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新消费时代的品牌曝光策略

吴怼怼
2019-08-26 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 一代营销方式终会老去,但总有年轻潮流的打法,实现曝光、获得增长才是新消费时代品牌营销的终极王道。
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作者:吴怼怼

伴随着互联网发展到下半场,广告营销进入新消费时代——流量红利耗尽,受众注意力被各种媒介分散,单一的贴片广告对用户吸引力有限,品牌营销难以依靠传统打法占领用户心智,自然,品牌曝光策略需要随之升级。

在新一轮的营销策略更迭中,品牌应该厘清这样几个问题:

1、新消费时代,品牌曝光有什么样的变化?

2、注意力分散,品牌要如何抓住消费者?

3、除了已有的曝光渠道,品牌主还能往哪看?

营销告急,广告系统正升级

社交产品和社交媒体的出现改变了品牌营销。

一个最明显的特征是,参与广告竞争的早已不仅仅是传统媒体,以BAT为代表的互联网公司已经参与到广告行业里来。这些互联网公司因为掌握了终端客户的精准数据,能够为广告主提供一站式服务。那些跟不上消费者和品牌营销步伐的广告营销公司以及大众媒介正在被淘汰。

在新消费时代,品牌曝光策略发生变化。

过去,实体行业广告主以投放常规贴片资源为主,但在新消费时代,用户观看前贴片广告的数量伴随着视频平台会员数的增加正在降低。而消费者注意力分散,触达难,以及单一传统的贴片广告流量受限这样的问题都被摆到台面上。

对品牌来说,只依靠贴片这样的单一资源位,并不利于品牌曝光的可持续性。对用户来说,电视式的贴片广告体验也有待优化。

在这样的需求下,视频平台不断改变着曝光策略。

腾讯视频为例,其开发了多样化追剧场景,与品牌展开剧场合作,推出super剧场(集中好剧资源),贴片投放类剧场,并通过推出冠名专题页等形式进一步覆盖热点大剧。

针对会员人群,也推出了相应的品牌曝光策略,比如,推出花式广告形式,用明星播报、明星贴,如意帖,或者是创意中插、片尾彩蛋等形式来触达高价值的会员人群。

在今年热播的剧集中,都能看到这样的品牌曝光例子,比如上半年刷屏热剧《都挺好》中,就出现了唯品会的明星播报;暑期档热剧《陈情令》中,可口可乐采用了创意中插的形式进行产品曝光。

从最初的传统广告互联网化,到内容自制引导下的曝光整合策略,不仅仅是贴片广告一路进化,整个视频平台的广告系统也不断升级。

对品牌来说,即使选择贴片广告也并不一定局限于传统贴片,在技术红利下,广告主有更多选择,新颖灵活的创意中插,随剧情变化的如意帖都是不错的选择。

紧跟z世代,不落伍就对了

除了升级曝光策略,品牌在新消费时代还要利用好社交产品所具有的存量流量,去定位目标消费群体的流量池,而非把在线视频平台当做互联网广告的唯一投放端口。

对于品牌主来说,正确的投放姿势应该是,想要触达的人群在哪里,就应该去哪里做曝光。

数据显示,中国的Z世代人群人数已达1.49亿,拥有世界上最庞大Z人群。根据《Z世代消费力白皮书》预测,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%,他们正成为当下的消费担当。

从长远角度上来说,抓住Z世代的注意力成为品牌在新消费环境下实现增长的关键。

那么,Z世代的聚集地在哪里?

事实上,Z世代作为典型的网生一代,移动设备是他们上网和互相联系的主要方式,各种新潮且酷的APP,尤其是社交平台和社交媒体,是互联网原住民们分散而居的巢穴。

与70、80含蓄的社交表达不同,Z世代们在社交媒体上往往非常活跃,无论是追星、购物还是内容消费都热衷用图文模式记录下来,而朋友圈、QQ空间也成为表达欲记录的第一现场。

很多人应该都见过微信今年新推出明星朋友圈广告,从鹿晗、到杨超越、刘昊然,很多粉丝都在朋友圈偶遇过自己的爱豆,并乐此不疲地在社交媒体晒出偶像在自己朋友圈发广告的图片。

对于品牌来说,结合社交流量做升级化的连接是新消费时代的营销捷径。

品牌可以通过朋友圈广告、公众号广告以及小程序广告等形式来盘活社交流量,并利用微信广告推出的多种创意形式抓住用户,以达到用社交裂变深度连接用户、促成转化的目的。

不过,Z世代切换到新渠道的速度很快,所以保持相当高的敏感度对品牌而言非常关键。

一个典型的特征是,当大部分人聚集在朋友圈时,一小撮Z世代选择去往更垂直化的社区,所以品牌在占据主流社交媒体曝光声量的同时,对细分化的垂直社区也要兼顾。

对品牌来说,找到一个已经形成媒体矩阵的资源体系至关重要。

而目前来看,国内打通Z世代喜好,且形成矩阵的非腾讯系产品莫属。

腾讯系产品在Z世代群体中的装机量非常高,既有以QQ为核心的社交场景,还有以企鹅电竞为核心的游戏场景、以及全民K歌、酷我音乐、QQ音乐这样的音乐场景。此外,还有以腾讯新闻、天天快报、腾讯体育等为核心的资讯场景。

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可以说,在内容垂直领域,腾讯肩挑大梁。在这样的生态下,Z世代用户即使切换渠道也始终围绕QQ系产品打转,而品牌可以充分利用腾讯生态下的媒体矩阵,实现联合曝光。

事实上,腾讯针对此也确实推出了一套相应的解决方案,比如针对多元化垂直社区,推出闪屏联投,覆盖七大场景的APP;针对Z世代求酷追潮的偏好, 以QQ空间、QQ看点、QQ浏览器为代表的QQ生态体系即将上线更多全新的广告样式,将为品牌铺开更丰富的吸引年轻人关注的营销通路。

腾讯系产品做到了全渠道内容的打通,而这对品牌来说,可以借势实现跨界引流。

数字化时代的消费者天生擅长从各种渠道检索商品信息,无论是社交媒体平台,还是各类垂直内容社区。

Z世代的消费者注意力分散,品牌很难做到以一己之力统筹规划线上全渠道内容,但对腾讯系产品来说,其蛛网式的内容布局可以满足品牌在各个接触点触达消费者的曝光需求。

一言以蔽之,借助互联网平台已有的内容布局,重新制定实体企业的营销策略或可以帮助吸引Z世代的消费群体。

多场景发力,OTT也能试一试

正如此前我们讨论的品牌要追逐Z世代注意力,其最终还是在追逐流量,而本质是抢夺新增用户。

一般来说,抢夺新增用户有两条途径:一是占据新的品类提供新的产品或服务,如10年左右社交媒体上是图文模式当道,到了16年后,短视频与直播正当红;二是提供更好的服务或产品,如智能手机取代传统手机,NFC吃掉了一部分公交卡的份额。

互联网诞生后,流量红利不断被抢夺,但也不断被创造。

在新消费环境下,智能家居是风口,OTT终端也将成为不亚于移动终端的新入口,就如智能手机取代传统手机一样,OTT终端正在吞食掉传统电视的市场。

目前这波智能家居浪潮正席卷而来,各种智能终端设备,如智慧音箱、智慧屏、智能安防镜头等层出不穷,其中尤其以占据客厅C位的智能电视最为瞩目,毕竟这张位于客厅的大屏幕曾是大众媒介时代最大的信息出口,流量入口。

随着客厅经济的进一步发展,无论是互联网巨头、传统家电巨头,或是智能家居初创企业都准备参与或是已经参与到行业布局中来。

根据资料显示,国内OTT终端攻城略地,渗透率已经接近有线电视,但广告规模只有有线电视的1/20不到,对于品牌主来说,有较大的提升空间。

在国外,流媒体平台入驻盒子等OTT终端设备成为共同趋势,在国内也是如此,那么,广告主自然也要顺势而为。

尤其是对于耕耘实体行业(比如快消、汽车、3C等)的广告主来说,试水多样化的追剧场景成为点亮新营销的必备技能。

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此外,Talking Date《2018移动互联网行业报告》显示,随着移动终端人口红利的枯竭,市场增长动力主要靠迭代换新,OTT终端越来越受到家庭用户认可,以连续多年超过100%的增长速度获得成长。

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以极光TV为例,其云视听极光OTT月均活跃设备8000万+,占全国城镇常住人口大屏家庭规模的1/4,日均设备使用时长112分钟。尤其是少儿频道流量惊人,达到44%,这对于有志开阔少儿家庭市场的品牌来说,是一个不能忽视的营销渠道。

有前瞻的品牌通过打好流量组合拳,已经率先占领了营销高地,对于还沉迷在大众媒介时代的品牌来说,有必要抓住OTT终端所带来的新曝光场景,摸清 Z世代的消费路径。

毕竟,一代营销方式终会老去,但总有年轻潮流的打法,实现曝光、获得增长才是新消费时代品牌营销的终极王道。

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