从奈雪姐妹品牌“台盖”闭店说起,刹车止损成了新茶饮必须要填的坑

新饮品
筷玩思维
李三刀
2019-08-12 · 13:20
[ 亿欧导读 ] 奈雪旗下品牌“台盖”一店败走郑州成了最不可思议的新闻(严格来说是品道餐饮旗下),由此不禁令人深思,难不成新茶饮的市场机会将耗尽了吗?大佬且如此,“小弟们”该如何发展?
茶饮市场,茶饮

要问近些年什么品类火得最久,新茶饮理所应当位列第一宝座,传统茶饮一杯三五元,新茶饮一杯动辄十几到二十,中高端品牌三十多元的也很常见,品牌势能更高的品牌可以卖到五六十,甚至更高。

新茶饮可以卖得更贵不是重点,重点有两个:一是即使人均三十左右,消费者也愿意持续掏钱消费,二是从传统茶饮到新茶饮,其单品价格的倍率较过去涨了十倍以上。对比一下同样属于刚需的快餐品类,传统茶饮卖三元一杯的时候,传统快餐才十元一份,而新茶饮卖三十元一杯还要排队的时候,新快餐只要卖三十多元一份,顾客就要皱眉了,一句“吃个快餐这么贵”几乎脱口而出。

从涨速看,快餐的倍率是三倍,而茶饮则是十倍多,稍微懂点数学的人,大多一头扎进了新茶饮行业。不仅茶饮人在干茶饮,非茶饮人也在加盟茶饮,就连火锅店都将茶饮作为新项目,更包括一些茶饮品牌疯狂开副牌……但如果新茶饮江湖门槛极低,任谁都能入局,一片红海沸腾之下,路太滑难免不好走。在一条又湿又长的滑坡上,大佬也难免翻车。

近期筷玩思维就关注到,奈雪旗下品牌“台盖”一店败走郑州成了最不可思议的新闻(严格来说是品道餐饮旗下),由此不禁令人深思,难不成新茶饮的市场机会将耗尽了吗?大佬且如此,“小弟们”该如何发展?

消费热度不减,新茶饮市场红利未尽而市场机会几乎已尽

当下的茶饮可以简单分为这几类:一类是奶茶派,二类是半奶茶半果汁派,三类是类甜品派,四类是新果汁派,五类是全混合派……但这样的分类稍微有些不客观,因为大多茶饮品牌更多的是在做混搭,如一些品牌既有奶茶,又有纯茶,更有杨枝甘露类的甜饮品,甚至果汁也没落下,简单说就是哪个产品受众多且热度高,品牌方就推哪款。

茶饮品牌算是出新品(被抄袭)最快的一个品类,如“满杯红柚”成了热搜,立马所有品牌都会出这款,先是一个单品,再是一个系列,各种“满杯”立马冒了出来。

从创新升级/改革的维度看,整个茶饮品类的触手甚至蔓延到了甜品领域,如冰粉、双皮奶、龟苓膏等过去与茶饮不搭边的产品通通都被饮品化。逻辑很简单,只要能加糖,就等于拿到了新茶饮的船票。反正只要颜值高、甜度适中、有饱腹感、有吃有喝(搭配辅料),再加上看似健康的茶叶、酸奶、果汁等,这杯新饮品几乎就能一战成名。

总之,一杯饮品,酸、甜、苦、咸、甘,几乎面面俱到,水果、茶、奶、糖、水几乎成了新茶饮的五要素。

从创新的玩法看,喜茶让茶饮和鸡尾酒这两概念融合,新推出一个含部分酒精的“茶极客”系列;新茶饮品牌“7分甜”更是从甜品入手,将饮品加料满满……再看消费的“奇葩行为”,茶饮店卖25元,餐厅卖20元,即使同样的产品,消费者更愿意去茶饮店排队,不羁放纵爱自由的消费者宁愿站着等,也不喜欢坐在餐厅里面喝;说消费者喝奶茶不健康?不好意思,好喝就是王道,但为了心理安慰,只要加了酸奶和水果等的饮品,照买不误就对了。

而如果是鲜榨果汁,消费者多半也拒绝,一是担忧榨汁机不卫生,二是假设光喝纯果汁,那和超市七八元一瓶的汇源有何不同?所以对于新茶饮,唯一的评判维度是好看、好喝,且材料足够复合。至于价格,消费者也分不清一杯茶饮应该卖多少钱,同样材料/同样配方/同样味道的产品,在不同品牌门店售卖的价格也有起落,这完全看品牌方的大胆定位。

我们甚至可以说,顾客对茶饮的嗜好和消费热情暂未褪去,但行业的细分入局机会几乎已尽。

创新乏力、概念到处被抄,茶饮行业已经没有秘密

先看奈雪旗下败走郑州市场的台盖,其诞生于2015年,算是新生代的“新茶饮”,从门店看,台盖大部分产品和奈雪の茶,或者说它和市场的茶饮没什么不同。

近期台盖推出数款新品,如柠檬茶、金珠珠奶茶等,似乎台盖也有意将这两款产品作为招牌,或者以此来提高品牌识别度,但对于爱喝茶饮的消费者来说,金珠和柠檬茶基本常见至极,它们就是两款普通的产品罢了。再看奈雪の茶和姐妹品牌“梨山”,“姐妹俩”定位的是新女性群体,台盖自然不走前人路,它心更大些,定位了整个年轻人群体,但纵观整个茶饮界,甚至餐饮业,八九成以上的品牌都是定位新女性和新年轻人,由此看,在全市场年轻化的餐饮竞争格局下,定位年轻人/定位年轻女性群体,这几乎就等于无定位。

A品牌和BCD等品牌都定位了年轻人,都在讨好年轻人,于是年轻人左右摇摆飘忽不定最终来去自由;产品也如此,一杯柠檬茶没有哪个品牌不能卖,一勺金珠没有谁是独家享有。

由此,筷玩思维认为,新茶饮当下的竞争绝不是产品的竞争,也不是创新力的竞争,而是品牌知名度与品牌口碑的竞争。整个行业创新乏力,概念到处被炒,也难怪竞争到了这时候,大家都发力营销去了。从手段上看,当下茶饮营销的妙用并非给优惠,而是“催眠”,比如说左边是鹿角戏右边是鹿角巷,两边都是“鹿的孩子”,门店产品难分秋色,门店的妹子都一样可人,这让消费者摇摆不定,他怎么选择呢?不只是谁更近的问题,而是谁催眠了谁的问题。

举个例子,鹿角戏早上推了一篇文章,A刚好看到了,他看完或者没看完都不重要,是否心生期待也不重要,只要焕起了顾客对鹿角戏的感觉就行了,这时候,A在鹿角戏和鹿角巷的选择中,他就直接走向鹿角戏了,至于谁贵1元、谁便宜3元,消费者其实心理波动不大。新茶饮抢顾客还拼什么呢?拼整合能力,比如说谁能整合顾客所有想喝的产品然后全部研发出来,谁就是王者。

成立于2018年的廿四漂流茶就走了这样的路径,其定位为“大牌同款”,如对标市场上的各大品牌,推出了“喜大牌”、“雪大牌”、“鹿大牌”等大牌同款产品,在新品研发上,廿四漂流茶也即将推出“满大牌同款甜品”,全都意在减少消费者的选择困难。

在一些“老牌茶饮”中,如成立于2008年的CoCo都可除了茶饮外,还打出了零售化策略,销售咖啡周边产品,如咖啡滤等;成立于2006年的快乐柠檬则推出了吐司类产品来搭配茶饮,这一招和奈雪的欧包有着同出一辙的韵味。

纵观种种,在一个开放的、入门门槛极低而又处于高频消费且大竞争之下的茶饮领域,如果创新成了难题,那几乎就可以下一个定论:传统茶饮褪去,新茶饮行业已没有任何秘密。

大品牌扩张放缓,行业不谈创新,子品牌/新品牌入局既要狠又要稳

茶饮是一个特别有趣的行业,别的行业一旦门槛低到同质化遍地,那对入局者来说基本是九死之局,而茶饮无论多同质化、门槛多低,即使市场红利、市场机会耗尽,但只要消费者愿意高频购买的这个单一要素还在,整个行业就不存在任何问题。换句话说,无论哪个品类,消费者愿意持续高频购买就是最大的生产力!

虽然市场需求不止,但市场也总是告诉我们,趁着风口一夜之间将门店开满大江南北的品牌,因火得快而开得快,最终自然冷得更快,所以聪明的品牌除了乘风破浪也懂得隐忍,稳一点,慢一点,给顾客一些买不到的“痛苦”才是品牌得以长期发展的基本路子。

另一方面,市场总有不确定性,品牌方总是会高估自己的知名度,一旦迈开步子,发展十家店闭店一家很正常,但比例扩大,发展一百家而闭店十家问题就大了。有了基本问题,就会产生根源难题,市场需求像无底洞,而主品牌发展又要克制,此时就只能发展子品牌了。另一方面,一些餐厅自营茶饮却打不入“快休闲市场”,眼红走街茶饮的生意,他们也纷纷开发新品牌入局新茶饮,一时间,整个茶饮的繁荣程度就再度升级。

成立于2016年的乐乐茶算是新派网红茶饮,有人说它看起来像“喜茶和奈雪生的孩子”,但大佬可不能被随意调侃,所以喜茶一方面在主体加了烘焙产品做本土化,另一方面又开了一家叫“喜茶热麦”的小弟品牌。

奈雪的路子更野,从升维的奈雪酒馆到姐妹品牌“梨山”再到独立运营的“下沉品牌”台盖,可见其思路之清晰。除此之外,小龙坎入局“龙小茶”、高性价比的蜜雪冰城升维做“幸运咖(Lucky Cup)”、茶颜悦色做“知乎,茶也”、快乐柠檬做“茶阁里的猫眼石”……

深度研究后我们可以将上述这些品牌的套路总结为:一是没做过茶饮的品牌一旦做茶饮容易放飞自我,如龙小茶成都IFS店风光开业,黯然歇业;二是正在做茶饮的品牌发展副牌则喜欢在已有品牌的定位上行或者下走,如从酒馆到姐妹牌再到性价比新牌的“奈雪三步曲”;三是副牌的另一玩法也可稳固自身同时发力新路,如喜茶频推新品而又做“兄弟品牌”;四是又狠又稳的新玩法,先解析消费者最爱的诸多产品,然后做“买手”,如廿四漂流茶……

更多看起来,在茶饮这条路上,出路不在于创新,而在于做好产品本分,比如说同一款“满杯红柚”,同质化市场之下,消费者和谁买不是买?

这时候唯一评估的维度又得回到出发点,就是好喝与好看,同时再带点小健康即可。

廿四漂流茶的调茶师段平针对茶饮乱象提出了两个发展观点,一是在茶饮这个行业,品牌方的可持续发展需要建立在市场沉淀上,要在生存期做沉淀,如积累客户、完善口碑、打通经验、立善战团队等,越是积累,越能代表一个品牌的综合生命力;二是品牌之间的竞争不是品牌本身的竞争,不是谁和谁打,而是商圈之内的竞争,所以后入品牌要懂得远离大牌,在下沉市场找一些相对没那么强的对手,在沉淀中打磨自己。

总之,宁为凤尾不为鸡头的时代已经过去,在一个开放到极点而又大竞争的新茶饮环境下,谁能保证鸡头不会成为新的王?可以简单说,新茶饮品牌在当下的布局,刹车止损是战略之一,而另一策略应该是“既要稳又要狠”。


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