教育企业,流量泉眼

文创综合
First Insight极致洞察
时雨
2019-08-09 · 18:26
[ 亿欧导读 ] 教育企业在资本助推下的扩张逐渐被证伪,教育企业如何打造优质获客秘诀?
教育,获客,教育,流量 图片来自“东方IC”

在资本助推之下,教育企业开启扩张之路,而提到“扩张”,资本的嗅觉最为敏锐,在教育企业探索规模运作之际,资本疯狂涌入,尤其是已经有一定根基的各赛道头部企业,颇受资本青睐。但经过几年尝试,教育企业在资本助推下的扩张逐渐被证伪。营销成本居高不下,线下门店接连关停,资本和企业都被迫回归理性,探索新的获客引流之法,而跳出资本的视野,教育企业获客引流也并非全无招数。

本文转载First Insight极致洞察,作者时雨,以下是亿欧智库带来的分享:


2019年5月17日,在下一个ofo的质疑声中,成立仅18个月的瑞幸,凭借着一路流血扩张,成功登陆美国纳斯达克,成就最快IPO神话。但瑞幸18个月的扩张之路,背后无疑是强大的资本运作,是用资本铸造的游戏规则。

在侵城掠地基本决定市场规模的咖啡领域,烧钱开店或是实现获客,短期逐利最好的方式。但不能忽略的是,对于瑞幸来说,疯狂开店促销的前提是做好了充分准备,不管是资金、人员、研发都已经可以覆盖边际成本,支撑扩张之后的规模。

而从瑞幸案例,反思教育行业,首先同瑞幸一般,获客也是教育行业的“阿喀琉斯之踵”。无论是深耕教育赛道10余年的老牌机构还是近几年如雨后春笋版崛起的新兴教育品牌,无论是传统的K12线下课外培训还是随互联网应运而起的新式赛道,获客及之后的留存都是其良性发展的命脉,但教育行业的获客之路能借鉴瑞幸吗?而发展几十年之久的教育赛道,又积累了哪些获客之法呢?

此“社区”到彼“社群”,实现品牌转化

2010年是互联网社群化蓬勃发展时期,百度贴吧、天涯论坛、虎扑等在短时间分销大量互联网流量。而同样看中互联网潜在能量的是K12巨头之一好未来,同年好未来整合注册域名,后更名家长帮,开始聚合大量潜在用户。据好未来财报显示,其在2019年5月,家长帮社区用户总数达到3500万。

相比于大规模的营销招生,社区以强沟通、强需求性,积累了大量种子用户,在这一过程中,品牌也实现精准曝光,再加上社区内盛行的跟风效应,也在一定程度上增加了用户的转化率。

但好景不长,互联网增速时代,急速更替的信息流将小规模、慢节奏的社区形式拍死在沙滩上。取而代之的是微博、微信、抖音、快手等更为新兴的“社区”形式。而在信息愈加透明、教育行业竞争愈加激烈的时刻,抢占新一轮红利的选手已不只一家,群雄争霸早已是可预见的局面,以今年K12课外培训暑期营销规模来看,头部企业学而思网校、猿辅导、作业帮等均已下场。

而如果把新型的营销渠道也比作一个大的“社区”,微博的强信息流、微信的熟人社交、抖音的年轻人市场、快手的流量下沉,都为企业增加了大量潜在流量。总而言之,此“社区”、彼“社群”,互联网时代,选择合适的“社区”,是积累潜在流量的基础。毕竟谁先走进潜在用户心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。

线下流量解线上之困

教育培训行业兴起之时,在线教育还只是一个概念,追溯2010年左右成立的教育企业,也多以线下起家,而理所当然坐标位置及覆盖范围是获客最主要的渠道。经过10几年的沉淀,老牌机构已经完成原始流量积累,随着2013年在线教育元年开启,在数十年品牌积累的背书下,不少老牌机构亦走上线上之路。

以新东方、好未来为例,好未来在2010年上线学而思网校,经过几年蛰伏,在2018年进入成熟发展轨道,2019年持续发力。好未来财报显示,以人民币计算,学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%,注册学生人数同比增长146%。

K12另一巨头新东方于2005年成立新东方在线业务,2015年推出K12在线课程,目前新东方在线已成功登陆港交所,据招股书显示,新东方在线自新东方集团剥离。而在2017年,新东方与新东方在线共同投资成立东方优播,聚焦K12在线业务。

除此之外,据一家线下起家的少儿英语在线负责人对FirstInsight极致洞察介绍,其所在机构也在近几年推出在线少儿业务,以实现线上线下协同发展。目前线上用户主要来自于线下学员,转化率接近10%,目前线上业务并未单独招生,但已基本实现营收平衡。在线上获客成本居高不下的环境下,线下流量的有效转化也可一定程度解线上获客之困。

工具向平台流引

从工具属性向平台引流,牵扯企业发展节奏问题。而以工具模式积累初始流量实现向平台用户转化,这一形式答疑类题库企业玩得炉火纯青。2012年-2014年,题库及搜题无疑是K12最好的切入场景。2年时间,一批类似公司如雨后春笋般接连出现,经过几年发展及探索,这些K12在线工具类企业纷纷获得大量初始流量,而随着资本在该赛道不断加码,企业开始寻求新的盈利模式。

2015年6月,猿题库在线直播课猿辅导上线,并在第二年正式更名猿辅导;2016年下半年,作业帮启动直播课业务,2017年8月,作业帮直播课品牌升级为“作业帮一课”;2017年10月,作业盒子推出在线学习品牌“布克学院......校园App通过搜题及题库引流,直播课变现的商业逻辑也逐渐得到资本认可。

从校园App头部企最新一轮融资情况来看,目前都已经发展至C轮及以后阶段,猿辅导和一起作业首当其冲到达E轮;另外,这些企业最新轮次融资金额均已超过1亿美元。2018年7月,作业帮获得3.5亿美元D轮融资,是当年K12行业最高一笔融资;同时,新一轮入局资本中,除IDG资本、红杉资本、GGV纪源资本等一众明星资本外,也可见K12巨头好未来及互联网企业腾讯的身影。

除答疑类App之外,以掌通家园为代表的幼教平台也是工具向平台引流的典范。掌通家园自创立初期,跨界入局,以视频直播切入幼教领域,精准覆盖20万家幼儿园,实现用户规模沉淀。之后,掌通家园在此基础上引入内容方、商品方、服务化,再由此吸引更多用户,实现工具到平台转型。而在这一过程中,工具属性的掌通家园既为之后的平台储蓄了原始流量,也为其他三方平台提供入驻的底气。

但“工具—平台”并不是一个闭环,而是良性循环周期的开端,借助强平台优势,不少企业踏入更为成熟的“产品”领域,BAT及互联网属性企业豪掷教育产品,多是依靠平台多年积累的流量“家底”。

横向纵向延伸,实现双箭头转化

横向拓

随着教育行业获客成本连年攀升,企业开始探索更为顺理成章的获客之法,而纵向或横向延伸业务线,则在扩充企业业务版图的基础上,让这一想法逐渐落地。刚刚过去的7月18日,作业盒子举办发布会,正式更名小盒科技,布局英语及编程赛道。而早在去年年底,掌门一对一就推出掌门少儿和掌门陪练两大子品牌,实现业务横向及纵向延伸。

纵向延

除K12培训赛道,少儿英语赛道也早在去年就开始“流量入口前移”尝试。去年6月,VIPKID宣布进军低幼儿童英语赛道,推出独立子品牌“自由星球”,同一天,DaDa宣布推出在线启蒙教育产品“DaDaBaby”,定位于服务0-6岁幼儿及其家长,重新定义英语启蒙。而在今年7月初,瑞思英语又以数千万人民币战略投资早教品牌NYC纽约国际儿童俱乐部,实现业务板块延伸及前端流量赋能。

对于已经激烈厮杀的在线少儿英语赛道来说,瞄准0-6岁的启蒙英语不仅是看中其市场前景,更重要的是将其当成低成本流量入口。但无论少儿英语的纵向延伸还是K12培训的横线尝试,都为企业都提供了新的流量入口,实现了流量的双箭头转化。但引入流量之后,如何顺理成章转化为长期用户,对企业原有业务或新兴业务都提出新的挑战。

广告新形势:潜移默化为关键

2016年兴起的教育企业营销战,发展至2019年已不再局限于传统的地铁广告、明星代言及综艺赞助,而是顺应新的广告模式开始了新式营销。新式广告的形式其实更准确的说是一种软植入,是以一种适应场景的形式融入综艺或电视剧。

例如黄磊所代言的掌门1对1在《向往的生活》综艺中以教育孩子为场景的切入、电视剧中孩子学习情境的切入。除此之外,综艺主持人变相口播或以广告形式融入整体综艺流程也不失为一种好的方式,如第五季《奇葩说》中,以赞助品牌商命名各组战队。

虽然整体的广告成本可能不会大幅减少,但形式的创新却提供了观众更乐于接受的形式,潜移默化中提高了用户转化率。其实对于教育企业来说,教育场景存在方方面面,类似的植入机会未来必不会少见。

最后:从增量到存量

瑞幸18个月扩张之路,在各种质疑声中逆风翻盘,成功登陆美国纽交所后股价有起有落也算稳定了前期估值。但于瑞幸来说,一年半时间烧钱开店的成果能有多少转化为粘性用户,并不全是其侵城掠地之时需要考虑的重点。毕竟用户对于咖啡的评价,很大程度上因人而异,但教育不是。

立思辰天使基金合伙人刘睿对First Insight极致洞察表示,教育领域获客,目前来看,对教育企业利润影响较大,立思辰天使基金在投资的时候还是比较关注企业的获客成本与学费收入比。但他同时表示,恶性的大规模扩张,对教育行业并不是较好的方式。因为短期投资用于大规模获客不能匹配教学质量的提高,短期获客如果不能形成较好的教学质量,则很难形成留存。所以不鼓励企业通过资本扩张,实现短期大规模获客。

教育有其独有的评价体系,而这一体系之下,是教育本身承担着的期望,是孩子不可逆的学习时间。上述获客及引流方式只是提供了流量入口,但流量不等于质量,在获客愈发艰难的今天,从增量到存量,尽可能提高留存率才是考验企业的关键。诚然,获客依旧是教育行业的“阿喀琉斯之踵”,但质量就是那支箭。质量足够好,箭就会转化为盾,覆盖于踵之上。

编辑:苟瑜

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