社群用户人均消费960元:爱客多将“拼团”做成一门生意

零售综合
第三只眼看零售
赵向阳
2019-08-12 · 09:30
[ 亿欧导读 ] 而爱客多的答案是,拼团用户与实体门店用户基本上是重合的,是同一个群体,但是二者的消费需求是不一样的。实体店以常规商品和基本需求为主,而拼团以长尾商品和爆款商品为主。
爱客多,社区拼团,烧钱,物流 图片来自“123rf.com.cn”

在诸多尝试社区拼团的实体零售商中,济宁爱客多是为数不多把它当成一门生意来经营的企业。

爱客多董事长房淼分享了这样一组数字:爱客多今年4月8日开始尝试社区拼团,第一个月创下460万元销售,第二个月销售额达1200万元,第三个月销售额为1100万元……至今为止,月销售额稳定在1200元左右。保守估计,拼团业务每年可贡献1.4亿元销售额,将占到爱客多整体销售额的14.3%。

上述销售额是由爱客多20万名社群用户创造的。“爱客多的社群用户有20万人,其中大概5万人是爱客多自己的员工、供应商员工、关联企业员工以及业内同行等,真正意义上的客户应该只有15万人,以此计算,平均每个用户一年为爱客多贡献960元销售额”。房淼告诉《第三只眼看零售》。

零售业界对社区拼团存有不同看法。一位来自北京的零售企业负责人认为,社区拼团的玩法脱胎于互联网,天生具有拼流量、拼价格的“烧钱”基因,零售企业做拼团只会引来一群追求低价的“羊毛党”,对实体店的业绩并没有多大带动。

濮阳绿城超市董事长田建忠则认为,社区拼团可以为实体店带来流量转化,70%的提货顾客会捎带手在门店进行二次购物,这是一种很好的营销方式。

而房淼看到的是机会,他认为,爱客多的社区拼团业务未来可增长到3亿元规模,主要来自用户数量扩大带来的销售增长。“我们目前在控制社群数量,因为团队的服务能力、供应链能力、售后体系等还需要打磨。一旦放开发展会员,未来还有2.5倍的用户增长空间”。房淼表示。

“今年是实体零售企业布局社区拼团的起步之年,未来两到三年将到达高峰。机不可失,失不再来。”房淼告诉《第三只眼看零售》。

做能赚钱的社区拼团

综合毛利率6%,成本3.5%

实体零售业出身的房淼为爱客多社区拼团划了一条“红线”:只能赚钱,不能赔钱。它无法像纯粹的社区团购企业那样靠资本“烧出”一条通路。爱客多只能以现有的资源为依托,核算好利润和成本,走出一条符合自身发展的拼团之路。

为了更好地分析爱客多拼团业务模型,我们从利润和成本两个角度算账。

利润。爱客多每次参与拼团的商品控制在20个SKU以内,主要分为非食品、生鲜食品以及本地服务等几个部分。其中非食品有10%-12%的毛利率;生鲜食品毛利率6%左右;而本地服务是以联营方式进行的,利润也较为可观。总体算下来,爱客多拼团业务综合毛利率可达6%。

成本。爱客多拼团业务的成本有两块,一块是团长的提成,占销售额的3%;另一个块为了激励门店而设置的奖金,占销售额的0.5%,这部分钱将分配给店长个人。上述成本合计3.5%,综合算下来,爱客多每笔拼团订单的利润率为2.5%,拼团业务整体是不亏钱的。

从利润和成本构成可以看出实体零售企业做拼团与社区团购企业的不同之处——成本可控,通过实体店的“家底”来消化成本。

首先,仓储物流费用和门店租金是没有计入成本的。爱客多有现成的物流中心和配送体系,拼团业务在规模没有到达一定的量级之前,可以搭载原有的物流体系,而不产生额外的费用。

爱客多拼团订单的物流分为两种情况。一是供应商直接配送至门店,这部分费用包含在商品成本里面;另一种是供应商配送至物流中心,再由物流中心分拨至门店,这部分可在门店补货时捎带搭载过来。

其次,总部人员和团长都是“复用”的。爱客多拼团业务总部人员有7-8人,他们归口电商部的编制,除了上线拼团商品之外,还负责到家业务。团长由门店店员兼职,他们除了门店本职工作之外,负责拼团业务的营销推广、取货提货、售后服务等。

因为员工是“复用”的,爱客多总部人员工资没有计入拼团业务成本,而团长以3%的佣金也能满足他对综合收入的需求。这一点跟单纯的社区团购企业有所不同。

房淼告诉《第三只眼看零售》,目前爱客多有100余名团长,其中每月佣金过万的有7-8名,每月佣金超过6000的有20-30名,每月佣金超过3000的有60-70名。

团长佣金丰厚,会不会导致店员都去兼职团长而使得门店服务下降?房淼对此表示,首先,团长是择优录取,担任团长需要具备一定的互联网知识和相关技能;其次,团长每日工作异常忙碌,要不断在手机上进行操作,为此公司还配置了保护视力的蓝光眼镜发给团长。“也不见得每位员工都愿意吃得这份苦”。房淼说。

需要指出的是,拼团业务的提货过程需要门店配合完成。为了激励门店,爱客多规定拼团订单计入提货门店的销售业绩。此外,针对店长个人还进行拼团订单金额0.5%的佣金提成。

打造柔性供应链

商品占比60%,本地服务占比40%

作为一门全新的生意,社区拼团的主要客群是谁?他们与实体店的消费者是同一群人吗?拼团购物需求和实体店购物需求差异性体现在哪里?

对于上述问题不同的回答,可以反映出一家企业对拼团业务的定位。比如,濮阳绿城超市董事长田建忠认为,绿城超市的拼团用户是一帮不到实体店购物的顾客,因此,通过拼团可以将其引入实体门店来。

而爱客多的答案是,拼团用户与实体门店用户基本上是重合的,是同一个群体,但是二者的消费需求是不一样的。实体店以常规商品和基本需求为主,而拼团以长尾商品和爆款商品为主。

从商品结构来看,爱客多拼团分为实体商品和本地服务两大部分,实体商品是指消费者下单之后可在门店自提的商品;本地服务是指,爱客多将联盟企业的服务整合进拼团业务,爱客多负责“导流”,联盟企业作为履单实体。比如,消费者可以通过爱客多的拼团购买体检服务、整容服务、甚至购买电动汽车、家用电器等大件商品。据悉,爱客多与500多家本地服务商户达成合作。

爱客多社区拼团业务构成中,实体商品和本地服务的销售占比分别为60%和40%。实体商品分为洗化、包装食品、水果、蔬菜以及其他生鲜商品等几个分类。

在“开团”前一到两周,由采购部按照上述类别将商品目录提交给电商部,再由电商部精选10-20支单品上线。在这个过程中,采购部和电商部密切配合,以保证拼团过程中的商品竞争力和货源稳定性。

在商品定位上,爱客多社区拼团主打两类商品。一是占20%的可比商品。这部分商品在实体店有销售,与实体店海报促销价格相当,以民生、刚需类商品为主,主要是为了增加社群的粘性。

另一类是占到80%的差异化商品。这部分商品不在实体店销售,以网红单品和长尾商品为主。举例来说,6月28日,爱客多以129元的价格“秒杀”原价为280元的韩国爱敬气垫BB霜,当日销售1000盒。

一些零售企业家认为,发力社区团购会让消费者习惯在网上下单,从而减少在实体门店的停留时间。

房淼对此表示,当一家零售企业的消费者覆盖到达一定密度时,实体店用户需求和社区团购用户需求的确存在此长彼消的情况,但可以通过选择上线差异化商品来规避这一情况。“举例来说,一些销量较好的水果、蔬菜等实体店引流商品尽量不要在拼团上卖。”房淼告诉《第三只眼看零售》。

在供应链层面,爱客多社区拼团主要依托实体门店的供应商,以及京东商城、山姆会员店、宜家等企业的特殊团购渠道资源。在未来,爱客多计划在全国招募1000名兼职买手,给予销售额的2%-3%作为佣金,从而“扩容”当前的供应体系。

如此一来,爱客多的拼团业务将是一种柔性供应链,具有碎片化、即时性、丰富性的特征,用全国商品资源来满足本地客户。

本质与表象

社群是暂时的,顾客关系是永恒的

哪类零售商适合开展社区拼团?笔者认为,一些区域的龙头超市企业具有得天独厚的优势。

一方面,它们具有品牌背书、供应链基础、门店资源、人才储备等一系列先决条件;另一方面,它们处于相对封闭的市场,可以从容“圈住”消费者,通过拼团方式来不断满足顾客需求,最终走向以提升客单值为方向的升级之路。用互联网的说法,就是要提升顾客的ARPU值(每个用户平均收入Average Revenue Per User)。

《第三只眼看零售》思考的是,在实体店跃跃欲试社区拼团的背后,零售业的本质和表象是什么?

笔者认为,社区拼团并非本质而是表象,它是零售商与顾客关系的外延,只不过是在微信发达的今天以社群的形式体现出来。或许在未来某个时刻,社交变成了另外一种方式。那么,社区拼团届时或许演化为别的方式。

社区拼团让我们意识到,零售业的本质是顾客关系,也就是零售商在多大程度上能满足消费者需求,不断与消费者发生共鸣、链接以及保持粘性。

从这个层面,零售企业做不做社区拼团,其实并不重要。如果你的实体店足够强,能够紧紧抓住消费者的需求,不断满足他们,做好实体店本身就可以;如果你的实体店不足以满足消费者的需求,你可以通过社区拼团来补充你的功能,扩大销售机会。

社群是暂时的,顾客关系是永恒的。【完】


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