黑蚁资本何愚:踏入消费“无人区”,如何发现下一代消费巨头?

零售综合新零售/智慧零售
野草新消费
张晓军
2019-08-14 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 每个消费品类几乎都值得重做一遍。
何愚,渠道,数字化,内容,品牌 图片来自“123rf.com.cn”

在近几年最热门的新消费赛道中,除了社交电商等新渠道让我们看到了指数级增长,消费品创业是一个备受创业者关注的领域,新人群结构性的需求变化,多元分级的市场,抗经济周期,基础设施的成熟,让每个消费品类几乎都值得重做一遍。

但放眼中国复杂的消费市场,要成就一家伟大的消费品公司,囿于资金、人才、模式等问题,又显得极其艰难,成功的经验总是耐人寻味。而对于要找到理想标的的投资人来说,更像是大海捞针,时常陷入选择的困境,如若能投中几个都叫得上名的消费品企业,肯定是有他独到的判断。

喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品牌,想必大家都不会陌生,它们都出现在一家新锐消费基金——黑蚁资本这两年的投资名单之内。

这些项目外在完全不同的路径,在黑蚁资本的视角下,其实有更为底层的共性。黑蚁资本在这两年消费品投资红海中也独树一帜,其总共投资的6个项目,其中三、四个在投后收入增长了十倍以上。

看似拐点前的临门一脚,背后积蓄了对消费品企业更为底层的思考,【投资人看新消】第47期,野草新消费专访了黑蚁资本创始合伙人何愚,面对新的境况和这两年的投资心得,他为我们做了深入的解析。本文由张晓军采访,何愚口述。


一、思考消费品的四个底层视角

之前我在兰馨亚洲和字节跳动做了近十年消费和互联网投资,在2016年与陈峰、张沛元一起创立黑蚁资本,专注消费投资。

相比于其他行业,消费投资更注重看不同纬度的趋势性因素,然后在里面找到核心点;同时,消费投资特别接地气,我们不能只坐在办公室思考问题,而要真正了解消费者与中国的复杂性;此外,消费是一个非常大且永远存在的行业,里面很多东西可以穿越周期,持续积累优势,这也是我们做黑蚁资本的主要原因。

就过去经验与现在的关系而言,我们团队还是出来做了重新探索。过去的经验可能有帮助,因为消费是连续的,但我们重新建立了一个信息漏斗,通过深度研究去发现消费趋势,再进行下一步总结,从中我们看到了一些创新性机会,以及如何形成结构性的壁垒。

1、年轻人是消费品创新最好的一块土壤

消费升级是这几年大家热议的话题,那它和过去有什么不同?

相对来讲,消费一直都在变化,变化的要素还很多,比如产品、渠道、传播方式,以及不同时代背后的推动力都不同,发展程度也会不一样。

这个消费时代大概是从2010年后逐步开始的,我认为其中最核心的变化是消费者。

为什么会发生在这波消费者身上呢?因为中国1985年以后出生的人,有几方面的特点。 

1、受教育程度变得很高。

2、进入到了互联网、信息互通的时代。

他们中一些人出生就没有物质方面的担忧,同时教育和信息比较充分,又有足够的时间、空间去思考自己的世界,这些人是天生的品牌消费者。本质上,他们是有了自己的世界观和自我认知,这种特征非常明显。

所以,这一代消费者是很不一样的,美国的60、70年代也是如此,但美国成功的公司都是原创的,中国也一定会出现一批原创的消费品公司。

这批消费人群的变化,给消费品行业带来的机会是多种多样的:

第一,因为这种意识不可能是统一性的,整个消费会变得更加多元化,由此也会出现围绕各个细分定位发展的公司。

第二,对于擅长生产精神文化内容,或者是能打造好产品的公司,它们都会拥有机会。

我们会看到,现在很多新品牌都在对准年轻人,创造自己的内容,主动和他们沟通,这是未来的大势所趋。因为年轻人容易接受新东西,消费习惯、认知,包括买什么样的品牌都可以培养。

所以,我认为从这一代的年轻消费者开始,是消费品创新最好的一块土壤,并且未来的创新机会是持续不断的。

2、品牌最终是围绕人性的基本需求来做

消费者年轻,但消费品创业者不一定必须是年轻人,如果我们真正去思考一个出类拔萃的创业者,其实应该脱离年龄阶段,更在于他本身接受新事物的能力和学习能力。

而要在这种变局中获取机会,对于创业者来说,消费者洞察尤为重要,也就是说他能理解消费者潜在需求的点。

是否有这种洞察,我们可以归为两点:

第一,他是否真正了解消费者,比如能够把消费者在情感、文化上的一些共性找出来。

第二,他能围绕这些共性去建立品牌准则,什么要做,什么不要做,现在做什么,未来做什么。

那这种人怎么去寻找呢?我认为,因为消费特别复杂,不同的消费领域创业,对人的要求可能完全不一样,要建立一个一致的标准很难,所以在具体领域匹配到特定的人,才可能走通。

但需要把握的是,人性底层的东西不太会变,比如说大家希望变得更美、更健康,希望追求更深的精神价值,品牌最终还是在围绕人性的基本需求来做。

3、好的消费品公司具有极强的穿透性,让消费者说“Wow”

面对不同的消费品公司,我们也在一直思考它们的共性在哪里?我认为,一种类型的好公司是这样的:

第一,你做这件事的核心价值点在哪里,有没有把这个点击穿,这个点是不是你的核心竞争优势。

击穿是什么意思?就是远远超过你的对手,远远超过过去,远远超过消费者的预期。

第二,在后续发展的过程中,它要同时能看到自己的短板,把相对不重要的地方,也都能做好(完善),这可能取决于你的学习能力,管理能力,或者你招募团队的能力。

但是,一开始没有抓住一个核心价值点的的消费品公司是很难的。比如,喜茶早期的核心价值是品牌和产品优势,如果它开始时把最重要的点放在供应链,那就错了,供应链做的再强也不能把这个品牌做起来。

4、一个成功消费创业者需要拥有使命感

除了以上这些,一个消费创业者最后要把这件事做成,我认为很重要的还有两块:

第一是初心,也就是做这件事情的使命感。如果他是想抱着某种超越个人的目标,尤其是超越物质层面的目标去做这件事情,不仅是让个人受益,也让团队受益、行业受益、社会受益,这会是我们投资时要识别的对象。

第二是特长。我们喜欢他上来是有特长的,是个特长生,这样可以在一个点上面击穿原有的局面,形成突破。

同时,因为创业项目总是处在不断的迭代发展过程中,我会看到他能不能从0到0.1、0.2、0.3,而一些动手能力强,思维直接击中要害的创业者,能够从0到1,并进一步走下去,这也是我们比较看好的人。

二、消费品投资,到底在投什么?

1、面对特立独行的项目,更需要前瞻性的思考

根据这些对于消费行业、公司以及创业者的思考,黑蚁从2017年开始做第一笔投资,到现在只投了六个项目,包括喜茶、江小白、爱库存、泡泡玛特、生鲜传奇、智蜂巢,其中三、四个项目两年内收入增长了十倍以上。

如果要说共性,我认为它们做的都是所处领域极大的创新,主要面对的是新人群,并从小众做到大众。

回到源头,其实经过前期大量的研究积累,我们对一部分新兴公司已经有所预设,这样当这些公司出现的时候,我们可以更快的理解他们,另一部分无法做预设的公司,我们也没有在早期去否定它们,反而觉得真正创新的公司早期就是长这样子的。

它们早期的时候,可能小众,或者特立独行,甚至带有争议性。像是泡泡玛特,这个商业模式之前我们没有见过,国外也没有对标,但它能够在一个新兴行业杀出来,占领最高的市场份额,同时能够定义行业生态。

这就需要一个投资人的前瞻性思考,推敲这个商业逻辑成不成立,同时能够对消费者有所洞察,去构想这个潜在的市场。

本质上来讲,因为每个品类有不同的特性,我们应该去建立一个对中国消费市场多元化的认知,包括消费者的多级化,品牌的多极化,渠道的多级化等等,进而才能挖掘更大的可能。

2、研究大公司,回到中国本身寻找机会

落到研究和洞察层面,其实我们对全行业和世界很多大公司的发展路径都认真思考过,但如果只是死板地去研究对标,肯定是投不到好公司的。

因为中国市场是独一无二的,你没有办法把可口可乐或者星巴克直接在中国复制,我们在咖啡里去找另一个星巴克也不太可能。

但是我们投资了喜茶,因为喜茶的本质和星巴克相通。虽然一个是做茶饮,一个是做咖啡,看起来长的很不一样,但中国人的本性是爱喝茶的,对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异,咖啡有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。

星巴克至今经历了5个发展阶段:

第一,产品的极大创新。

第二,开始建立品牌认知。

第三,取得身份认同。

第四,做社交空间。

第五,全产业链发展。

喜茶和它虽然不是一模一样的公司,但是有相似的品牌发展逻辑。所以我们就是在这种基础的研究框架体系上,回到中国本身,去思考真正中国的机会是什么。

拿喜茶来说,星巴克第一个阶段是产品的极大创新,就是用一个点去引爆这个市场。过去的奶茶行业,每次产品的迭代是好一点点,但可能好个10%,20%,都不足以彻底击穿消费者的预期。

但只有喜茶出现的那一刻,直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度,因为他的产品配方、原料、形态,都是以往行业从来没有过的。

这就是产品的跳跃式升级,就像手机直接从功能机变成智能手机那样,这种跳跃性的变化,不可能每年都发生。

而一旦发生这种事情的时候,如果这家公司在后面踩对了节奏,做好了执行,它就可能从一个传统的非常分散的行业冒出来,变成一个长周期的大公司,这种公司往往还特别大,特别领先,另外一个例子就是火锅行业的海底捞。

但这中间有几个事要凑在一起:

第一,对品类要有认知。比如对茶饮连锁这个品类的打法,怎么走到这一步,你有没有清晰的认知?

第二,对中国年轻消费者有深刻的洞察,因为路径是一回事,但怎么去把握品牌定位和品牌做法,也至关重要。

这就需要创始人有天赋和清晰的战略认知,包括能在产品上做极大的创新,以及能把后面的每一步想清楚。所以说,这个模式能走出来对创始人要求很高。

3、研究新人群,切入行业的无人区

除了以上这种大公司研究,面对更多具有中国特色的品类,我们会在周期下寻找重要的线索。比如说在这个时代下,第一要面对的就是年轻的消费人群,然后我们会看一些精神层面的东西,还有一些其他线索,包括下沉市场,消费的多元化、供应链机会等等。

我们把这些线索理出来之后,会在每个线索上寻找真正在创新的公司,以及最适合做这件事的团队,如果发现这家公司我们很看好,就会去投它。

拿茶饮来说,这么大一个市场,又具备社交属性,当然可以出个大公司,酒也是一样。

尤其是白酒这种传统行业,因为大品牌很多,市场相对固化,那新兴人群就特别重要。面对这种新兴人群,像是进入到一个无人区一样,需要用一套全新的产品逻辑来打这个市场。本质上它是在培养一个新市场。

什么时候行业会出现无人区?我认为是在供给和需求有明显割裂的时候,这时候可以洞察消费者明显没有被满足到的地方。

首先,很多人认为,年轻人对白酒没有实际需求,但从国外来看,年轻人会喝高度酒。江小白就是通过创新的方式,把白酒延伸到年轻消费者中,发现并满足了这批人的潜在需求。

另外,白酒这件事最核心的是什么?

第一,酒是一个强精神文化属性的的品类,老陶(备注:江小白创始人)则是一个对文化、品牌非常擅长的人。

第二,白酒是一个场景消费,老陶核心抓住了白酒的餐饮渠道,在这块他也有很深的经验。

有这两点,我认为这个事情成功概率就有了,做到多大,只是时间问题。

三、投资喜茶、江小白、泡泡玛特的两点经验

1、在早期,用创新的方式打出品牌

这两年,我们通过投资喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品项目,其实有非常大的体会。在底层,它们有很多的相通之处,这也是黑蚁做消费品投资的一个重要积累。

第一,它们都是特立独行的公司,在创业之初就非常不一样。

第二,这些公司有很大的创新,所做的事情和自己擅长的方向很匹配。

其实,核心价值还是品牌。你会发现,这三个项目,单拎一个出来,都非常强调做年轻人,强调做品牌,它们是拥有品牌资产、文化资产的公司。

而且它们打的并不都是是一个全新的空白市场,因为中国的物质消费市场已经高度发达了,尤其在一二线城市,真正优秀的公司都是通过创新走出来。它们用创新方式打造出一个品牌,让更多年轻人,从不认知品牌到认知品牌,最后变成品牌的消费者。

最底层的,其实就是要看品牌创业者有没有真正聚集消费者的心智,知道这个品类怎么跟消费者建立真正的情感连接。

我们会发现,原创的优秀消费品公司本身具有创造性,引领性,它能发现未来的需求,就跟喜茶、泡泡玛特一样。当它做出来之后,消费者会觉得原来这就是我想要的。

所以,它并不是一种完全依据现实的匹配,很多潜在需求也难以通过分析得出,但最牛的创业者能够提前判断。

2、在重新定义产品、品牌后,要构建自己的结构性优势

创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容,成长期的核心则是要建立自己的结构性优势,它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势,以及供应链优势,但最终是要形成一个结构性优势,才有可能避免同质竞争,在行业获取长期领先。

最近两年大家热议的海底捞就是如此,海底捞最核心的还是服务,最早它通过服务把这个市场打爆,形成品牌。其实在火锅里面,要形成一个美誉度高的品牌是很难的。比如你可以形成一个口味好的品牌,但很快就会被迭代掉。

但海底捞通过拉升服务体验塑造的品牌,以及它建设的人才培训、组织结构、激励这套服务体系,没有人能模仿出来,这是非常高的门槛。但最终它的结构性优势又只不在于服务,而是它整个标准化的供应链,门店管理流程,培训体系等等。

所以,最早让海底捞站在制高点的,是它通过把服务无限地拔高,形成了一个很响亮的品牌,其实没有当初那个点,它不会变成海底捞。包括喜茶也是这样,在产品这个点上击穿,让当时的消费者品尝了之后会发出“Wow”的惊叹。

说到结构性优势,在我们投资的项目中,泡泡玛特在建立“IP生态”不断循环演进的经验,其实可以给IP行业很多启示。

首先,你会发现把精神和实物品类的匹配非常重要,它告诉给大家的结论是说,通过IP可以形成产品,通过产品也可以打造IP,但并不是什么产品里面都可以打造IP。

从潮流玩具开始做是可以的:第一,它具有丰富的形象(公仔)。第二,它具有占据用户时间的特点,从购买决策、体验陪伴、社交、二手、活动、展会等多重空间和时间纬度,不断地触达用户和陪伴用户。我们都知道陪伴一定会产生情感,情感会创造IP,这是一种非常神奇的商业模式,而且是原创的。

另外,泡泡玛特是一个全生态的平台,在产业链上是端到端闭环的,从IP创造到用户会员体系全部都打通了,通过IP跟用户不断互动,这样IP的价值才能流转和持续放大,泡泡玛特的结构性壁垒就非常高。

四、围绕品牌、产品、渠道的多重自考

消费品创业,最后都要归结到产品、品牌、渠道上的能力,我们所投资的项目,多数在这块有自己独到的经验。并且通过对这几块更为底层的认知,一些事情才可能做大。

在消费品牌上,最近大家对网红品牌或者IP讨论的比较多。我认为,网红是一个大的趋势,包括世界上很多好的品牌,都是不同时代的网红。

但你要知道网红背后的意义是什么,比如说喜茶我们先尝一口,会觉得红得有道理,但有些网红是不可持续的。

消费品的产品本身,我认为永远都是基础或者最为重要的,因为用户消费的就是你的产品,如果产品不好,肯定起不来。而且在不同领域,产品要突出的点也不一样。

消费创业还必须具备品类思维,因为用户往往都是通过品类来定义品牌属性的。品类思维里面,包括从什么品类切入,对品类的认知,扩品类路径等等。

我们观察到,扩品类是很多消费品公司的必经之路,但对创业公司而言,在什么阶段扩品类,从什么品类扩到什么品类,需要非常的谨慎和深入思考,很多时候在品类扩张这件事情上保持克制也极其重要。

在消费品渠道上,我认为很多渠道的发展已经比较成熟了,最近两年有一些渠道创新,但都不是全局性影响,它没有当年线下转线上那么大的变化。不过,三四五六线城市的渠道还有完善、提高的机会。

今天渠道最大的变化是内容化和数据化,它们的目的没有变,但里面的内容在变,这就需要围绕新消费人群的内心变化和消费需求,去做一些品牌建设。而这个阶段渠道的内容化、数据化,也是在为品牌做赋能。

在渠道的开拓上,很多消费品牌也在做线上线下的融合,我认为有两个最大的问题:一是用户密度不一样,二是成本结构不一样,很多事情放在线上渠道可以做,但在线下渠道就不一定能行。

很多品牌的渠道属性甚至是先天决定的,比如开始它线上的用户密度就很高,有些东西它可能很难下来,有些转到线下的商业模型,从品类甚至赛道都要改。

此外,渠道和产品创新、品牌塑造,总体来说是一套组合拳,并不是单从渠道层面就可以直接突破。比如江小白很成功的一点,是在200万家终端做了深度分销,但它干的可不只这件事,而是关联到一整套打法,包括从产品的定义,新兴市场的匹配,它们是和渠道创新融合在一起的。

包括它前期经过了好几年的蜇伏,200万家在终端是一点点铺出去的。市场培育本质上不是烧钱,而是需要时间。

过去这几年,中国经历了一波消费品创业热潮,起伏之后,现在也进入到一个新的阶段。

相比于以前那种盲目的热情,现在的创业者会越来越成熟了,他们对消费的认知在变得更加成熟、深刻。他们开始对行业规律有所敬畏,在思考自己的长板短板,看自己有没有能力做这件事情,而不是直接上来就干。

相比于平台型创业来讲,他们的成功率可能会大一些,因为消费品牌存在多元化,机会更多。但本质上,他要基于创新出来创业,给消费者带来更多福利,不然不太可能做出大公司来。

除了创业者本身的变化,下沉市场也是大家现在的关切点。

因为二三四线城市发展不均衡,我认为将来的大机会在下沉市场,但它要用创新的方式来解决,在现有的背景下去做提升,不能假设消费者的收入是高增长的。

而且不一定是这些一二线的公司去做下沉,因为按现有方式去改变它的生意模型,会非常难。我认为,更大的可能是在一线长出来的新公司去下沉,或者是在下沉市场直接长出来一些新公司。


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