以西贝酸奶屋为案例,透视酸奶品类未来发展的多个关键性思考

餐饮品牌
筷玩思维
李三刀
2019-08-14 · 15:15
[ 亿欧导读 ] 酸奶专门店短期会是一个趋势,但长期风险比较大,或许西贝酸奶屋这一品牌的多样化产品呈现,可能是酸奶市场餐饮化较为靠谱的商业模式。
西贝,酸奶,餐饮化,西贝

如何判断某一个品类是否到了风口期呢?

专注于网红爆款产品开发/品牌孵化和投资的刘祺给出一个观点,首先要让品类在市场中自然发展,不能刻意去推,一旦这个品类有了数量可观的散户(个人创业者)进入,再发展到集团军(大品牌开副牌等)也加入了,同时一些全国主流的吃喝玩乐大号都在自发推送,那就可以断定这个品类已经到风口期了。

也就是说在一片公平的土壤下,有了散户这股自生长力量,再加上集团军进入,且又有大规模自媒体的认可,这个品类就算是脱胎换骨成风口了。

比如酸奶这个品类,它就完美具备了这几个市场要素,再从认知的角度看,酸奶在我国不仅打遍大江南北,它甚至都可以说是一款风靡全球的新时代饮品。市场的信号很明显,再加上今年5月西贝入局酸奶品类,那是否就可以断定酸奶就一定到了风口期呢?

假设酸奶在餐饮业成了热门品类,那是否企业方就可以大规模注资进入呢?我认为,品牌方不要成为追风口的人,而要将风口当成一个工具,有就拿来用,没有也无妨。关于酸奶这一品类,入局还得认真审视。毕竟是不是风口并无妨,而在风口期怎么做、在风口褪去时怎么活,这才是重点。

标品转而赋能非标品,酸奶餐饮化到底是不是好生意?

酸奶起源已久,也算是一款全球性产品。从消费市场看,酸奶能火起来严格说是得益于女性消费群体的集体青睐。

根据不久前的市场调研,一家常规便利店的酸奶品牌可达20个左右,细分SKU可达40款左右,不仅价格不一,形态更是不一,“功能”也不一。

酸奶从便利店到餐饮店,它的路径和奶茶有些像。香飘飘、康师傅们的奶茶总是一个味,消费者容易喝腻,餐饮化就是让奶茶/茶饮的味道多样化呈现,而奶茶/茶饮甚至快消品这类商品在消费者的认知里,流水线出来的总不如门店现场制作的,所以就能看到奶茶这一战,餐饮门店用多元化的产品升级一举甩开了标品企业的集团化冲击。

酸奶也是如此,流水线标品的味道过于单一,而且享用较常规饮品也不太方便,正是市场有需求,创业者/企业方有想法,酸奶餐饮化就成了。

从产品本身看,酸奶只能是标品,门店难以制作,但餐饮化又讲究现场制作,还得考虑餐饮化与工厂流水线的出品差异,所以早期酸奶在餐饮店就只是一个附属品,大多是在酸奶顶端加入一些坚果、干果、水果、果酱等。基于餐饮的特性,一些酸奶专门店也打出了“手作酸奶”、“酒酿酸奶”等产品形式升级/产品概念升级,对比便利店密密麻麻几十上百款的各类酸奶,“手作和酒酿便利化”指日可待,再加上酸奶品牌标品化不断出新,如近些年进入便利店的“新酸奶”也在盖子上配备了一些坚果和干果等,也有一些加入了果粒/果酱的水果酸奶……

看起来酸奶餐饮化加料这一条路,似乎就只剩下了难以保鲜的新鲜水果粒和新鲜果酱了。但在加新鲜水果和果酱这个需求上,消费者在家也能处理,也不存在任何技术问题,那么可能加料这一招并非餐饮化的长期亮点。

问题就指向了:酸奶除了加料以外,到底还有没有新的呈现?在酸奶到处可得的当下,场景被分化后,酸奶餐饮化到底是不是一个好生意?

回答上述这个问题,我们得回到整个酸奶的餐饮格局去探索。酸奶餐饮化这一市场百花齐放,意味着酸奶是一门好生意?刚入局的西贝酸奶屋有三类酸奶,一是DIY酸奶,用户可自行加料,但这份酸奶的人均高达30到50元,被诟病为性价比极低的酸奶单品;二是出品率不高但极具体验感的手工现捣蒙古酸奶;三是“酸奶的亲戚”,如需要制作的酸奶饮品(芒果酸奶冰等)和酸奶小吃(酸奶舒芙蕾等)。

宝珠酒酿酸奶(宝珠奶酪)成立于2010年,品牌初期也获得过今日资本等的投资,至今还依然是上海的网红品牌,其人均在30到40元左右,产品以酒酿酸奶为主,酸奶之外还搭配了一些与酸奶调性相近的双皮奶、冰淇淋、奶酪等。

核心产品的酒酿酸奶在出品上大体分为两条线,一是搭配水果、坚果等辅料,二是做成可以喝的饮品,其消费场景可以归为甜品店一类。

在广州等地开店的“Salud”主打的是欧洲进口天然冻酸奶,品牌方依然以原味、加料、饮品的常规形式呈现;“Snack斯纳克”比较直接,它的自封标签是“网红手工酸奶”,其产品主要是水果(汁)加酸奶做成的酸奶饮品,靠颜值和健康取胜,在酸奶之外,品牌方还推出了一些甜味点心和咸味小吃作为附属产品。

位于成都的“TukTuk”打出的是印度手工酸奶这一概念,产品分为两类:一是加料式的甜品呈现,二是加了果汁/果酱等的酸奶奶昔;“疆之醇”打出的概念是空运新疆酸奶,它以新疆坚果搭配新疆酸奶作为亮点,产品也以常规的水果酸奶饮品为主。

“一只酸奶牛”应该算是酸奶饮品品类中门店数较多的品牌,其人均不高,与常规饮品店持平,它的特色是将酸奶以饮品的方式呈现……

由于酸奶饮品化成了大众常识,市面上的大多饮品店也将酸奶作为一个附属产品,就连喜茶和奈雪の茶也不例外,从喜茶的门店看,其饮品的芝士多了一个选项,顾客可将芝士换成酸奶,但综合口感和味道就要差些,在新品队列中,喜茶也推出了一款与酸奶有关的饮品;奈雪の茶在当季新品中也加入了酸奶的元素,甚至还直接推出了还直接推出了一款名为“轻颜酸奶”的标品酸奶……

通过种种关联品牌的市场动作可以看出,酸奶餐饮化市场虽然百花齐放但套路都有着极简的同一性,无非依托大众市场对酸奶的高认知度和高认可度,通过加料、饮品化、小吃化等形式从颜值、健康等属性入手,借此吸引消费者入局。如果单从顾客消费认知和消费喜好来看,酸奶餐饮化确实是一个好生意。

酸奶“风口”正当时,但为什么说入局还需多思考?

我们从四处可见的便利店、商超综合体等处都可见酸奶的存在,从市场需求的程度就可断定酸奶是一门好生意,饮品果汁也是一样的道理,但既然这么方便了,酸奶餐饮化的必要性在哪里呢?

1、比起标品,餐饮化的非标品可能是一门好生意

比如说茶饮,超市销量最佳的基本在3到8元这个区间,过了这个区间,基本需求量直线下滑,在茶饮餐饮化的市场呈现中,喜茶之类的门店将一杯奶茶卖到了30多元,而消费者还是愿意去持续排队购买,简单说,餐饮化的必要性来自于顾客购买力的大幅提升。

酸奶品类的超市价在3到12元之间,购买区间依然集中在6到9元左右,可见酸奶顾客群体的购买力一开始就跑到了茶饮前面,酸奶餐饮化之后,其价格也飙升到了30到50元,甚至更高。也就是说,即使标品随处可得,但餐饮化能提升标品的品质感、价值感,同时在顾客购买力的加持下,比起标品,餐饮化反而是一门好生意。

再比如说奈雪の茶有三款酸奶,一款是标品酸奶,售价为12元,一款是霸气酸奶车厘子,售价为38元(季节性产品,目前已下线),另一款是酸奶猫眼绿宝石,售价为28元(季节性产品,目前刚上线)。西贝酸奶屋的DIY酸奶人均可高达50元,宝珠酸奶价格在30元左右;一些新兴酸奶品牌在创立初期就进了商超,即使品牌不具知名度,但卖出15元的价格,消费者还大呼便宜。

由此可见,即使不谈市场认知和消费需求,酸奶餐饮化有着高意愿的顾客购买力和可观的利润,再加上没有门槛的定价能力,这才是它成为热门餐饮品类的原因。

2、餐饮化是好生意,但门槛不高,如无护城河,入局还得多加深思

如果酸奶入局者要有护城河,那么这个护城河大概就是品牌或者品牌方传达的概念,或者也可以说,酸奶品类的竞争格局难有护城河。

入局者基本就是以过关合格的产品,然后配以多样化产品线作为呈现,一个酸奶品牌就起来了。正是因为门槛较低,所以我们能看到很多酸奶专门店,也能看到市场上很多茶饮店、奶茶店、甜品店等都纷纷推出了自己的酸奶产品。

以酸奶本身而言,如果品牌方要涉及到酸奶的生产,则投入过大,多数酸奶品牌的酸奶一般都是从供应商/工厂采购然后运送到门店进行餐饮化,也就是说,酸奶产品本身难以出现太大/太明显的差异化,就连酸奶餐饮化的方式在市场中也大同小异,既然产品难以构筑护城河,那么就只能从品牌文化、品牌/产品概念入手了。

题外话:酸奶难以个体化生产,其生产技术、控温、杀菌、运输、分装、食品安全等都是问题。可以断言,酸奶这一物种基本就和茶饮一样,光有利润却挡不住入局者,由此看来,酸奶专门店短期会是一个趋势,但长期风险比较大,或许西贝酸奶屋这一品牌的多样化产品呈现,可能是酸奶市场餐饮化较为靠谱的商业模式。


国际餐饮创新峰会

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代,国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设,并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

参与评论

最新文章

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部