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时尚品牌怎么过七夕?

零售综合
亿欧
吴怼怼
2019-08-12 · 09:20
[ 亿欧导读 ] 随着社交平台及内容对用户注意力的抢夺,消费者购买决策正在发生变化,奢侈品线下购买虽然依旧是主流,但抓住线上流量注意力才能促使奢侈品实现营销的扩客与增长。
奢侈品,宝格丽,Gucci,微信,腾讯 图片来自“123rf.com.cn”

时尚品牌最爱在哪过七夕?

2015年情人节,迪奥在微信朋友圈投放了一条图文广告。

这是朋友圈第一条奢侈品广告,此后四年,不止迪奥,诸多时尚品牌,如宝格丽、卡地亚、GUCCI等都开始在朋友圈投放广告。

四年过去了,随着朋友圈社交属性的沉淀,越来越多的时尚品牌开始将注意力转移到微信广告,尤其是在一些情侣系节日,如情人节、5.20、七夕等。

而奢侈品广告的投放形式也从最初的常规图文转变为互动性的卡片视频、嵌入式原生图文等。

今年,随着朋友圈广告@好友功能、视频轻互动等新广告样式上线,小程序功能等基础工具的完善,微信广告越来越成为时尚品牌七夕营销的必争之地。

这其实也反映出随着社交平台及内容对用户注意力的抢夺,消费者购买决策正在发生变化,奢侈品线下购买虽然依旧是主流,但抓住线上流量注意力才能促使奢侈品实现营销的扩客与增长。

另一方面,节日营销正在成为品牌过节标配,而在这些节日里,情侣系节日热度始终居高不下。

刚刚过去的七夕就是一个典型例子,诸多时尚品牌都相继在这两天发布限定新品,或通过新的营销手段与消费者进行互动,其中,尤其热衷在平台型APP里开展营销活动。

实际上,随着互联网体量的进一步扩大,综合性超级平台垄断了流量,并且,随着线上线下场景边界的进一步融合,互联网对用户来说不再是特定场景下的服务,而成为多元场景下自由切换的服务。

在前一个阶段,时尚品牌的消费者可能会在线上检索信息,达成初步决策,但继而往往会到线下购买,但随着线上生态的进一步完善,从决策到购买这一些列活动都可在平台型APP里完成。

这也使得时尚品牌,乃至是奢侈品牌不得不将营销精力投入到线上,尤其是微信等重量级的社交产品里。

显而易见,时尚品牌越来越爱在社交平台上过节。

甜蜜市场的数据与心理

今天是一个言必称数据的时代,时尚品牌的七夕营销自然也离不开对数据的洞察。

而大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销更多建立在心理学的基础上,新营销则更多建立在行为学的基础上。

但这并不意味着新营销就可以唯数据论,抓住甜蜜市场要从两方面入手,既从行为学上找准精准营销主阵地,找到消费者出现频次最高的地方,又要从心理学上了解用户消费动机、习惯,并根据这些来制定营销策略。

目前数据沉淀最丰富的平台非微信莫属。

市场营销学教授Michel Gutsatz也曾说过,微信对奢侈品营销的影响是「huge」的,在微信生态里,既可以通过公众号接触到用户,还可以通过京东、小程序、微信支付等直接达成销售。

此外,微信小程序、朋友圈广告等功能也使得微信的生态系统和价值链更加完整,而以社交媒体内容为载体的营销方式,相对而言用户体验更好,对品牌的信任度也更高。

其次,多年来的数据沉淀使得微信在数据准确性、多元化、开放性、安全性上有着其他社交平台难以企及的优势。可以说,在微信广告,用户的行为习惯、内容喜好以及海量的人群兴趣标签都可以帮助广告主更好地制定精准的营销策略,进而用对的内容触达对的目标人群。

另一方面,对甜蜜市场的消费者心理洞察,则要回到目标用户的消费动机中去。

一切生意机会都从消费者需求而来,那么,谁是时尚品牌、奢侈品牌最大的目标群体?

国泰君安在今年6月发布的证券报告中曾提及,国内30岁以下的奢侈品消费者占全部奢侈品消费者的48%,贡献了42%的消费,奢侈品消费者年轻化趋势明显。

《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》也提及,在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

可见,对时尚品牌来说,新生代成为首要攻克目标。那新生代的消费动机与心理又呈现着什么样的特点?

年轻一代的消费观念与上一代存在显著差异。比如,悦己趣味下个性化升级明显,乐于种草尝鲜,且过节仪式感风行,打卡文化茂盛,对热点敏感等。

更进一步说,当下国内时尚行业的消费者在面对节日,尤其是情侣系节日时,心态往往离不开宠爱、炫耀、攀比、自我奖励这些关键词。

而在中国社交媒体平台里,朋友圈是秀炫晒集中地,是社交关系网最密集的地方。自然,也成为时尚品牌竞相追逐的营销主阵地。

以卡地亚在微信公告中的营销为例,其以王嘉尔在朋友圈发布动态为形式,植入品牌信息,用户可在朋友圈页面看到这条动态,且会提示有多少位好友看到,甚至,用户可以在该条广告下@自己的好友进行评论、对话。

这种形式的营销相比传统单线营销在沟通与传播上更加高效,在精准投放下,朋友圈广告不再是广而告之的无差别攻击,而是以内容、兴趣为切点引发的用户自发参与、互动。

在这样的互动体验里,广告逐渐成为品牌与消费者连接的一个桥梁,即:@好友既给广告增加传播价值,转变广告令人反感的状态,且又形成另一个社交场景,促进传播。

在这样的传播链路里,更能体现价值本源,而基于消费者自发产生的互动行为也更容易占领用户心智和产生心理认同。

社交平台创意玩法打造闭环营销

在当下的互联网环境中,营销从线性的营销活动走向以用户为中心的营销闭环。而在同质化严重的七夕营销战役中,这个闭环需要时尚品牌去找更多创意来支撑。

我们知道,在传统线性营销中,产品、运营、销售等相对独立,而在闭环营销里,基于用户行为数据的实时反馈,将产品、运营、销售串联起来,并通过相互之间的数据指导产品设计及营销策略的制定。

简言之,在闭环营销里,通过效果反馈可以提升整体营销活动的效率。

目前社交平台闭环营销做得最好的还是微信,他的技术性优势毋庸置疑,而相对克制的打法也使得微信广告的整体格调更贴合时尚品牌。

微信广告的克制要与其他社交平台比较着看,用户在朋友圈不会看到太多广告,而在其他平台,广告往往是在七八条内容里间接性出现,即使点击不感兴趣也还是不断出现,这就使得用户产生抗拒心理。

而朋友圈广告往往采用相对简洁的设计,嵌入朋友圈内容里,且通过明星、创意图文、视频轻互动形式使得广告更具观赏性。

比如说,七夕期间施华洛世奇发布的朋友圈广告,用户可以直接滑动屏幕,打开礼盒获取节日惊喜。参与互动打开礼盒后,便会被导流进入定制的彩蛋视频和节日气氛满满的活动落地页。同时,收到广告的女生还能直接@男朋友。这种视频轻互动+@好友的玩法,不仅能增加广告的乐趣,让广告植入不那么生硬,又打造了一个新的社交消费场景,兼具了好创意和社交互动性,自然可以提高传播效率和扩大传播范围,从而实现良性循环。

所以,时尚品牌都很爱在微信广告里进行营销。一来,不会出现品牌调性大相径庭的广告连续出现的现象,二来,微信广告的基础设施完善,可以保证不同人群进入能在最短的路径下找到对应的品牌和服务,而这对品牌方获取粉丝是很有利的。

此外,在微信广告里,广告主可根据微信广告的丰富形式与玩法,结合自身的营销需求,辅以小程序跳转实现转化。

以蒂芙尼为例,在七夕,通过朋友圈创意广告可跳转进入品牌小程序,直接完成购买。蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

可以看到,这个路径是很短的,并且整个转化流程是无缝衔接的,无论是对用户来说,还是对品牌来说,都是直接而高效的。

这种高效还体现在品牌能利用微信广告的闭环逻辑,将粉丝留在品牌自身的私域流量池里。当用户在朋友圈和品牌有了互动,进行过一次购买后,自然而然会关注这个品牌,要么是关注公众号,要么就是收藏微信小程序。

这样一来,用户就与品牌产生了连接,而这也为后续做长期转化留下可能。那么,对时尚品牌来说,无论是YSL、TOM FORD这类奢侈品美妆,还是江诗丹顿、卡地亚等珠宝手表品牌,都积极扎堆微信平台的节日营销,其意义不仅仅是一次单纯的投放广告,其实还有更长远的价值等待发掘。

就如张小龙曾说过的:不能以放弃用户价值来实现运营目的。所以在微信的产品设计里,功能逻辑与商业逻辑始终是相辅相成的,而对微信广告来说,价值本源的理念使得微信广告的营销闭环也呈现着良性循环。


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