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长安福特:陨落的“百万之星”如何重返主流

乔浩然
2019-08-26 · 19:47
[ 亿欧导读 ] 近两年长安福特过得并不是很好,从年销量近百万辆,跌至如今半年销量不足10万辆。在如此危机时刻,福特人事变动频繁,但谁又能带领长安福特走出危局?
福特,福特,销量下滑,反攻

作者:乔浩然,图片来自“亿欧图库”

作者丨乔浩然

编辑丨张宇喆

最近的不到3年,长安福特从一个年销量近百万辆的合资品牌,接连下滑至如今半年销量不足10万辆。在中国,福特品牌也正在被老对手们甩开身位。在今年8月,长安福特这个以往的纳税大户甚至领上了“困难企业稳岗返还”补贴。

它想“自救”。

沉寂了很久之后,福特花巨资连续搞了两场大型发布会。

8月25日,在地中海辉煌号邮轮上,福特旗下纯电动车型福特领界EV正式上市。新车定位为中型纯电动SUV,共推出静领型和星领型两款车型,补贴后售价分别为18.28万元和20.68万元。

就在领界EV上市前不到十天,福特品牌刚刚在上海国际赛车场举办了“Ford Fun Day福特品牌日暨长安福特新车上市发布会”,福克斯Active、全新金牛座、锐界ST/ST-Line三款新车同时在华上市。

“这一天将是福特在中国市场发起反攻的日子。”在8月16日举办的福特品牌日活动上,福特品牌全国销售服务机构总裁杨嵩这样说。

但,长安福特从“反攻”走到“成功”并不容易。

销量利润齐下跌

时间回溯到2016年,长安福特以全年94.4万辆的销量表现稳居全国前十大车企之列。

在长安汽车当年102亿元的净利润中,长安福特就贡献了90.7亿元。在彼时,不少人相信,长安福特“年销过百万辆”已近在眼前。然而,到了2017年,长安福特的销量却同比下滑12%至82.8万辆。

如果将2017年的销量下滑理解为“意外”, 那么长安福特2018年同比下滑54.4%至37.8万辆的表现就很难给自己找出合适的理由了。

2014-2018年长安福特销售数据

在业绩大幅下滑的2018年6月,长安福特与福特中国在华成立了全国销售服务机构。作为长安福特的一部分,该机构取代了原有的长安福特汽车有限公司销售分公司,并将长安福特、江铃福特、福特进口销售、服务等渠道将进行整合,承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。

产品更新迭代速率几乎“停滞”,被看做是这家企业销量暴跌最重要原因的之一。毕竟,在2018年11月推出新一代福克斯之前,福特在华已经连续3年未推出过任何新车了。也许是意识到多年无新车的尴尬,在全国销售服务机构成立之后,福特在华也加快了产品推出的节奏。

2018年11月,新一代福克斯正式上市;2019年1月,与江铃驭胜S330有千丝万缕联系的福特领界推出。此外,在今年4月份举行的“福特中国2.0”发布会上发布了“福特中国产品330计划”,福特汽车表示将于未来三年内在中国推出超过30款新车。

如果算上2020款福克斯,仅在今年7月~8月的两个月时间,福特品牌在华已经推出了5款新车。但这一顿“猛如虎”的操作之后,福特品牌的业绩似乎并未出现任何改观。

长安福特18-19年上半年销量数据

进入2019年之后,福特品牌全国销售服务机构不断对外传递积极信号,仿佛在经历了持续两年的下跌之后,这家美国汽车品牌将在中国市场重新走上正轨。长安汽车产销快报显示,作为福特在华销量的绝对主力,长安福特1-7月累计销量仅93233辆,同比下降62.95%。

除了销量下滑外,长安福特在财务方面也出现了一定困难。在2017年,该公司的利润还为正的121.71亿元,仍旧是长安汽车的“利润奶牛”。到了2018年,该公司则出现了8.04亿元的净亏损。到了今年,长安福特已经开始领“稳岗返还”补贴。

8月12日,在重庆两江新区发布的“困难企业稳岗返还”补贴名单中,长安福特、上汽依维柯红岩、延锋安道拓、延锋汽车饰件等30多家汽车产业公司在列。其中长安福特获补贴最多,达到1.4亿元。

如何从“反攻”到“成功”

除了加快新品导入速度外,福特还进行了新的组织架构。

2018年10月,福特将中国区从福特亚太分割出来,升级成为独立的业务单元,并宣布此前在奇瑞担任9年二把手的陈安宁重回福特,就任福特全球副总裁、福特中国总裁兼CEO。今年4月,原宝沃汽车集团总裁杨嵩接替刘曰海,正式出任福特全国销售服务机构总裁。8月22日,福特再发中国区人士变动,福特欧洲董事长史蒂文•阿姆斯特朗将于10月“空降”长安福特,接替即将退休的何俊杰出任职总裁。

从这一系列组织架构调整和人事变动,可以看出福特对于中国市场的重视程度和在全球最大汽车市场进行“反攻”的迫切诉求。但值得一提的是,陈安宁是技术出身的研发型人才,而杨嵩此前在“路上读数”APP、宝沃集团的工作也很难证明其销售能力。

2019年4月,陈安宁发布福特品牌全新口号“更福特,更中国”。同月,杨嵩上任,就很快发布经销商“减负”计划,以帮助经销商去库存。乘联会发布的数据显示,2018年,长安福特常年位居经销商库存压力榜前列。

从5月仅0.74万辆的批售量来看,长安福特经销商的“减负”确实不止停留在口号上。今年6月,长安福特发布消息称,旗下经销商的评价库存已降至28天。而在5月和6月,长安汽车发布的产销快报均公布了长安福特的零售销量,且数据均明显好于批发销量。

但到了7月,该公司的产销快报中却并未再看到长安福特当月的零售销量数据。这背后的原因仍不得而知。

此外,在8月16日的福特品牌日上,杨嵩还表,该公司希望让消费者从技术和品牌方面重新认识“福特”。而具体的措施就是,全新一代车联网、自动驾驶辅助技术的加速普及和“超凡驾驭”品牌符号的推广。

反攻中国市场的号角已吹响,但带给人的信心似乎有限。“车是好车,卖成这样真是可惜了……”有业内观察人士对亿欧汽车感慨道。

当然,杨嵩口中的“全新福特”才刚刚亮出真容,新车型也才上市不久,全新产品和营销策略的影响,还需要一段时间的发酵才能完全体现出来。

导致一个汽车企业销量下滑的因素可能会有很多,产品、政策、市场、营销策略等,甚至一些我们还没有看到的因素都有可能成为一家企业出现下滑的原因。“之前被市场裹挟着前进,大家的日子都太好过了,”有业内资深人士对亿欧汽车表示,“恐怕很多企业都不知道自己增长或下跌的真正原因究竟是什么。”

但只要拥有足够竞争力的产品,外部因素带来的销量下滑都是暂时性的、波动性的。背负“百年企业”“全球第六大车企”“流水线生产的创造者”等名号,且在2018年获得全球573.4万车主的认可,这样的事实似乎可以证明福特是拥有相当产品力的企业。

在产品力部分证明自己后,福特全国销售服务机构的销售能力仍未获得证明。从现在的业绩来看,这家新成立的机构似乎暂时还未完全“上道”。但“反攻”毕竟才刚刚开始,未来究竟如何?在经历市场的重重考验后才能见分晓。

编辑:张宇喆

本文来源于亿欧,原创文章,作者:乔浩然。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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