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融资千万后迎来品牌升级,猛男的“锅气”遍布全中国

餐饮品牌
亿欧
胡博娅
2019-08-13 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 今年1月,猛男的炒饭获得千万级A轮融资,成为炒饭细分品类里中第一个拿到融资的品牌。现在,围绕品牌、产品、门店、运营服务,猛男的炒饭进行了一次3.0升级,全国门店数量已突破300家。
猛男的炒饭,猛男的炒饭,炒饭,单品 图片来自“亿欧网”

过去的几年间,小吃快餐开始呈现出品牌化的趋势,锅盔、麻辣烫、肉夹馍、串串等小吃品类,都先后涌现出明星品牌,炒饭自然也不例外。起步于杭州的品牌“猛男的炒饭”正是炒饭这一细分品类里的代表。

谈及为何选择将炒饭这一品类做成品牌,猛男的炒饭创始人刘飞首先提到了“热爱”。“我本人的确非常爱吃炒饭,这是一切事业的前提。小时候特别爱吃妈妈做的客家酸菜米酒炒饭,长大后去全国不同地方,也爱吃各种当地炒饭。从2013年开始,我就有做炒饭专门店的想法。”

到了2015年,伴随着O2O的兴起,餐饮创业也迎来了一波高峰。同年,猛男的炒饭第一家门店在杭州面世。如今,猛男的炒饭在全国开出300家门店,还完成了品牌3.0版本的升级。

餐饮行业危机四伏,“消费信任”是个大问题

餐饮行业存在一些固有问题:产品质量不过关、卫生不合格都很常见。尤其是今年年初,“冷冻肉”、料理包复热的消息被披露,不少消费者在心中打了个问号:每天的点餐够健康吗?够营养吗?

如何满足消费者的用餐需求,对品牌产生信任,提高消费者对品牌的忠诚度?猛男的炒饭创始人刘飞给出了他链接消费者的5个秘诀。

大火现炒,有“锅气”

对不少人来说,外卖早已不是偶然的就餐选择,而是一种常用的生活方式。在这样高频次的消费之下,人们对外卖的要求不仅仅是填饱肚子,更多的希望它是新鲜的、现炒的、有烟火气的,而不是冷冰冰的工业化食品。

事实上,在猛男的炒饭创立之初,刘飞就拒绝使用炒菜机、人工复热这样的加工方式,坚持人工明火现炒。在刘飞看来,一份好炒饭应该有“锅气”有“灵魂”,这是炒菜机和人工复热难以做到的。

此外,猛男的炒饭在3.0中果断将自己的slogan从“每粒饭饱满爱”改为“真正炒出来的好炒饭”。改变slogan的原因主要有两个:其一是突出产品优势;其二是更贴合品牌的定位。

产品优势不难理解:猛男的炒饭的产品是通过大火、传统工艺炒制的,这也是它和市面上不少机器炒饭、复热炒饭的最大差异。而在品牌定位上,采用新的slogan,可以更加强化品牌在消费者心中的形象,也更能突出猛男在做炒饭这件事上的专业性。

食材升级,有“价值”

除了明火现炒,不少消费者对健康、低碳水、低热量也有要求。炒饭作为典型的主食,碳水化合物含量比较高。更何况,要炒得好吃,油也不能放太少。赢得年轻人就是赢得未来,在年轻一代消费力崛起的当下,没有品牌不关注年轻消费者的喜好,猛男的炒饭也体察到了这个趋势,他们给出的答案是将食材升级。

面对年轻消费者低碳水、低热量的需求,炒饭作为一种高热高碳的主食,猛男的炒饭做出的改变就是在食材上下“功夫”。在3.0菜单中就有这么一款人气新品——葱香脆骨炒饭。“鸡脆骨的口感好,每口下去都能嘎嘣脆,特别有嚼劲,符合年轻消费者追求口感的喜好,更重要的是,相对比其他食材,鸡脆骨热量低、蛋白质高,这样的一碗炒饭也就更加健康营养。”问及创新来源,刘飞如此说道。

在采访中,刘飞还谈到了产品研发。在新品研发的频率上,目前猛男的炒饭平均每个季度更新一次菜单,通过具体的点单数据、门店复购率来进行取舍,淘汰相对不受欢迎的产品,同时上线新产品。而在新品的研发上,猛男的炒饭并不将口味局限在某一个地区,无论是广式炒饭,亦或是湖南、四川的辣味炒饭都在猛男的产品之列,用研发菜的逻辑来研发炒饭,让每份炒饭都像一道菜,有自己独特的味道。

空间布局,有“内涵”

“产品性价比高,同时能够合理把控出餐速度,节省消费者的用餐时间,这是品牌的优势之一。但就主打的消费场景来讲,虽然目前我们外卖量偏大,但我们一直都很重视堂食,当下品牌堂食和外卖的比例为3:7。”炒饭出餐快、易于包装,天生具有外卖的属性。

但是,在3.0升级后,这个比例将会发生变化——堂食占比将会不断上升。在刘飞看来,外卖的品牌体验度有限,做好堂食、增强消费体验才是餐饮品牌们应该发力的重点。

所以,3.0升级后的猛男门店外观有了不小的改变:门店左侧呈现出炒饭文化,体现的是升级后的slogan“真正炒出来的好炒饭”;右侧是猛男文化,放置有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯等,和运动力量的猛男风格匹配。猛男的炒饭做出这些调整,是为了让进店消费者有更好的就餐体验。

更重要的是,当消费者亲临门店,便会对猛男“真正炒出来的好炒饭”这句slogan形成直观感知——通过门店的开放明厨,感受到大火现炒,而外卖用户拿到手的只是一份炒饭,少了现场的感知,对品牌的印象自然不如堂食深刻。对于猛男的炒饭来说,增加门店堂食的比重,也是为了增强品牌和产品的价值。

IP打造,有“记忆”

“消费者向来挑剔,他们不会仅仅因为一碗炒饭就成了忠实粉丝。”刘飞深知品牌打造的重要性。

猛男的炒饭一直通过利用人格化的IP形象,打造产品与IP之间的关联故事,以此和消费者建立情感共鸣。但是,熟悉“猛男”的顾客会发现,它在悄悄发生变化。在3.0升级中,猛男的炒饭多了14个“猛男超级英雄”。

“过去,我们始终在强调背后的文化,就是爱和用心,提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起,甚至有点别扭。实际上,消费者第一次看到猛男,不是想到“暖”,而是猛,就是肌肉男,这是最直观的感受。所以现在,品牌通过猛男超级英雄传递阳刚、力量感的IP精神,表里如一,消费者才能对应起来,才能让品牌更加具备记忆点。”刘飞表示。

粉丝营销,有“方向”

在营销上,猛男的炒饭从来不打空拳,而是有的放矢的进行。目前,“猛男”的营销准则,主要围绕两个关键点做推广:一个是猛男牌,另外一个是炒饭牌。理解起来很简单,就是将品牌名拆分开来,有方向的营销。

猛男牌,就是围绕“猛”做文章,通过运动、健身,体现力量感。比如西湖毅行马拉松大赛、猛男全员健身活动、猛男下半身涂鸦大赛……等等。这些活动始终围绕“猛”的元素展开,继而深化消费者对品牌文化的认知。

炒饭牌则从炒饭本身出发,体现品牌的专业性。例如已经举办的两届“猛男杯中国炒饭节”,就是自己去造节。首先有很多餐饮大厨参与进来,让大家一想到炒饭就能和专业的厨师关联起来,同时鼓动顾客自己去创造新炒饭,有参与感才更有品牌认同感。

除了“猛男”和“炒饭”这两个大方向,猛男的炒饭还有一张隐性的牌,那就是“暖男”牌。通过向消费者传递更多的关爱,不断体现内在的暖,内在的一种阳光、有爱、敢拼、坚持的猛男精神。

在堂食上,一个明显的细节变化就是餐盘变深了。新的餐盘比原来的盘子底深,炒饭易聚拢不易散落,方便顾客使用勺子挖取。用餐过程更舒心,消费者的体验指数在无形中也就蹭蹭上涨。而在外卖上,猛男的炒饭会留意每一个消费者的备注需求。收到外卖订单,店员会重点关注小票上的备注,专门圈出备注的内容。

面对消费者提出的“老板,画一个小猪佩奇”、“想要一个帅气猛男”这种“分外”之求,店员们不是简单的一句话敷衍,而是认认真真的写好一句留言、画好每一个漫画。

这些用心的细节,帮助猛男的炒饭吸收一大批好感。刘飞认为,别人觉得简单甚至不屑于做的事,猛男却始终在做并一直坚持着,这也是品牌能持续火下去的重要原因。

放慢速度,深耕产品,继续打磨单店模式

当被问及获得资本青睐的原因,刘飞将产品放在了第一位。去见青松基金投资人的时候,他带着一款炒饭过去,打动投资人是从一份炒饭开始的,但深层次的是一次完整的消费体验。外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理,都可以让投资人感觉到猛男的炒饭背后的认真,这不仅是一个外表光鲜的品牌,而是具有自己特质及文化内核的品牌。

在资本的加持下,猛男的炒饭未来的道路走得会更加自信。成立三年多开出300家门店,这着实是一个不慢的速度。而猛男的炒饭接下来的计划是要慢下来持续深耕。刘飞认为,慢即是快,现在慢下来是为了打磨内功,一味讲求扩张势必会带来门店管理等问题。

猛男的炒饭计划未来一年在其他城市开出20家直营门店,将高质量的单店盈利模式复制给全国更多的加盟门店,帮助合作伙伴更好地发展,而精细化的运营管理模式也会使品牌走得更长远。

总结

在4万亿的餐饮江湖中,小吃快餐是一股绝对不可忽视的力量。生活节奏的加快也让越来越多的人把小吃快餐当做日常消费的必需品。“小吃快餐领域是一条大路,走的人很多、也很拥挤,最终能不能胜出,还是要比拼自己的综合实力。”刘飞总结道。


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