挥别老冰棍,哄抢“双黄蛋”:雀巢、伊利们紧咬这块千亿蛋糕

餐饮品牌
快消
张夏雨
2019-08-13 · 13:30
[ 亿欧导读 ] 低迷了四年以上的冰淇淋行业,终于在近两个夏天“回暖”了。雀巢淇淋业务在中国市场的优异表现。
雀巢,雀巢,冰淇淋,伊利 图片来自“123rf.com.cn”

低迷了四年以上的冰淇淋行业,终于在近两个夏天“回暖”了。和其他行业一样,行业升级转型是身处其中的企业不得不面对的;还需面对的,是消费者日益多元化的消费需求和愿意为了好产品而支付高价的消费能力。这其中,不论是大牌公司还是网红新贵,都找到了适合自己的路径。 

大牌“升级”

雀巢的诸多高管们,终于可以“松口气”了,因为其冰淇淋业务在中国市场的优异表现。 2018年初,基于产业增速有限的预判,位属雀巢第八大股东的对冲基金Third Point公司曾向雀巢施压,敦促其放弃冰淇淋等业务,并建议其将更多的精力放在营养品等消费高增长的业务板块上。

可雀巢近日公布的2019年半年度业绩显示,冰淇淋洽洽是其在中国区域增幅最高的业务之一,而目前,中国是全球第一大冰淇淋市场,也是最值得关注的市场之一。

细究起来,在华销售的雀巢冰淇淋,主要有1999年收购的广东区域龙头品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

而全球范围内,雀巢2019年半年度冰淇淋和乳品业务全球实现3%的有机增长。但并未披露具体销售额(半年报以分销售区域而非具体业务披露财务数据)。此外,在市场规模仅次于中国的美国,雀巢冰淇淋业务第二季度销售实现正向增长。

美国雀巢冰淇淋业务

一个不容忽视的大背景是,2013-2016年,中国冰淇淋零售市场销量持续下滑,直至2017年开始回升。回升的关键原因是产品升级——冰淇淋零售平均单价提升了4%,零售额在单价提升的带动下开始上扬。

换言之,雀巢等品牌的冰淇淋业务在华销售增长受益于其在中高端产品的布局以及高企的产品价格。 

相关的佐证是,2016年,伊利冰淇淋收入为41.94亿元,至2018年,冰淇淋业务收入达49.97亿元,中高端品牌产品甄稀贡献良多;三元股份2016年冰淇淋业务收入为9.99亿元,至2018年,该业务收入为13.04元,高端品牌八喜是其最大功臣。 

于是,今年5月,雀巢宣布对五羊品牌全面升级,计划开启电商渠道,将这个根植广州多年的品牌推向全国。在已有产品价格带为3-10元的情况下,7月,雀巢宣布将旗下意式冰淇淋品牌“安缇亚朵”(Gelato)引入中国,这款产品的定位与八喜较为接近。 

在电商平台上,安缇亚朵意式冰淇淋有三个系列,350g规格装的单价分别是37元、82元和100元。同平台,八喜550g规格装的单价为137元。一个可供参考的“坐标”是——国内主流的冰淇淋价格为每公斤80-120元。 

事实上,布局超高端不止是雀巢在做的事儿,伊利也向市场投放了更为高端的产品。 

日前,伊利“须尽欢”冰淇淋在电商平台上线,单支售价约为15元。

大企业纷纷热衷高端产品的“作风”也惠及了冰淇淋市场上的中端产品,诸多品牌选择在这个夏天涨价,不少产品的终端零售价上调了20%左右。比如,蒙牛“随便”的零售价由往年的2.5元调至3元;伊利巧乐兹3元单价的产品涨至4元;和路雪的“可爱多”单价从4元升至5元。

高价,意味着高的毛利。可是,是什么原因让消费者愿意为其埋单呢?

 “受近年来接连爆发的食品安全事件的影响以及人们对健康的注重,很多人认为,低端冰淇淋产品含有太多色素,且含糖量高,并不健康,也就减少了购买。彼时,消费者习惯批发一整箱冻在冰箱里的境况如今变少了。”一冷品协会的知情人士说到。这给企业提质、提价留出了空间。 

不过,目前主流冰淇淋消费价格仍在5元以下,伊利近日推出的高端新品“须尽欢“和雀巢引入的品牌“安缇亚朵”布局的意义或许更浓。另外,从电商数据来看,这两个品牌也还处于市场培育阶段。 

当然,任何脱离大环境的努力,效果都是有限的。雀巢等其他公司冰淇淋业务的增长、与中国冰淇淋行业的市场规模、以及迈入产品升级阶段紧密相关。 

“网红”超车  

与之相呼应的是,在此次冰淇淋回暖期内,网红冰品为加速行业转型升级添了把火。 甚至,2018年,被冰淇淋行业称之为网红产品元年。东北大板、马迭尔、中街1946、钟薛高依次“冒头”,顺利挣脱主流产品价格带,依靠口碑传播将中高端产品拉升至企业的主力产品,并获得了过亿元的营收。

这些新贵寻求到了自己的生存方式,成功避开了伊利、雀巢等巨头的优势赛道,以延长其建立护城河的时间。

尽管,雀巢等企业早已洞察到消费者的变化——从注重解暑等功能化消费,转变为更注重情感消费。可如何给产品赋予情感价值,并不容易。 

事实上,部分地方龙头企业旗下的产品本身,更具有情感基因。如天津大桥道、河南天冰的产品,它们是80后、90后们的童年记忆。他们会说:“红小豆黏在牙齿上,才是夏天的味道”,但即便如此,这些品牌仍掣肘在同质化产品和传统营销的竞争洪流中。

而网红冰品在营销和价值感上做出了示范。

奥雪双黄蛋将产品切到社交传播,做出了“无论是街道背景,蓝天背景,只要拿只双黄蛋雪糕随手一拍,都是阳光四溢热爱生活的模样”;钟薛高产品不添加任何乳化剂、用带提手的保温袋替代纸箱等附加服务与原料升级,增添了价值感。

当然,能够在短时间内迅速出挑,除了产品、营销优势外,主要得益于近两年销售渠道大跨步的发展,这是孕育企业弯道超车的温床。

以往,冰淇淋进入一个销售区域,需要经销商建立多个直营配送点,然后才能触达消费人群。可诸如全家、罗森这样的连锁便利店,给了网红品牌很多运作空间——大型连锁便利店施行会员制,拥有稳定的客流,通过开展促销活动,可以将产品短时间内送到消费者眼中,以弥补企业自身渠道能力的不足。

此外,长三角与珠三角等地的冷链物流行业的发展,也使中街1946等品牌可以借此将产品通过电商渠道销售出去,解决了企业“有米”无锅的困境。 

只是,小而美的公司以创新为利器,完成了从0到1后,依然面临从1到100的难关。

不可避免的,奥雪和中街,需要解决增产后的产品管控、人员能力等内部问题,同时他们不得不面对“如何触达更多消费者”的问题。 

“这些品牌当然也想进入超市,只是,渠道费用太高了。”一观察人士表示。进入超市需要支付进场费和条码费,一个品种需花费数十万元,而商超的账期最少要30天,占压资金,此外还需根据销售额返利给超市。

这意味着,要么,依靠现有经验,奥雪等品牌通过“源源不断”的“畅销款”支撑增长;要么,他们只得面临与老牌企业在通路渠道的竞争。而对于竞争,无论是通路渠道经营能力还是资金实力,伊利等企业对于奥雪都存在降维打击。 

不过,当下,伊利、雀巢与奥雪、中街还似走在相近的两条路上。虽同在冰淇淋产品升级的大潮中奋力前行,但却承担着不同的功用。

不得不说,面对中国冰淇淋市场千亿级的规模,任谁,都不愿放弃。


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