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这些靠流量明星代言的车型,销量像《上海堡垒》的票房一样“塌了”

汽车流通汽车综合
亿欧
丁唯一Ocean
2019-08-15 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 《上海堡垒》的坍塌,是否意味着过去只靠流量明星就能拉动票房的做法已经不再奏效,还尚待时间证明。但是小鲜肉们带不动汽车的销量这件事,已经发生了无数次。
新能源汽车,车市寒冬,流量明星,销量,上海堡垒

文 | 丁唯一

编辑 | 周到

号称要接替《流浪地球》的《上海堡垒》最终票房惨败。耗资3.6亿元,上映5天,票房仅达到1.14亿元,这部电影在8月14日的排片率已跌至5.4%。导演也没有想到,花大价钱邀请了“微博之王”鹿晗,一部号称筹备了5年的“巨作”依旧亏成了这样。这座“堡垒”的坍塌,是多少个流量明星也无法挽救的。

靠几个流量鲜肉来给粗制滥造电影的票房赋能以失败告终,那么问题来了:流量明星能带动车圈吗?

这就又不得不提到鹿晗。

鹿晗代言大众甲壳虫

[鹿晗代言大众甲壳虫,来源:大众汽车(中国)官方网站]

2016年甲壳虫和鹿晗的联手吸引了不少眼球。作为大众品牌下最家喻户晓车型之一的甲壳虫,个性、时尚、独具一格,跟这位流量小生的特质非常契合。开端很美好,而现实却很残酷。甲壳虫来销量不佳,一直在走下坡路,2014年甲壳虫在全球销量达到9.1万辆,2015年已下滑到6.4万辆,而到了2016年仅有2.0万辆。加之排放门事件的发酵,大众已经将重心转向了研发电动车,甲壳虫的停产成为了必然。这个风靡一时的大众第一款车型,退场未免太过暗淡。

显然,小鲜肉们要想让自己在粉圈的成功复制到车圈并不容易。这其中受挫的,又何止鹿晗一人?

早在2016年,知名加拿大明星吴亦凡就曾与smart开始了合作,后者专门为吴亦凡推出了smart forfour限量车款,全球发售188辆被一抢而空。smart品牌全球总负责人彼时曾指出,该公司看中的就是吴亦凡在中国和全球的影响力。

可抛开情怀看数据,吴亦凡的这一针“鸡血”并没能救赎smart。该车型的两座空间布局让大多数中国人都望而却步,销量一直难有起色。更值得吐槽的是,这款车2017年在美国推出的电动版本,续驶里程居然只有不到100公里,在寒冷的冬天干脆就跑不了多远。由于smart销量持续低迷,戴姆勒已经宣布smart将退出北美市场。2018年,smart全球销量同比下滑4.6%跌至12.88万辆。这还赶不上哈弗H6在中国市场半年的销量呢。

如果说甲壳虫和smart太过小众,A级轿车的消费者似乎也不太买小鲜肉们的账。

比较相对边缘的甲壳虫和smart,一度被寄予厚望的宝马1系A级轿车则看中了王嘉尔。尽管这款车自上市以来表现稳定,销量却一直在3000-4000辆之间徘徊,难以突破。残酷的是,在同品类车中宝马1系的步伐早已慢于已在华投产5年的奥迪A3。如今,奔驰在2018年10月也上市了A级三厢轿车。尽管时间不长,但这款车近半年的月销量就没低于过4000辆。究其原因,宝马1系三厢采用的三缸、前驱设计已被广为诟病,就算有价格优势也不足以打败竞争对手。

前有奥迪在细分市场的强有力占据,后有奔驰的迎头赶上。在这场BBA的竞争里,王嘉尔是很A,可是宝马似乎差点意思。

王嘉尔代言宝马1系

(王嘉尔代言宝马1系三厢轿车,图片来源:宝马中国官方微博)

相比小鲜肉,有优秀作品的“国民老公”似乎就靠谱了许多,因此一向走沉稳路线的沃尔沃也试图去蹭小鲜肉代言所带来的流量。

沃尔沃牵手彭于晏着实让沃尔沃又“红”了一把,那一年的上海车展上,沃尔沃的展台被粉丝团团包围。可反观市场表现,沃尔沃S90的月销量反反复复,始终不能突破5000辆。沃尔沃依旧沉迷于“安全性”,而事实却是在同品级的车型中,沃尔沃在其他方面都没什么竞争力。相较之下,同级对手奔驰E级和宝马5系的月销量一直稳定在10,000辆以上。在终端售价本就低于前者的情况下,S90销量表现依旧不可观。“国民老公”可以赚一波流量,但这能不能转为销量就是另外一回事了。

彭于晏代言沃尔沃S90

(彭于晏代言沃尔沃S90 图片来源:沃尔沃汽车官方网站)

另一款法系豪华品牌DS本希望借DS7和王凯的助力能帮品牌回温,但无奈销量也一直惨淡,2018年销量仅1700辆。对于本就缺乏知名度的品牌来说,携手流量明星留给大众的也不过是昙花一现罢了。在王凯作为明星的热度渐褪之前,DS就已经逃不过淹没在车市汹涌浪潮里的命运。在惨淡的市场面前,法式浪漫只剩落寞。

相比较于前面几位主攻女性消费者的流量小生,选择了找体育明星去蹭世界杯热点的长城WEY算是另辟蹊径。

2018年世界杯将至之际,WEY选择了C罗作为品牌代言人。不过相比较后者在绿茵场上轻盈的竞技状态,VV7高达1.96吨的整备质量在糟糕的轻量化和高油耗问题上也广被用户吐槽。

因此,自2017年12月份以来WEY VV7的销量就持续低迷,C罗的加入也并没有带来改观。到今年6月,这款车的销量更是达到了历史新低1000辆。在C罗一个人扛起整个葡萄牙队却在世界杯止步于八分之一决赛时,WEY似乎也陷入了困境。

C罗代言WEY VV7

(C罗代言WEY VV7 图片来源:WEY官方网站)

然而,不只是流量小生挽救不了汽车销量,有时候就连“老戏骨”们也无能为力。

2018年11月起,姜文成为广汽讴歌RDX的代言人。这款车虽然销量也呈现增长趋势,但速度缓慢,2019年的峰值也仅有1000辆的月销量。且不说与奥迪Q5L和宝马X3相比讴歌RDX明显缺乏品牌号召力,即使与二线豪华阵营的英菲尼迪和沃尔沃相比较,英菲尼迪QX50月均2000辆和沃尔沃XC60稳定在5000辆的月销量也令讴歌望而却步。在其他二线品牌纷纷推出更亲民的产品时,讴歌依旧想坚持自己的高端路线。姜文的电影票房已不再耀眼,讴歌的高冷似乎也得让销量惨淡来买单。

2018年5月,宝沃品牌在号称史上最长的发布会上把杨坤扶上了代言人的位置。然而,代言人的加入在整个市场中甚至连一片涟漪都没掀起。2018年,宝沃旗下三款车型(BX5,BX7,BX6)销量仅为3.29万,其中BX6已连续6个月销量为零。发动机噪声大、异响、抖动等问题,让宝沃一直强调的“德国血统”显得有些讽刺。产品和品牌力都毫无优势,销量低迷也是预料之中。2018年十月份,北汽福田宣布向神州优车转让宝沃汽车有限公司的67%股权,当初500万欧元买下的宝沃如今只剩下品牌的躯壳。

这条与流量小生携手之路,车企们走得着实坎坷。流量明星的影响力不容小觑,但在汽车市场中企图靠粉丝来拉动销量几乎是天方夜谭。和快消品或化妆品等较为低价的产品相比,偶像效应在高达十几万甚至几十万的汽车市场里几乎不奏效。更不用说还要承担代言人曝出负面新闻的风险。说到底,产品靠的终究还是产品本身,不管是流量还是情怀,都只能给产品本身锦上添花。像《上海堡垒》这样,不把精力放在产品本身,而是妄图用流量明星“抄近路”,无论是电影还是汽车,都得凉凉。


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