从小狗电器到小熊电器,小家电为何难出大品牌?

厨房电器
家电圈
孔余
2019-08-11 · 17:50
[ 亿欧导读 ] 差异化的技术和产品,是决定小家电企业未来在市场竞争中“能走多远”、“能走多久”的关键性因素。无论是上市,还是不上市,无论是小熊电器,还是小狗电器,本质上小家电企业都需要在未来竞争中,建立自己的差异化竞争手段。
家居,家装,小家电,小家电,厨电,小熊电器,小狗电器 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】虽然短时间内市场和用户不一定会马上为创新者买单,但最终能在行业活下来的,一定是要有产品创新和定义能力的企业。

本文发布于家电圈,作者为孔余;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


一家欢喜一家忧。进入2019年的小家电市场,虽然没有出现像大家电、厨电市场那样的“愁云惨淡”,但近年来依靠电商渠道而崛起的两家颇具代表性企业小熊电器、小狗电器,却在今年的资本市场上演“冰火两重天”:一家成功通过IPO申请,进行上市前的最后一公里冲刺赛;一家却突然再次撤回IPO申请,未来走势再次扑朔迷离。

就在小熊电器争战资本市场一年多后,终于在今年成功通过IPO申请,迎来在资本市场发展的新篇章;另一家已经提交IPO申请1年多的小狗电器却突然宣布,申请终止IPO申请,并未给出具体原因。随后,冲进IPO跑道的小熊电器,因为市盈率偏高担心募集受阻,决定推迟网上路演时间,这意味着小熊电器的IPO仍存变数。

无论是小熊电器,还是小狗电器,作为近年来小家电行业发展起来的两家品牌商,在进入门槛偏低、商业竞争激烈、低价乱战层出不穷的小家电市场,实现了差异化的品牌崛起,都不容易。虽然小狗电器冲刺IPO再度遇阻,小熊电器的IPO之路一波多折,但是两家企业都在各自的领域实现了深耕细作,并赢得了一部分用户和市场。

首先,两家企业的起步路径和成长手段都很相似:都是得益于电商平台的快速做大和崛起,小熊当年靠的是京东、小狗当年靠的是天猫;同时,两家企业都是准确抓住电商的力量,充分利用“高效率”、“快流转”的经营模式,面向市场采取了低价格的性价比手段,从而快速推动产品出货和品牌上量。

从中可以清楚看到,从小熊到小狗,两家企业在小家电行业的崛起,既有自身对于时代机遇和拐点的把握,还有在时代变革过程中,社会赋予敢于尝鲜、尝新者新平台和新赛道。最终两股力量共同成就了今天的新局面,急于摆脱对传统小家电市场认知的用户,成为最大的力量。

其次,两家企业都是专注于单一生活场景下的小家电品类,而没有在家庭全面开花、四处扩张。其中,小熊电器更多是生活类的小电器,产品均价在200元左右,从几十元的煮蛋器、煮茶机,到百余元的早餐机、豆芽机、电炖锅、电火锅等。在技术门槛高、寡头主导的IH电饭煲市场,就未涉足。而小狗电器的品类,则更为小众,就是吸尘器、除螨仪两类产品,价格则普遍集中在三四百元,近年来在戴森等对手的带动和影响下,开始向千元以上的中高端突破。

再者,无论是小狗也好、小熊也罢,只是在部分小家电品类上实现一定突破,当前传统畅销小家电的市场份额,还是牢牢被美的、苏泊尔、九阳、格兰仕等企业牢牢把握住。比如,小家电单品规模最大的电饭煲,目前主要是三巨头天下,连格兰仕和小米都难以突破;同样在微波炉市场上,基本就是格兰仕和美的;在电蒸箱、电烤箱等品类上,同样是大品牌的天下。而在电水壶、电火锅、电磁炉等单品价值低,技术门槛低的品类,则出现一轮大牌、无牌和杂牌混战的局面。

当前,无论是美的、苏泊尔、九阳、格兰仕,还是小熊、小狗、小米,面对小家电这样的一个“进入门槛低、竞争门槛更低”的领域,似乎价格牌谁都会用,但要想保持持续的领先优势,单靠“没有最低、只有更低”的价格竞争是很难持续的。特别是对于小熊电器、小狗电器这样的挑战者来说,在进入行业之初为了开辟新战场,采取价格竞争无可厚非。但是,如果一直陷入低价格竞争的泥潭之中,无法自拔,就很难滚动发展下去。

显然,这些年来在小家电行业“取食吃”、“抢食吃”的家电厂商不少,但真正能在行业扎根立足并崛起的品牌却很少。很多厂商都会拥有同样的感受:没进来时,总感觉小家电市场遍地是商机;进来之后,却发展小家电遍地都是沼泽地;想在小家电市场捞一笔很容易,但是真正想要持续的领先领跑却是很难。原因就在于,小家电行业的“多与乱”,交叉着众多的欲望与挑战。

表面上看,小家电行业技术门槛低,甚至很多小家电品类,比如电水壶等,看似没有门槛;事实上,真正扎根小家电行业,却发现其产品的技术创新门槛很高,要想做出一台好的电水壶,要的不只是技术,还要工艺,更有匠心;类似的问题,在小家电行业的各个品类都普遍存在,主要就是小家电产品的技术创新难度很大,模仿抄袭却很容易,虽然短时间内市场和用户不一定会马上为创新者买单,但最终能在行业活下来的,一定是要有产品创新和定义能力的企业。

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