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家装行业究竟需不需要平台型公司?

家装公司
亿欧
周慧婷
2019-08-15 · 17:51
[ 亿欧导读 ] 在家装行业,除了装企、供应链企业,平台型公司的关注度也不低。不过,平台型公司在业内的口碑并不好,靠流量赚钱,成了家装业平台型公司越走越窄的路。那么,企业如何才能把路越走越宽?
家装,家装公司,平台型企业,供应链,家居建材 图片来自“123rf.com.cn”

2019年,整个家居家装行业进入了市场的新拐点,人工成本、材料成本、渠道成本越来越高,旧有的营销手段无法带来有效的客户转化。

近一个月以来,亿欧家居接触了多家家装公司与一些平台型企业,得出的结论是:营销很贵,但是大家不得不做。原因在于,没有订单,家装企业的模式永远无法落地,也无法养活依附着家装公司生存的人员、相关方。

前不久,东易日盛董事长陈辉在采访中曾告诉亿欧:把所有的钱投入营销好比一口“毒牛奶”,但绝大多数家装公司都在喝。目前,要想让大家完全摆脱过度注重营销或过度依赖营销的方式并不存在。相反,一些企业正是看中了装企的这一点刚性需求,提供获客服务。但是,这条路已经变得越来越窄。

为了变现,平台变成了“吸血鬼”

家装公司的获客成本越来越高,一定程度上受到市场环境的影响:一是地产调控之下市场红利期即将宣告结束,家装行业过去过于粗放的发展方式不再具有市场;二是消费者的审美能力与消费意识在不断提升,消费者的选择面被扩大,倒逼着家装公司提升各方面的能力。

除了市场因素,家装公司获客成本的增加也与行业过去十几年的畸形发展有关。其中,平台型企业是重要的参与者。

一般来说,家装公司的获客方式不外乎以下三种:

一是靠地铁、电视、广播电台等渠道进行广告投放,采用这种方式增加获客渠道的一般是大型家装公司,年营收规模数亿元及以上;

二是靠小渠道获客,不会把钱大量地投入营销层面,以中型公司居多;

三是靠平台型企业获取流量,这类企业的年营收一般为千万元级(1000万-5000万),正因为规模小,他们很难靠自己通过大规模、大范围的营销获得客流,主要依托平台型企业获客。

但是,行业目前出现了一个怪圈:平台型企业靠流量赚钱,还变成了“吸血鬼”。

不少在平台买过流量费的家装公司创业者告诉亿欧,一些互联网平台型公司被称为不懂运营、只卖流量的企业,主要靠流量挣钱。而且,他们挣钱的方式是把一个订单同时卖给多家家装公司,家装公司只有通过竞价选择、业主选择的双向选择之后,才有可能成功拿到订单。在这个过程中,平台型企业可以拿到4-5家企业“自愿”付出的流量费。

这种模式假如是“一个愿打、一个愿挨”的话,那也没什么好说的。但是,在平台型企业通过打广告-获取流量-卖流量赚钱的过程中,存在几个灰色地带,引起了很多装企的不满。

首先,装企要花大量的流量费获取流量,流量费过万的情况并不少见;其次,装企通过平台型公司获取的流量并不全是有效订单(即有真实的装修需求的客户),部门订单实际上是无效的。

以一般的装修订单为例,装企从平台获得单个订单的价格在成百上千元等范围内不等,但订单的有效率不到80%,最终的成单率不超过30%。为什么说有效率并不高呢?原因在于,有企业会找外包公司帮平台做流量,即流量主要靠第三方企业带动增长,但第三方公司提供的订单很有可能是无效的订单。

在竞争激烈、流量费贵、无效订单普遍存在的背景下,家装公司本就不多的利润空间又被大幅压缩,最终,这笔“多出的流量费”只好从消费者身上扣,造成了严重的恶性循环。 

平台要解决信息流通问题,而不是靠流量赚钱

恶性循环产生的背后是一环扣一环的产业生态,部分装企靠平台获客,平台靠流量赚钱,部分用户出于对平台的信赖而选择平台推荐的家装公司,但从逻辑上看,这个生态是不健康的。

平台提供流量,用户根据不同家装公司的报价来选择相应的家装公司。在这个过程中,平台只是为用户提供了有限的选择和口碑值、信任度等参考。换句话说,平台给予用户的选择权是有限的,用户的可选择性完全取决于有哪些家装公司参与了自由报价过程,这对用户很不友好。最终,用户的选择与装企的服务质量是否过关不具有强关联。

站在第三方的角度跳出来观察平台公司的商业模式,平台既想通过为家装公司“打广告”(买卖流量)的方式生存,又想要营造一种为消费者提供最优选择和服务监督保证的环境,其实是相互矛盾的。

有来自装企的创业者指出,一些平台给出的客户数据并不源于自然流量,自然流量只是平台的营销套路,假如这是事实,那平台以获客为基础延伸出来的一系列商业模式均不成立。

平台核心要解决的是信息流通问题,在消费者与装企较为模糊且并不透明的双向选择中,平台并没有创造出一个能让信息实时流通的空间,反倒打造出了一条营销新通路。

亿欧认为,互联网平台的本质应当是为用户创造价值,满足用户一直以来未被满足的真实需求,只有建立良性的生态机制和生态循环,企业的商业模式才是成立的,流量才有可能获得爆发式增长。

家装行业需不需要平台型公司?关键要看能为消费者创造什么价值

在家装行业,“平台生存的意义和价值究竟是什么”是一个值得认真探讨的问题,要想把这个问题思考清楚,必须要综合考虑家装公司的发展空间、消费者的真正需求、行业的变革方向这三个核心要素。

进入2019年以来,不少装企都过得不太好。比如,一些家装公司2019年上半年的营业收入对比去年骤降,没有赚多少钱,还遭遇了客流量减半、市场环境越发不好等难题。这一年,大家普遍认为“生意没有以前好做了”。这种现象倒逼企业重新思考商业模式,重新思考“用户价值”。

以平台型企业为例,如果他们依然停留在以卖流量为核心的商业逻辑,这条路必将越走越窄。无论是虚假订单还是“店大欺客”式的流量分发方式,正在倒逼家装公司重新做出选择:究竟是继续依赖平台流量,还是选择逃离平台设下的陷阱?据亿欧了解,一些家装公司已经选择了后者。

现阶段来看,平台型公司暂时还是安全的,因为仍然有不少公司必须依靠平台生存,短期来看冲击不会太大。但长期来看,平台的价值必须回归本位。我们需要深入思考:创造什么价值能够让这个行业变得更好?

家装行业长期以来无法实现标准化发展的通病在于过于非标准化,依赖手工作业,流程繁杂,运营管理难度大。作为平台,它们需要主动创造条件满足家装公司、满足消费者的需求。

第一,平台应该建立起真正的信息流通机制,必须保证信息透明、自由选择。其次,平台需要起到一定的监管作用,监管必须具备有力的支撑点和落脚点。第三,平台的商业价值必须往外延伸,如做好供应链服务、甚至外延到整合产业链资源等。第四,在上述三点的基础上建立起产业闭环。

就近年来大企业的动向、创业公司的发力点来看,家装企业与数字化转型、新技术、标准化、SaaS服务的紧密度越来越高。亿欧家居认为,提升互联网渗透率,提升运营管理效率,降低对人的依赖性正当时。无论是家装公司还是平台型企业,都应该打开自己的视野,从深耕的核心业务出发,找到创新与实践的新通路。

为了迎接新拐点的出现,中国家装行业即将踏上一条新的发展道路。在通往未来的道路上,身在其中的企业无法在海外找到成熟且相似的模式。机遇越大,挑战越大。当下我们唯一能给的忠告就是:不要急于变现,而是考虑长期价值。否则,一旦价值长期不对等,伤害的终究是企业的品牌。

亿欧家居原创荐读:

家居供应链领域困境丛生:不赚钱还缺乏核心价值,谁做售后谁亏损

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