当大品牌在围剿农村“杂牌”时,在线上却被新品牌反攻.....

餐饮品牌餐饮新零售
新经销
赵波
2019-08-12 · 13:05
[ 亿欧导读 ] 农村市场,曾经是小品牌和“康帅傅”们生存的乐土。这个市场的特点是山高林密,交通不便,资讯堵塞,这是对大品牌的一种天然屏障,却一度成了低质低价但高毛利的小品牌、假名牌、杂牌产品的天下。
伊利,牧场,牛奶,大单品,仿大牌,下沉 图片来自网络

仿大牌的小品牌们已被剿杀殆尽

农村市场,曾经是小品牌和“康帅傅”们生存的乐土。

这个市场的特点是山高林密,交通不便,资讯堵塞,这是对大品牌的一种天然屏障,却一度成了低质低价但高毛利的小品牌、假名牌、杂牌产品的天下。

它们不做广告,不建队伍,没有推广,包装模仿大品牌畅销品,打擦边球,无限降低产品品质,把生产成本降到最低,却给渠道和终端数倍于大牌的利润。它们通过糖酒会这样的展会招到各地的一些小经销商,通过他们把货卖到四五线市场偏远的县乡村零售小店。

仿大牌的生意模式,曾经养活了成千上万的快消品小厂,但今天不行了。

公路修到了村里,名牌进村货送得到了;农民收入大幅度提升,买得起大品牌了;电视和互联网普及,农村消费者知道了什么是大品牌。

近期笔者去华北、西南、华中几个省的县级市场调研发现,即便是偏远乡镇农村的零售小店,像康帅傅、七个核桃、王仔牛奶之流的山寨产品,也几乎都绝迹了。

而且这些小店卖的主要品类,基本上都变成了品牌货:

牛奶主要销售伊利蒙牛;啤酒是青岛雪花百威燕京嘉士伯;方便面是统一康师傅统一今麦郎白象;饮料是农夫统一康师傅脉动;水是怡宝百岁山农夫娃哈哈;粮油是福临门和金龙鱼;调味品是海天欣和……

为了要增量,过去十年里大品牌不断市场下沉、渠道下沉,步步紧追。小品牌一退再退,从二线退到三线,四线守不住了撤到五线,最后撤到了镇上进到村里。

当大品牌们攻陷了村里的小卖部,剿灭了小品牌,是不是就可以一统天下安枕无忧了?

事实上,大品牌们一面大举攻入村镇小卖部,对传统小品牌“赶尽杀绝”,另一面自己也正头痛不已呢。

大品牌的头痛和小众品牌的兴起

大品牌们在线下攻进村里的小卖部时,剿杀小品牌时,它们在城市市场和线上市场,同时都遭受到了越来越强的攻击。这些攻击主要都来自创新的新兴小众品牌。它们还有一个标签,新消费品牌。

近半年来,《新经销》报道了不少做的不错的小众品牌,如“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“AKOKO”、“单身粮”、“元气森林”等等。这些小众品牌创立时间都不长,但活得都还不错,受到了消费者和资本的青睐。

在线下,大品牌遭受的主要攻击来自“元气森林”这类以产品和设计创新为卖点的产品,这样的品牌可不止一家“元气森林”。

比如在啤酒领域,泰山啤酒、高大师、熊猫精酿、优布劳这样的品牌,通过在产品口味、包装设计、价格定位等方面大胆创新,切入大品牌的空档,从而不断壮大。在北京市场,泰山啤酒一分钱市场费用没有花,创造了一年3万吨的销量奇迹。

在线上,像“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“单身粮”等品牌,通过产品、设计创新,甚至品牌IP化创新,成功地从冰淇淋、方便食品等领域切出上亿的市场。

这种频繁且越来越多的攻击对大品牌的影响是巨大的。虽然从体量上来讲,大品牌仍然是巨无霸,甚至还有增长,但从市场份额来看,大品牌的头部效应近年来正在快速减弱。

以日化产品为例,在10年前,前5名品牌的市场占有率大约在50%,而今天只剩下27%了,行业集中度正在向分散转变。

IDG资本曾经做过一个估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。天猫数据也发现,平台上的快消品生命周期较三年之前缩短了一半,而且还在继续缩短。

对大品牌发起攻击的小众品牌,往往有着独特且极其聚焦的创新点,它们的玩法和过去传统小品牌的路径和逻辑,有着本质不同。

1、创业的路径不同

从创业的路径上,小众品牌不再是过去那种模仿大品牌的包装,然后渗透进大品牌覆盖不到的低线市场,通过低价补缺的打法。

小众品牌同样是切入到巨头力所不及之处,但他们的路径与传统小品牌的低质低价完全不同。他们的打法一般是,先在有一定稳定流量的渠道内进行孵化,比如说电商平台、社群、公众号上,或者某一类型终端内,运营一个阶段之后,再逐步渗透到其他渠道内。

2、创新的能力不同

不仅仅是路径不同,他们极具创新精神,且基本上都是原创。从产品的品质,包装的颜值,品牌营销,内容传播,销售模式,甚至团队组织的构建,都与传统的大品牌绝不一样。甚至比大品牌做的还好。

新消费品牌通过高质量、高颜值、高品质来获取消费者的自来水流量和口碑,消费者也愿意为此付出高价。也许创业者和他们的消费者都有一个共同的观点:有趣的灵魂比好看的皮囊可能更重要。

小众品牌们的路径和模式,也许目前从销量上还不是主流,但它们才是品牌未来创新发展的方向。

小众品牌的拥趸和大品牌祛魅

很多传统营销人搞不明白,为什么感觉一夜之间大品牌不吃香了?为什么那些小众品牌,没什么品牌信用,价格又贵,还有人买呢?

原因之一在于,当农村市场刚刚形成大品牌认知时,一二线市场和互联网上正在开始大品牌祛魅了。

所谓祛魅,就是在消费者眼里,大品牌已经不再神秘,失去了过去那种名牌需要顾客仰视的光环了。在90后、00后眼里,大品牌除了能提供安全之外,其它方面都太大众化了,太平庸了。甚至很多时候,大品牌正在成为群嘲的对象。

原因之二,分众化之后的消费者对大品牌没有了依赖,但他依然要去寻找自己心目中的品牌和产品。

一旦遇见个性、设计、品牌主张都非常符合自己心意的小众品牌,消费者就会成为它的拥趸,愿意为它付出较高的溢价。这就是小众品牌生存和发展的土壤。

消费者分众化越严重,大品牌受到的影响越大。因为大品牌往往和分众的需求是天生对立的。对立的结果是,所谓大单品的规模越来越小。过去,过百亿的才能叫大单品,在今天,过十亿就已经称得上大单品了。

明白了大品牌的祛魅化趋势之后,我们就开始理解了以下现象:在社交电商领域,天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生长出来;

植护品牌你也许听都没有听过,但在拼多多上面动辄一年上千万单的成交量,让人瞠目结舌;

微商领域,爱菲猫、凯儿得乐等一大批闻所未闻的品牌也在朋友圈里野蛮生长。还有,最近很火的社群众筹、网红带货、私域流量等等新玩法都在不断出现,不断变化。

变化越迅速,流量的形式越碎片化,交易的场景越复杂化,对大品牌来说是场灾难,但对小众品牌来说,却可能是机会。只要借助趋势,抓住红利,利用大品牌看不到的缝隙市场,一针插下去,很有可能就会生长出参天大树。

小众产品能够存在,在于中国市场足够大,且呈割裂状态;小众产品越来越吃香,证明这种割裂越来越加剧。

利用割裂,做好小众,是抗击大品牌最有效的方式

曾有人认为资讯通畅之后,人们的认知差异会变小,而事实上却相反,正是互联网加剧了这种割裂现象。

一位60后朋友问笔者,《毒》这个APP是干嘛的?我一下呆住了。我究竟该怎样才能向他描述清楚如下内容:这个APP的用户是一群90后、00后的孩子,他们的兴趣爱好就是宁可饿肚子,也要去花上万块去囤一双别人穿过的二手鞋子?

中国的市场深度割裂之后,不能简单从地理层级上去分析消费者了,市场不再是区块式市场了,而是分层式市场。这种分层,是以用户为核心的分层。

划分用户,不再是简单的性别、年龄、收入、行业了,还要加入兴趣爱好、行为习惯来划分。许多互联网平台,用户标签已经衍伸出了几百上千种了。划分之后的用户,特点是物以类聚,人以群分。整个消费者整体,被社群化、部落化切割。

消费者的从众心理仍然存在,依然可以被权威所影响。只是所从的那个“众”,可以影响他的那个“权威”,都变了。KOL,网红带来的强力的带货效应,证明了规律仍然有效,只是形式、对象、内容都与过去完全不一样了。

所以,大品牌遭遇到的最大危机,就来自于越来越严重的割裂。大品牌的组织和作业模式,天生就是与小众化格格不入的。过去大品牌也玩模仿和跟随策略,但现在却发现,根本没有办法去为那么碎片化的需求来做满足。

大品牌最大的头痛,却正是小众品牌最大的机会。

做大众还是做小众产品?牛恩坤老师说:今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势。消费升级/分级必然的结果就是,一款产品满足所有人需求的时代已经结束了。

大品牌的产品,可以也必须是打造大单品,他可以讲品类,做定位,谈共性,去模仿。小众产品就要讲人群、做定义、谈个性、去创造。

今天,小众品牌用以抗击大品牌的竞争逻辑,与以前已经有了本质的不同。

小品牌,做小众产品,既是创业者的必然选择,也是天然的壁垒


国际餐饮创新峰会

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代,国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设,并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

参与评论

最新文章

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部