张波
认证作者 亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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听张波讲O2O(2):消费体验

亿欧网
2014-03-04 · 08:23
[ 亿欧导读 ] 影响消费三个因素是产品、价格、服务。消费体验是企业建品牌的最佳途径,快速消费者完全可以利用点对点的自媒体营销建立品牌。O2O消费体验使线上传统电商走向“线上消费线下体验”,也会使线下传统零售企业走向“线下体验,线上消费”。
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作者:亿欧网

本期听张波讲O2O的主题:消费体验。

大家都知道线上已经发展成商业地产商了,线下更也是如此。在线上电商只会价格战,其实影响消费的就三个因素,产品、价格、服务。中国由于品牌弱化山寨特别多,产品功能能用就行。不要说产品的服务,很多食品都不安全的。火车站站票我不知道它是不是有超载的嫌疑,还跟你坐票是一样的价格!我们都很辛苦活在中国,所以我们很浮躁,而线上电商就抓住我们浮躁的特点,一直在搞价格战,这是环境决定的,在没有品牌没有服务的社会中,商战只能围绕价格做文章。电商2012年做了三次大战,一个是6月18号围剿京东,8月15号京东反过来搞价格战跟苏宁,最后大家都被骗了。然后双十一又跳出来说191亿,多少订单多少交易量,一个比一个离谱,我看到淘宝家居的6件套5千块钱一套,有个买家一买5千个,网上马上说富人和穷人消费观念真是不一样,但是到后来退货量特别大。

谈谈中国零售,真的很幽默,中国在95年开始线下零售企业大发展从60%增长率到现在的10%几,一个行业只要到10%几增长率的时候是很可怕的,员工工资每年也要增长,再加上税什么的,所以线下零售10年发展已经先到了瓶颈期了。

本来线下零售企业先到了瓶颈期,对于线上的电商是利好,但线上电商经过2012年这么一搞,也快速洗牌发展到线上商业地产期,毕胜说电商是骗局,淘宝就是电没有商,它只做引流。电商就是在这样的价格战中与O2O的线上线下融合成零售的一部分。

中国人喜欢商业地产模式,但是走商业地产模式,不管在线上还是线下,都会形成中国低效的商业模式或者零售模式,因为中国零售的特点是品牌弱化,不管线上线下都一样。从这个角度来讲,我们看到了淘品牌,其实这是伪品牌,从来没有听说过在渠道营销机制下能够建立品牌的,淘宝商城2011年10月闹起来的其实就是伪品牌闹起来。你先有品牌基础,你要做品牌,要么你有了淘品牌脱离天猫模式,比如说麦包包,或者钻石小鸟什么的,在线下都有体验店了,你在网上买个代金券然后去线下体验店,线下体验店很豪华,企业会慢慢形成品牌。

很多阿里的人,包括马云自己,以为淘宝创造了中国网购的新环境,其实淘宝的出现,只是因为中国消费者对中国品牌弱化和线下商业环境严重不满意后,自发向线上商业地产聚集的过程。这一点大家一定要记住。

目前中国前10名的电商,真正在线下企业去做的不多,主要原因就是是品牌弱化,中国绝大多数品牌,目前在中国消费者心目中没有形成“溢价”的感觉,品牌从来不是廉价的,而我们商品制造商这么多年的玩法基本上就是忽悠脑残粉+廉价促销的营销模式,因为品牌需要时间做出来的,中国改革开放二三十年,品牌还没有办法大规模深入人心,因为品牌是靠时间、售后服务等等一系列体验做出来的。

消费体验是企业建品牌的最佳途径,快速消费者完全可以利用点对点的自媒体营销建立品牌,现在做的最好的是避孕套的杜蕾斯。耐用消费者或民生用品,线下体验是建设品牌的途径。线上交易体验我查来查去就一个,“亲”,“亲”打折吧,“亲”包邮。你明明在砍价,你跟他亲来亲去干吗呢!一开始“亲”出来很好,大家感觉很亲切,自从刘欢唱了一首大爱,原来被忽悠了。

什么是消费体验,其实它是有定义的,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在2011年的时候淘宝商城有一个广告词叫“没人逛街不等于没人购物”,这句广告词其实是违背了人的消费体验的,某意义上来说是反人性的!

其实人的消费体验是很重要的。O2O消费体验一定是使线上传统电商从“线上消费线下体验”,也会使线下传统零售企业走向“线下体验,线上消费”。

消费体验改变了在线消费的模式,电商作为独立的行业被模糊化,融入零售行业。对消费者最大的区别在于体验式消费,让消费者重新认识品牌。O2O商业的最大变化,是改变了消费者从“为产品而消费”,转向“为生活而消费”的道理,这也是很重要的。所以说苏宁的董事长张近东不认为京东是威胁,他剑指天猫(现在他还不敢挑战万达)就是这个原因。你在线上也成为商业地产商,我在线下也成为商业地产商,尽管你在线上有很多引流,但我线下这些地皮不便宜啊。你现在走下线下来圈那么多地是圈不出来的,所以所谓线上和线下地产商对赌是一个伪命题。体验价值的过程中你要让消费者互动起来。

体验和营销就像人性的2面,暴食和节约、贪婪和慷慨、懒惰和热心、淫欲和贞洁、傲慢和谦虚、妒嫉和宽容,愤怒和温和;这些千古不变的人性弱点和人性美德,通过新技术的结合、交叉、化解、扭曲以及变异,才逐渐形成了各种不同的新概念、新事物和新模式。因此,O2O商业创新从来没有像今天这样复杂、艰难,当然也没有今天迷人和精彩。

张波:中国最大的二维码营销服务商上海翼码公司战略部总监,O2OPark自组织的创始人,中国首部O2O著作《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者。亿欧独家首发张波的O2O文章,转载时请务必注明“作者:张波“和”来源:亿欧”。

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