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闽南传统咖啡“老塞”的数字化转型:中台让【后院】变【前厅】

企业智能应用
亿欧
龚晨霞
2019-08-12 · 20:55
[ 亿欧导读 ] 老塞在闽南话里,是老师傅的意思。如今,“老师傅”也要换“新门面”了。
老塞咖啡,咖啡,中台,传统企业转型,零售 图片来自“亿欧网”

前有星巴克,后有瑞幸,咖啡越来越成为一种普遍的商品在侵入人们的生活。同时,传统咖啡、新零售咖啡、独立咖啡店、商务咖啡馆,咖啡的附加意义在越来越多的商业模式中被展现。 

当你在喝咖啡的时候,你享受的是什么? 

老塞咖啡创始人赖志旺选择把咖啡做成一个轻社交、性价比更高的第三空间。 

“我们不是在经营一个门店,而是经营一个社区。我们不是在经营一杯咖啡,而是在经营一种友邻关系。”这可以理解为,这个老福建品牌要为在一二线受到城市挤压的小镇青年打造一个“公共客厅”,为三四线相对悠闲的小镇青年建立一个用来打发时间的社交场所。

咖啡平民化,打造小镇青年的轻社交场所

2007年9月8号老塞第一辆咖啡车诞生;2012年10月1日老塞第一家旗舰店【加州店】开业。到2019年5月31日加州老友店7周年,“共接待老友92万4583位,提供咖啡36万2505杯。”

老塞在闽南话里,是老师傅的意思。如今,“老师傅”也要换“新门面”了。 

近日,老塞咖啡与云徙科技正式签约,即将与数字化重塑伙伴云徙开启以消费者为中心、以业务为导向的基于中台的数字营销重构之路。7月完成“品牌升级”的加州店则成为老塞数字化转型的试验田。 

在定位上,赖志旺将咖啡当成一种生活方式,想要让老塞咖啡走出闽南。这种国民咖啡与星巴克的小资相比,性价比更高,更能成为生活的一部分。目前老塞咖啡在全国已有300+门店,积累超30万会员。

在产品上,“虽然叫老塞咖啡,但是咖啡产品只占比20%-25%。”赖志旺介绍,与咖啡业态相比,茶饮的定位更为大众化,目标人群的规模更大,产品的创新空间也就越大。

在服务上,赖志旺认为,咖啡代表的不仅是一杯咖啡,还有喝咖啡的场景,即咖啡馆。他更倾向于人们在此不用西装革履、更自在,感受到的氛围感不是高端。

总体来看,经过12年的打磨,老塞摸索出一条自己的经营之道,瞄准下沉市场,树立起咖啡馆品质的“第三空间”的新式茶饮品牌印记,同时结合加盟模式逐步稳健扩张。

招商证券在今年6月份发布的《新式茶饮深度报告》中指出,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿-500亿元。茶饮市场越来越好,但也似乎越来越难做。市场激烈较量,意味着除了需要更强的专业实力以外,还需要更加精准的数据运营来做支撑,单打独斗、粗放经营的时代已经过去。“老师傅”在这一波数字化浪潮中加速转型,重塑核心竞争力。

后院变前厅,SaaS工具+运营赋能商业变革

但转型不是一件易事。

2年时间、200万的资本,赖志旺曾经在老塞内部组建过一支IT团队,希望能将数字化建设做起来,但最后把这个团队给撤了。“服务太重,痛点还是没有被解决。”

赖志旺开始思考,转型到底是什么?是换套系统、换个品牌、还是换批人?“都不是,转型一定是内部发生了改变,从经营方式到组织架构,都发生了改变。”

具体来说,传统茶饮行业C端消费者运营至关重要,然而许多连锁品牌的门店系统都是由多家供应商承担,导致基础服务和核心数据长期处于分散状态,无法形成高质量的会员大数据基础。此外,前端pos会员系统、交货系统、结算系统、财务系统、OA系统等数据都不是基于运营和业务的需要,数据颗粒非常粗,所以利用起来非常困难。此时需要有一套平台,能够将各个消费者触点数据统一起来,形成统一的会员池。

此外,有数据显示,2018年美团外卖平台的咖啡外卖订单较去年增幅高达83.4%。“外卖”也会成为老塞下一个“滩头堡”,面对庞大的线上消费需求,自建外卖小程序,不仅极大拓宽服务半径问题,也悄悄地为企业建起“蓄水池”。

重数据和运营的原因主要是,大数据时代,商业本身的逻辑在变。“原来以产品为核心,但现在是以数据资产为核心,以会员为核心。”云徙科技CTO李元佳表示。 

基于此,云徙科技与老塞咖啡将合作重点放在打造云徙智能营销(i-Marking)、云徙在线商城(i-Commerce),构建基于中台核心技术能力的老塞数字营销平台,该平台包括全域会员、会员画像、会员体系、全生命周期管理、自动营销、会员运营、门店运营等,通过多样化&定制化会员互动营销促销活动对会员进行触达和运营,提升会员活跃度、留存、转化及复购。

其中,运营服务也将包含会员运营,搭建会员体系和会员运营体系 策划活动规划日历、输出具体活动策划方案 运营活动的具体执行、效果分析。

赖志旺说,数据的打通和运营是老塞咖啡的“后院”,他们的主打专业是做好喝的饮品,创造好的社区环境。但对于云徙科技来说,就是技术“前厅”,主攻数字营销。“让专业的人做专业的事,帮助企业拥有自己的用户资源。”

“如果没有数据化,谈企业管理,很难走向未来。所以,我希望中台能为连锁经营的企业实现两个事情:第一个是前端业务行为数据化;第二个是后端管理智能化。”企业很“轻”,组织效能才会高。赖志旺同时提到,“不仅要提供工具,更要运用好工具,这样才能体现价值。“ 基于对业务的深刻了解后的运营服务,配合先进的工具,才能真正为企业业务的数字化转型提供应有价值。

私域流量:流量从哪里来就到哪里去

此前,亿欧也曾报道过云徙科技(《652亿数字营销市场:数字中台成主流服务模式》),主要是以“业务+数据”双中台为核心技术,驱动企业数字化转型的数字商业云服务提供商。在帮助传统企业转型诸如老塞咖啡过程中,通常会碰到数据不统一、会员无体系、外卖平台引流难的难点。

云徙CEO包志刚此前曽在接受媒体采访时表示,中台最大的能力就是客户响应力,它要响应业务,它要能创变业务,这是中台,中台要实现聚合、共享、高效和赋能。李元佳则表示,如果不是基于中台,没有通过打通、整理、计算、分析消费者各个零散的行为数据,会员通、营销通、数据通,什么通都是不可能的。“我们要做的基于业务中台和数据中台,双轮驱动,形成技术+业务+运营数字化解决方案,彻底改变企业传统营销的老路。”

在此次与老塞的合作中,云徙将它定义为是基于中台的应用能力向运营层延伸。“运营服务就像我们帮企业建好了航空母舰,到用的时候,有没有人测水温,有没有人瞄高射炮,有没有人装导弹,有没有空中的预警机。企业的工具再强大,不用起来,怎么能发挥平台的最大价值?”李元佳比喻到。

以痛点中的外卖为例,可以通过外卖小程序拉通线上线下融合的全链路会员运营场景,通过前端消费路径到店铺管理,用户管理,交易管理等,最后这些数据沉淀下来反哺给运营,形成数据的闭环。要整合大量的前端数据需要中台来支撑,但另一方面中台的升级及维护要求企业配备强大的IT团队,因此基于中台的SaaS应用平台就是一石二鸟的好选择。 

在这里面还有一个私域流量的概念。

李元佳表示,瑞幸咖啡、盒马生鲜能够快速扩张的原因之一都是将所有的用户资源掌握在了自己手里,自己在做外卖,“有了自己的客户数据,不过分依赖第三方平台,就不会被人牵着鼻子走,因此企业要发展自己的私域流量。”

不过,李元佳还强调,未来的20~30年私域流量将会有30%的增长,私域流量与公域流量也不是替代的关系。“流量从哪里来,就到哪里去。”当有了自己的私域流量之后,第三方平台还是可以有自己的发展空间,但企业可以利用私域流量去刻画更多的商业场景。

赖志旺也一再强调,所有技术都服务于商业。如果不懂业务,技术只是工具而已。加州店成为首块“试验田”,还组建了一支“特种部队”,专门负责门店流量运营。作为老塞的数字化重塑战略伙伴,云徙则为老塞进行了全方位的数字化平台规划与部署,包括从底层中台架构,到应用层和运营层。

未来,在老塞咖啡的数字营销转型中,老塞加州店相当于一个收集整理分析线下大数据的试验田。老塞加州店产出的成功经验将进一步推广到更精细化的“门店运营的流量管理”探索中。

本文作者龚晨霞,微信Gcx847076575,欢迎关注企业服务和产业互联网的朋友加微信交流。

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