不多,消费者能够选择的就那么几个。各个专卖店的产品风格雷同。

②档次不适合

大型家居卖场普遍定位中高端,尤其是地级及地级以上城市,主流卖场的定位几乎都是中高端,所售产品也都是中高档次的产品。一个城市的消费者是由高中低三个层次的消费者组成的,可是,大型家居卖场品牌及产品的定位的档次与普通的消费者没有什么关系。档次太高,产品覆盖目标消费者的的消费档次趋同(高档),中低消费能力的消费者去一次就不再去了。

③价格不适合

工薪阶层根本买不起大型家居卖场所售的产品,对于城市中的外来务工人员,更是不进大型家居卖场。

④品牌属地偏好不适合

不同的消费者喜欢不同的品牌和产品,但是,大型家居卖场,尤其是全国连锁的家居卖场,与上游工厂的战略联盟,导致了入驻卖场的品牌很有局限性。比如有的消费者喜欢广东的产品,有的喜欢进口的产品,有的喜欢四川的产品,有的喜欢浙江的产品,有的喜欢北京的产品,有的喜欢当地的产品。但是,大型家居卖场聚焦的某一个品类的产品,只有来自几个地区的几个品牌可供选择。比如,消费者想买四川的家具产品,但是在全国性大型家居卖场却很难买到。买不到怎么办?他们就会寻找其他渠道。

消费者购买单品类产品的认知提升,大家居卖场不再是其第一选择。

消费者在购买产品之前,其对其预购产品所属的品类认知是明确的,消费者在线下购物首选的是去有明确优势品类标签的卖场。

那么,请问,红星美凯龙、居然这类家居卖场的优势品类标签是什么?你可能会说,全品类,什么都有呀。但是,这里我要提醒你的是,消费者给你贴的标签是主营什么品类的,这个很重要。

单一品类经营的卖场更容易让消费者给自己贴上专业品类经营的认知标签。消费者也更容易首先想到去专业品类经营的卖场购物。

为什么大型家居卖场的客流越来越小呢?因为大型家居卖场所售的产品越来越不是消费者需要的了,为什么?因为红星、居然、月星们与工厂的战略联盟合作关系。

连锁家居卖场开店,工厂入驻,根本就不是以消费者需求为导向的,工厂根本不了解当地的消费者需求,他做的产品怎么可能卖好呢?

比如说,深圳都是小户型,泉州基本都是100-120的大户型,有些沙发品牌在深圳卖的很好,但是在泉州根本就卖不动。原因是产品的尺寸不适合当地的户型。

也就是说,依赖红星、居然等连锁卖场发展的上游工厂在闭门造车

他们生产出来的产品是不适合市场的,尤其是随着连锁家居卖场把店开到了四五线城市,产品根本就卖不起来。倒是各区域的地方品牌能把握住当地的消费者需求,但是他进不了红星居然呀。

这就是冲突和矛盾,这个问题不解决,大型连锁卖场开到了四五线城市,你认为红星、居然们与当地的卖场竞争胜算几何?为什么很多居然之家、红星们将卖场开在了三四线城市,卖场开业的两三年之后,里边儿的品牌及产品几乎都换了一遍?

因为开业的时候入驻的品牌及产品都不适合当地的市场。通过两三年的摸索之后,知道了当地的市场需求,然后才进行的调整,在调整的过程中会死掉一大批经销商。有些卖场在这种调整的过程中是撑不过去的,后期的经销商入驻就非常的困难,甚至有些经销商把策略重点放在了当地的主流卖场,而并不是全国连锁卖场。就是为什么在很多地方红星居然打不败当地主流卖场的原因。

实际上,如果卖场方和工厂方对当地的市场需求了解的非常透彻的话,那么,当地的卖场是没有什么生存空间的。红星居然等这些全国连锁巨头在卖场的硬件,管理运营,售前、售中、售后服务等方面都是比当地主流卖场做的要好的。按道理来讲,当地的卖场是毫无反击之力的。之所以他们能够生存下来,是因为大型连锁卖场的畸形发展,自己没有做好,才给了当地主流家居卖场机会。

这里需要提醒一下区域性家居卖场,完全模仿红星模式的卖场要注意,不要再走红星的路了,红星都在转型了。你走红星的路,不再是让红星无路可走了,而是你将走投无路了!

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