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800家直营门店,30亿营收,老乡鸡如何靠一碗鸡汤搅动4万亿餐饮市场?

餐饮品牌
亿欧
冀玉洁
2019-08-12 · 11:35
[ 亿欧导读 ] 对于老乡鸡这家发展了近20年的餐饮品牌来说,从区域到全国,从百家门店到1000家门店,老乡鸡的背后是新一代中式快餐不断变革的缩影,而两代掌门人的坚守与变革,对于快餐品牌的扩张来说,缺一不可。
老乡鸡,老乡鸡 图片来自“亿欧网”

安徽合肥,老乡鸡创始人束从轩的办公室并没有什么特别,就连很多老板用来装饰的书,也一本没见到,倒是书桌前竖着的一个牌子引起了亿欧餐饮记者的注意,“提出问题时,请先给出三个解决方案。”一旁老乡鸡品牌负责人解释道,“这句话主要是针对公司管理层说的,之前我们老是来找董事长帮忙解决问题,有了这个牌子后,大多数问题我们自己就解决了。”

这位农民企业家的务实可见一斑,而务实只是束从轩的一面,如同我们没有在他的办公桌上看到一本书,但拉开他办公桌后面的橱柜,三张两米多高的橱柜满满当当都是已经翻得褶皱的各类书籍。就像他创立的品牌老乡鸡,很多人还在认为是本地企业,但却已是拥有近800家直营门店的中式快餐全国领军品牌。

 改名“老乡鸡”之前

“从养鸡到开店”,“从1家店到800家店”,“从肥西老母鸡改名老乡鸡”等,可以说中式快餐领先品牌老乡鸡的每一步发展,都与束从轩本人的战略眼光和务实作风不无关系。

1982年,束从轩开始养鸡,慢慢地他发现,养鸡行业受行情波动太明显,附加价值也不大,一次偶然的机会,接触到了一个特许经营的培训,进而对麦当劳、肯德基等西式快餐的快速发展有所了解,他下定决心从养殖业转型快餐领域。

2003年,束从轩开出了第一家门店,那时的老乡鸡还叫“肥西老母鸡”, “肥西老母鸡”出自合肥一句俏皮话,“从肥东到肥西,买了一只老母鸡,拿到河里洗一洗……”,在当地家喻户晓。 

第一家店开业前,束从轩先是雇用了4个大学生来写操作手册,但无果,最终自己花了半年时间,手写了6本肥西老母鸡操作手册。这6本操作手册奠定了老乡鸡的标准化雏形,从此刻开始,肥西老母鸡也开始了在安徽省内的规模化扩张。

2012年左右,束从轩将品牌名称一夜之间换成“老乡鸡”。借助品牌名称的更换,老乡鸡顺势进行了100多家店面升级。事实证明,这一次品牌名更换的决策是正确的,换名字之后的老乡鸡,门店规模快速增长,并且成功入驻南京、武汉、上海。如今的老乡鸡已经在全国拥有近800家直营门店。

干净、卫生之外,还有营养

对于快餐来说,干净卫生是基本要求,但对于过去的中餐来说,干净、卫生是很奢侈的事情,即使是现在,大多数快餐厅也不能达到这个要求。这也是麦当劳、肯德基等最初获得大批拥趸的原因。

干净、卫生的餐品和店内环境背后是规范化的操作系统和执行流程。这一点,束从轩很早就意识到了。从起步阶段手写的6本操作手册,经过此后每一年内容的不断精进,如今的老乡鸡已经拥有24本标准化操作手册,手册已经具体细致到不同区域毛巾的颜色和叠法。随便拿起一本操作手册,束从轩都如数家珍。

很多餐企也都有标准,但实践中,如何将标准落地显然更重要。据束从轩透露,老乡鸡门店现在均使用智能蒸柜,要控制到什么火候,什么温度,多长时间全部都可以进行自动智能化管理。此外,老乡鸡还专门雇小组和建立神秘顾客制度,不间断地去评估、普查、抽查、监控门店的具体执行情况。目前,老乡鸡的800家门店都坚持直营,在束从轩看来,一旦放开加盟,产品质量和管理势必会走样。

老乡鸡

“营养”则是随着消费升级,消费者对于快餐“干净”“卫生”之外提出的新要求。

老乡鸡选择鸡汤这个品类,天然能够满足消费者对于“营养”的要求。束从轩数十年的养鸡经验使其对鸡的习性无比熟悉,在他的带领下,老乡鸡也将鸡的营养价值利用到了极致,开发了多元化餐品,比如竹笋蒸鸡翅、香辣鸡杂、梅菜扣肉等系列菜品,以此满足消费者的差异化需求。

相比于西式快餐的代表品牌麦当劳和肯德基,中式快餐单品牌门店规模还未突破千家。貌似中式快餐的体量规模完全无法企及,但在安徽一省,老乡鸡的门店数就是当地所有洋快餐总和的两倍之多。由此可见,如果老乡鸡的模式能在全国铺展开来,中式快餐非常有机会与西式快餐一决高下。

全国扩张三部曲:收购、供应链建设、门店升级

如今完成标准化与系统化的老乡鸡,开始逐渐走出安徽,走向全国。

从区域走向全国,需要借助资本力量。2018年1月22日,老乡鸡接受专注大消费服务领域私募基金加华资本的2亿元的股权投资。半年后,老乡鸡收购武汉永和,顺利入驻武汉市场。如今,在武汉,老乡鸡也已有了近100家门店。

从安徽扩展到全国市场,更重要的支撑其实来自于后端供应链。

老乡鸡自身拥有纯天然的原材料养殖基地,并且重金引入先进的作业流水线,使其严格把控着从养殖、屠宰、加工、配送、烹饪全产业链质量。老乡鸡在合肥有一家中央厨房,占地6万平米,产能可以供给1200家餐厅,保证了老乡鸡所有菜品均是标准化生制净菜配送到餐厅厨房现场烹饪。此外老乡鸡还自建4000吨冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队,并在每个餐厅设有冷库、冰箱,分别储存不同食材等,所有餐厅都是一天一配送。中央厨房和冷链物流解决了老乡鸡餐厅食材的标准品质和餐品新鲜问题。

据老乡鸡透露,如今选址于上海附近的第二家中央厨房也在筹备建设当中,用于供给更大规模的老乡鸡门店。

此外,从安徽发展到全国的老乡鸡,其定位也在悄悄发生改变。成为“消费者的家庭厨房”,是老乡鸡最新的品牌理念。家庭厨房里面大都是家常菜,家常菜意味着健康、安全,也意味着菜品和味道相对普遍,这也在一定程度上降低了老乡鸡扩展全国市场时,突破本地化的难度。

当然,家常菜也意味着变化相对较少。老乡鸡也考虑到了这一点,提高了上新频率,目前月月都有新品上市。

在选址定位上,老乡鸡从合肥相对中部的二线城市,到武汉、南京、到上海沿海更发达的二线城市和一线城市,获取增量用户相对不易,除了在产品上的探索外,老乡鸡也在尝试进行门店升级。

如今,老乡鸡的门店已经升级到了第五代。门店升级的重任主要由老乡鸡总经理束小龙操刀。

老乡鸡

在美国留学时,束小龙发现,西餐尤其重视顾客体验,特别是米其林餐厅,“桌布需要拿熨斗去熨,杯子擦得锃亮”这样的细节对他触动很大,使他意识到“干净、卫生、舒适的体验”对于餐厅来说很重要。

毕业后,束小龙回国。他从小就对于美食有天然的爱好,也见过更好的餐厅是什么样,因此,回国后的他决定加入老乡鸡,和父亲一起将老乡鸡打造成为一家国际化的中餐品牌。

在2013年进入老乡鸡之后,束小龙从饲料员、门店服务员、店长、督导区经理做起,到了2016年,成为总经理。经过从下到上的观察,束小龙发现,老乡鸡大多数门店都是社区店,社区店做固定客群的生意更为重要。他结合西方经验和中式快餐特点以及老乡鸡自身的特点,将老乡鸡从三代店升级到四代店,又从四代店升级至如今的五代店。

2018年10月发布的五代店,整体以低明亮浅灰色与原木色搭配,布局清晰通透,打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式,改为自选模式,同时,充分考虑顾客就餐的全过程,从餐前洗手、餐中自助、到餐后补妆等,甚至还在洗手间设计了一片化妆镜,照顾到小姐姐在用餐后可能补妆的需求。

束小龙表示,老乡鸡门店升级背后会考虑消费者习惯的变化及消费人群的迭代,希望通过不断的升级,营造出“家的感觉“,满足消费者对于产品和服务的新需求,并不断拓宽客群范围。

老乡鸡

结语

在问到关于中式快餐的未来时,束从轩的回答显得保守且务实。对于门店规模扩张计划,他并不肯透露太多,只强调会“按部就班开店”。

而束小龙的回答则更具年轻人的激情和信心。束小龙认为,“标准化不一定是快餐的唯一出路。对比美国市场,实际上,快餐的发展正在从标准化的炸鸡汉堡快餐,到更强调营养搭配和体验的休闲快餐,而这或许也将是中式快餐的未来。”

对于老乡鸡这家发展了近20年的餐饮品牌来说,从区域到全国,从百家门店到1000家门店,老乡鸡的背后是新一代中式快餐不断变革的缩影,而两代掌门人的坚守与变革,对于快餐品牌的扩张来说,缺一不可。

最近束从轩上了一档由安徽卫视、《环球人物》杂志联合出品的《品格》栏目。在栏目里,格力董事长董明珠曾发出这样的呼声:“我们要让中国制造崛起,并不是一句口号,而是行动!”

也许,不止制造业,4万亿时代的中国餐饮也到了更多像老乡鸡这样的中式快餐品牌崛起的时候了。


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