K12网校大决战

K12素质教育
蓝鲸教育
许林艳
2019-08-09 · 18:11
[ 亿欧导读 ] 为何在线K12教培机构不惜重金营销,打一场无论胜负、代价都足够惊人的价格战?
教育学习,在线教育,营销,大班课 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。

暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。为了给秋季续课率的提升和全年营收打下基础,各大K12在线培训机构大多选择不计成本地吸引流量。

本文转自蓝鲸教育,经亿欧编辑整理,供行业人士参考。


2019年已经过半,除了商场里的年中大促,教育机构也都迎来了一年一度的暑期招生黄金档。

为了给秋季续课率的提升和全年营收打下基础,各大K12在线培训机构大多选择不计成本地吸引流量。鉴于入场门槛的高度,并不是所有在线教育机构都能参与。较为典型的案例是学而思推出49元的语数外课程,主要面向小学和初中生,还赠送全套教辅练习册和文具大礼盒;猿辅导则针对初中、高中学段推出299元的7天暑期系统班,同时寄送全套教辅礼包。

除低价获客,今年的生源争夺战开始升级。机构们在各个渠道大规模铺设广告,为何这些在线教培机构会如此密集地投放?是否又有公司在逆暑期营销大势而行?高强度营销过后,又能留下什么?

线上教培机构重金投入的信心何在

“今年的教培机构营销都很疯狂,去年还没见这种架势”,有一线教育从业者指出。是什么给了这些线上教培机构重金投入的信心?

2016年一定程度上可以称作是在线教育元年,科技的强大力量对传统教育产生了巨大的冲击。艾瑞咨询数据显示,2017年在线教育市场规模达1917亿元,2018年达2321亿元,预计2019年规模将近2700亿元。这样一座巨大的可持续挖掘的金矿,盈利模式一直是行业关注的焦点。

一对一or一对多,小班课or大班课?此前一众在线教培机构都在摸着石头过河,在不断试错中前行。目前来看,一对一的商业模式还未清晰,但大班课已先行一步开始盈利。今年6月,聚焦直播大班课的跟谁学成功上市。公司在2019年第一季度实现盈利,营收较去年上涨474%,扣除期权费用影响后运营利润为4655万元,成为首家规模盈利的在线K12教育上市公司。商业模式初步跑通,自然也就有了各家大刀阔斧地重金投入的可能。

而广告营销一直都是教育机构运营中十分关键的部分。21世纪教育研究院副院长熊丙奇曾在一次采访中表示,现在家长没有心力去考察和选择培训机构。培训机构实际上是需要做各种活动,加强广告宣传来形成所谓的影响力。

被验证的商业模式使赛道内的企业开始放量。一位教育行业分析师表示,原本的无论是自然品牌流量、自身线下导入的流量还是工具类产品导入的流量等,都无法满足这些企业急迫的扩张需求;因此需要大规模通过流量广告投放的形式获取更多的外部流量。

与此同时,新的“广告平台”开始兴起并蓬勃发展。比如社交型流量平台抖音,其平台流量效应与教育公司所需要的营销效果有较高契合度,所以二者一拍即合。

不走寻常路的新东方,旗下在线业务依旧承压

耐人寻味的是,在这次暑期生源争夺战中,K12双巨头之一的新东方却“不走寻常路”。

与各家在线机构纷纷低价促销不同的是,新东方的促销价格不降反升。新东方公布2019财年第四季度及全年的业绩报告后,在分析师会议上,首席财务官杨志辉曾指出,“即使促销价格从约200元增加到约400元,夏季促销活动仍然受市场欢迎。”其认为,新的价格策略有助于识别真实有效的用户。

但与此同时,新东方在线的业绩依旧承压。

公开信息显示,新东方在线的K12业务目前主要由东方优播负责运营。与跟谁学的在线大班课不同,东方优播主打在线小班课。目标城市主要集中在三四线,且收费高于线下平均标准。

更大的问题在于,随着互联网和新科技的飞速发展,新东方在线所处的市场大环境并不乐观。新兴的行业独角兽诸如作业帮、猿辅导等不断崛起,BAT等互联网巨头及今日头条等流量大咖,也都积极于在线教育赛道内排兵布阵。竞品环伺的市场中,新东方在线想要脱颖而出,难度不小。

从新东方在线的业绩表现来看,其要解决的问题还有很多。2017-2018财年新东方在线的营收由4.47亿元增至6.50亿元,净利润却由9396万元降至9137.50万元。毛利率也在下滑,据Wind数据显示,公司的大学教育产品毛利率一直维持在63%-68%之间,但其K12教育产品的毛利率却由2017财年的59%跌至2018财年的39.25%,并在2018年11月底披露的财报中进一步跌至15.99%。

新东方在线收入

或因业绩并不理想,新东方在线今年出现大规模的人事变动与业务调整。据悉,今年6月英语学习事业部总经理张枫辞职,由英语教学产品总经理贺锐奇兼任,向联席CEO孙东旭汇报。另外,公开报道显示CTO曾明也基本处于挂职状态。除人事变动外,K12事业部也被拆分成小学部、初中部和高中部三个独立部门。

“总体来看,新东方在线的成人教育不错,但K12目前做的还不够好。”一位教育行业分析师对我们表示。

不计成本,剩者为王

为何在线K12教培机构不惜重金营销,打一场无论胜负、代价都足够惊人的价格战?

主要是因为在线教育目前还处于行业早期,没有一家能够形成对大部分用户有足够影响力的品牌。”上文提到的分析师指出,“一家公司开始加大销售投入的时候,其他家跟或不跟都很难受。”在此情况下,对小机构来说生存发展环境会愈加艰难,突围难度加剧。

而对消费者来说,他们又是如何看待这些暑期低价课程呢?北京市第31中学的一位化学老师表示,质量不敢恭维。学生的心态是“反正我去上课了(学习效果如何并不考虑)”,家长的心态是“反正我给孩子报班了(自己已经尽力,别的也管不了)”。在这位老师看来,“暑假就应该是休息和自我调整的时间”。但有数位报名暑期低价课程的孩子家长则表示,“价格很便宜,目前效果也不错,会考虑续课。”

虽然市面上有质疑,高营销投入能否带来与之匹配的结果,很多教育工作者也都在等待推广转化率和续课率的详细数据被披露。但对从业机构来说,这场战役是不计成本的。现在这些在线教育机构,考虑更多的还是“剩者为王”。

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