网红品牌生命力遭遇考验,食之秘的风光一时与不光彩退场

餐饮品牌
经济观察报
叶心冉
2019-08-12 · 19:55
[ 亿欧导读 ] 风光一时,黯然退场,这样的网红品牌不胜枚举。“不幸中的万幸。”8月5日,彭宇在朋友圈转发了一条食之秘闭店的消息并如此评论。
蛋糕,镀金网红,真金网红,食之秘 图片来自“123rf.com.cn”

“不幸中的万幸。”8月5日,彭宇在朋友圈转发了一条食之秘闭店的消息并如此评论。

作为蛋糕甜点资深网红,“食之秘”品牌1997年创立于马来西亚,是当地家喻户晓的国民蛋糕品牌,2007年入驻上海,其主打的芝士蛋糕系列风靡一时。然而就是这样一家初代网红蛋糕品牌,近日被爆上海直营门店全线关停,并拖欠员工工资及供应商货款,疑经营不善所致。

彭宇是上海雨柏贸易有限公司的执行董事,作为食之秘的供货商之一,曾被其拖欠近50万元货款,但这笔钱已在今年3月通过法律途径要回。

作为食之秘冷冻海鲜的供应商,雨柏贸易已经与食之秘在苏州的食品加工厂合作近十年。合作采用先货后款的方式,每月十几万的货款,食之秘会在隔月结清。但从2017年开始,食之秘三番五次拖欠货款,30天的款期经常拖欠到三四个月才结清一次。作为合作十年的伙伴,彭宇选择了理解,保证每月正常供货。

直到2018年7月的货款拖欠到2019年3月还没有拿到,加之从食之秘员工处了解到其经营状况大不如前,彭宇将苏州食之秘食品加工有限公司告上了法庭。

裁判文书网显示,苏州市吴江区人民法院于2019年3月1日立案,3月28日,原告上海雨柏贸易有限公司撤回了起诉。彭宇告诉记者,那时食之秘已经拖欠的50万货款全部予以结清。

突然消失的食之秘

天眼查数据显示,食之秘的总公司食之秘餐饮管理(上海)有限公司,成立于2002年11月7日,作为外国法人独资的有限责任公司,其法定代表人系SIMLEONGTHUN。

7月11日,食之秘被市场监管部门列入经营异常名录,列入原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系。

大众点评也显示,食之秘目前在上海仅有3家门店正常营业,另外11家已歇业关闭。记者走访发现,3家正常营业门店均是加盟店,有自己独立的生产线,与直营店没有关系。

天眼查数据显示,食之秘餐饮管理(上海)有限公司共有88家分支机构。记者梳理发现,自2007年始,在上海的分支机构共计56家,但经营状态均为存续或注销。分支机构负责人显示有SIMLEONGTHUN、SIMHEOKHOO、沈良团。沈良团同时是苏州食之秘食品加工有限公司的法人及董事长。

7月22日,苏州食之秘食品加工有限公司被海安市人民法院列为被执行人。彭宇告诉记者,沈良团是SIMLEONGTHUN的中文名字,两者实为同一人。

据悉,苏州食之秘食品加工有限公司是食之秘在苏州的中央厨房,负责给各个直营门店供货。据原食之秘上海绿地店负责人介绍,自今年5月份开始,苏州工厂的供货开始变得断断续续,并且品种不全,到后来完全停止供货,只能无奈闭店。

此外,食之秘200多名员工被拖欠工资两个多月,员工联合申请了劳动仲裁。

其中一位员工代表表示,今年1月,食之秘将劳务关系外包给江苏工达人力资源公司上海分公司,并让员工签署了第三方合同,并承诺工龄衔接不会受影响。但到了5月,第三方劳务公司擅自终止合同,工达方面表示食之秘没有按时打款,构成违约。

8月5日,已有60名员工的劳动仲裁开庭,8月7日还有第二批53名员工。员工代表介绍,目前仲裁庭主要是核对员工们的诉求金额,具体开庭时间还要等法院通知。

老网红的苦主们

王美珍没有彭宇那么幸运,食之秘拖欠公司的10万元冰淇淋货款,直到现在也没拿到,食之秘高层自今年4月开始全部失联。

王美珍所在的食品公司,与食之秘合作也将近十年,“他们信誉一直很好,所以当2017年6月他们开始拖欠货款时,我给予了理解。”王美珍表示,在过去正常经营的夏季,每月会给食之秘供应200-300桶冰淇淋。

新闻晨报此前曾报道,食之秘组织20多家供应商召开协商会,并承诺会还款,还介绍了一位投资人,称双方正在洽谈。但最终洽谈无果,20多家供应商合计3000万的货款至今没有着落。

记者就此事向王美珍进行了求证,王美珍表示今年年初确实接到了通知,但因为当天有事并没有出席。

王美珍也曾多次到食之秘总裁SIMLEONGTHUN的办公室催账,但对方每次的说辞不一。

先是去年9月,她被告知正在接洽投资人,12月仍没有结果,对方解释敲章等流程走得慢;再到今年3月,SIMLEONGTHUN表示,接下来会去一趟马来西亚,回来后一定会还钱。

“他当时还说朋友都让他跑掉,但他说那样不道德,不可以跑掉。”说完这话没多久,食之秘高管就在4月彻底失联。

彭宇向记者透露,据他从苏州食之秘工厂了解到的情况,食之秘自2017年开始入不敷出、持续亏本,并且热食、简餐业务经营一直不理想,蛋糕甜品类的主打产品销量也大不如前。

有苦难言的还有曾经购买食之秘预付卡的消费者。近日,不少消费者在网上发帖称,食之秘预付卡无处可刷。

一位曾经购买食之秘500元预付卡的消费者表示,7月中旬上海多家食之秘门店关门,她拿着预付卡到加盟店也没法刷,并被工作人员告知刷预付卡的机器已被总公司收回。

事实上,今年5月1日正式实施的《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》规定:上海市单用途预付卡发卡企业需要进行备案,经营者预收资金余额应当与其实缴资本或者上一年度主营业务收入相适应,一般风险警示标准为20万元,经营者预收资金余额超过风险警示标准后,对预收资金应当采取银行专户管理或购买履约保证保险、担保保函等方式。

上海市单用途预付卡协会常务副会长范林根在接受媒体采访时表示,食之秘作为备案企业,通过上海市单用途预付卡消费协同监管服务平台可以查询,食之秘共发放7万多张预付卡,除去消费者卡内金额已用完等情况,有效预付卡数量为3万余张,总金额约400余万元。据东方网报道,上海市、区商务主管部门,市场监管部门和保险公司正在研究具体补偿方案。

网红品牌的生命力

2007年,当食之秘带着马来西亚的外资光环,来到上海风靡一时。

餐饮品牌高级顾问胡茵煐介绍,食之秘率先推出切片蛋糕的形式在当时非常新颖,颇具小资情调。当时,食之秘一个卖切片蛋糕的柜台一个月的销售额可达一百多万。“但现在已经不能靠一招鲜吃遍天了。”胡茵煐表示,十年间市场环境发生了巨变,食之秘没有及时推陈出新,门店装修、品牌风格、服务体验也没有变化,在市场不断同质化的当下,已经失去了核心竞争力。

风光一时,黯然退场,这样的网红品牌不胜枚举。

2016年,光之乳酪登陆上海,凭借一款芝士包吸引大量人气,一家门店一天能卖4000个,排队长达80多米。但2018年以来,光之乳酪开始走下坡路,2019年已关闭上海全部门店。

今年3月,有网友发帖称,光之乳酪的老板失联,自己交了2万元的加盟定金无法寻回。记者联系了尚在营业的杭州市光之乳酪门店,负责人表示,现有的光之乳酪门店应该均是加盟店。

网红品牌如何才能保持生命力?

在胡茵煐看来,网红品牌有“真金网红”和“镀金网红”之别。前者是踏踏实实做产品,先有产品口碑的积累,再有宣传。“镀金网红”一般采用“高举高打”的方式,先大面积铺开宣传,但很可能其产品品质接不住这么大的声量,无法产生复购,从而迅速降温,变成“一枪头”的事。

但无论是哪种网红,胡茵煐认为,首先一定是产品能够经得住推敲,并且要通过不断推陈出新,与消费者产生互动;其次要在品牌年轻化的探索与运营、门店的体验与迭代、服务的升级上有所行动。


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