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汽车之家变局:从“张嘉译”到“吴亦凡”

汽车流通
亿欧
张嫣
2019-09-05 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 在汽车之家所布局的领域,希望加入的新玩家并不少。作为先来者,汽车之家固然优势明显,但陆敏曾对亿欧汽车有言:没有人能在功劳簿上睡大觉。
汽车之家,汽车之家,汽车流通,二手车 图片来自“特定授权”

作者丨张嫣/张男

编辑丨奚亭

“猫晚”之后,有了“车晚”。

“吴亦凡!吴亦凡!”8月18日晚8点,长沙国际会展中心场馆外的暴雨来得突然。会场里,看到偶像登台,一群年轻女孩边激动尖叫边迅速掏出藏在包里的荧光铭牌,一度引来保安的制止。如果不是这场演出,这些年轻人可能还并不知道“汽车之家”——即使这家公司已经是全球最大的汽车垂直社区。

与传统意义上的娱乐晚会不同,汽车贯穿“818汽车夜”始终——几乎每一个节目都有古董车的出现,保时捷964、法拉利F348、奔驰190SL、凯迪拉克1959eldorado等复古名车悉数亮相。与此同时,晚会还发布东风风行新风行T5、吉利汽车博越PRO、东风Honda New XR-V、沃尔沃全新XC40四款新车。

在汽车之家内部,这个联合湖南卫视重金打造的“2019全球汽车夜”活动,被摆在异常重要的位置。“它是里程碑式的。”8月中旬,在晚会举办之前的一次专访中,汽车之家总裁邵海峰对亿欧汽车说。

平安接手的3年中,汽车之家的市值从不到30亿美元一路走高到100亿美元,汽车之家自身也从一个基于内容的汽车行业垂直媒体“变形”为一个基于数据技术的汽车公司——这显然是更有想象空间的。

汽车之家市值变化

在2019年Q2,汽车之家实现23.09亿元的净营收,同比增长23.5%,超过公司23.05亿元的预期;净利润8.02亿元,同比增长16%,在汽车行业的诸多车企营收、净利润双双下滑之时,交出了一份双增的报表。

但汽车之家进入了一个新的“瓶颈”,想再迈上一个台阶,它需要“更大的想象空间”。在这个阶段,汽车之家认为,“最大的对手是自己。”

奔跑了28年之后,中国汽车消费市场前进的步伐慢了下来。对于依靠汽车产业为生的汽车之家而言,压力显而易见。

2019年,整个汽车行业都浸透在焦灼里。“818全球超级车展”,这个由汽车之家董事长兼CEO陆敏亲自挂帅的项目肩负着多重任务——树立更大范围的影响力,收割更多流量,吸引更多年轻人关注,同时成为汽车行业回暖的转折点。

一台“车晚”

2018年10月29日,“818项目”正式立项,汽车之家决定借此用年轻人喜欢的方式传播品牌。

更早之前,汽车之家就对异业合作跃跃欲试。其始终在思考:如何能在看车、比车、购车等更多场景中触达到用户?如何使主机厂的投放与传播变得更有效?异业合作被认为是全新突破口。从立项起,汽车之家就确定:要与最具娱乐特性的湖南卫视合作,以“台网联动”的形式呈现。

“818全球超级车展”规划从8月8日开始规划,至8月30日结束,以纯线上车展为主体,并在8月18日,将一台“车晚”设置为活动的高潮。其间,还有创作者大会、粉丝狂欢节、车模大赛、汽车产业创新大会等多个活动相配合。“这是一件很有挑战的事。”818全球汽车夜开始的前一周,邵海峰对亿欧汽车说。

为了做好这件事,汽车之家倾斜了公司内部各方面资源。

最初,PMO会(项目管理会)两周一次,到了2019年5月,会议变成了一周一次。每次开会,仅能容纳40人的会议室都要挤满上百名员工。

在一次次会议中,818全球超级车展确定进行更多新尝试:如全球首发的线上3D车展,通过360°全景多维可视购车场景的构建,真实还原入驻品牌形象;线上与车模合影,一键换装等等。

“(我们)想打造像京东618、淘宝双十一那样的‘节日’,但他们更多是面向社会的消费品的Party,我们想要打造的其实是行业盛会。”邵海峰说。

这个项目从立项、规划,再到分解和实施,“至少2000名员工都参与其中,占公司一半”,涉及二手车、新车电商、经销商、主机厂业务相关的各个事业部都有员工参与。为了确保当天活动顺利,汽车之家新增了包括本地和云端在内的数千台服务器,前前后后一共进行了五次压力测试。

15次PMO会议后,时钟进入到了“8月18日”。

在“天猫双十一狂欢夜”前,从没有平台会费钱费力地办一场娱乐晚会。四年过去了,阿里巴巴打造的“双十一”与“猫晚”品牌效应迅速扩大,逐年递增的成交额成为晚会效果的最好诠释。

“车晚”希望复制甚至超越“猫晚”的成功。快乐家族与天天兄弟、两阵营观众对垒、互动游戏、知名网站、各路明星、台网联动,众多元素交织在一起,与4年前的“首届天猫双十一狂欢夜”有颇多相似之处。

在最终效果衡量方面,邵海峰提到四个维度:UV、产品关注人数、线索、订单。“UV基础目标5000万,努力目标一个亿。”

当天晚会即将结束时,主持人谢娜宣布,汽车之家“818全球超级车展”累计独立访客数(UV)突破7000万——远超过原定5000万UV的最低目标。而到了8月30日收官之时,818全球超级车展累计浏览独立用户数突破了1.53亿,经销商互动询价人数则达到了28.4万人。

但汽车之家还有别的打算。

技术、数据与线索的“提纯”

汽车之家经历了三个阶段的成长。创立之初,李想执掌下的汽车之家成长为一个基因优秀的独角兽;第二阶段,汽车之家赴美上市,成功登陆纽交所;2016年平安进入之后,汽车之家的第三个阶段目标是“转型”——成为一家大数据和技术驱动下的、更有想象空间的公司。

陆敏履新董事长后,着手对汽车之家的业务以及外部环境调查研究。刚跨入新领域,他在工作日拜访企业、组织团队头脑风暴,用周末的时间考察4S店和二手车市场。

用了大约3个月时间,经过梳理和调整,陆敏规划了汽车之家下一阶段的发展路径——从垂直媒体转型为数据化的公司。他给出了一个“4+1未来战略”:车媒体、车电商、车金融、车生活4个业务板块,“1”即是数据+技术。

从重视数据的平安体系走出来,他看到,对于汽车之家而言,尚未打通的数据是个待开发的金矿。此后,汽车之家进入3.0智能化时代,依靠AI、大数据、云,形成一个新的闭环生态。

在这个过程中,主机厂与经销商是汽车之家深度服务的对象。

邵海峰向亿欧汽车提供了一个数据:在当前,经销商平均到店的每10个人中,“有8个人在汽车之家看过或比过车,有2-3人是通过汽车之家的线索购买车。”

但对于汽车之家而言,这“并不够”。

汽车之家打造“818全球车展”,不仅仅想要“眼球”,更是试图获取更多线索,并进一步提高转化效率——用邵海峰的话说,是“提纯”。“这是一个越来越讲究效果的时代,没有转化的曝光就是耍流氓。”

在这一次全球超级车展里,有超过50家厂商付费参与其中,对于30家处在观望态度的厂商,汽车之家开辟了专门的“线上体验馆”,免费供其使用。“818全球车展”借用AR、AI、Web3D等技术,试图构建360°全景多维可视步进式场景,真实还原厂家品牌形象和车展氛围,并在线上辅以真实车模、汽车编辑、行业KOL解读产品性能。

相比于传统的线下车展,线上车展更多的是数据的积累。

“多少人驻足在展台前看这辆车,多少人进去看产品的内饰,多少人去测试它的加速性能——都是有数据积累的。”在车展的过程中,汽车之家可以为厂家提供实时在线的报告,并最终形成一份“数字化报告”,而这份“报告”将帮助主机厂实现更高效更精准的转化。

2016年至今,汽车之家陆续举办三次AR网上车展,将超过500个车系AR化,建立车系库。让邵海峰印象最深的是2018年的北京车展,汽车之家同样举办了“线上车展”,在那期间,UV已经超过了4000万。同年的成都车展,UV同样超过了4000万,而交易线索则收集了超过18万条。在这一次“818全球超级车展”UV超过1.53亿,经销商互动询价人数则达到28.4万人。

汽车之家想让不同车在不同阶段里实现“曝光-关注-线索-成交”,“这个的确是有挑战的。”在这个过程中,汽车之家也可为经销商提供数据支持。

在B端,汽车之家推出大数据产品族群“车智云”和智能销售产品“销售宝”,提高车企和经销商的宣传和经营效率。“河南一家店60%的月销量是由汽车之家提供,还有一家中国品牌月销量30%的线索来源也是汽车之家提供的。”

据汽车之家2019年Q2财报,其6月移动端DAU已达3780万,同比上涨48%,微信小程序DAU则在4月底超过200万,排在同行业第一位。

“以前经销商和主机厂在我(汽车之家)这儿只能得到线索,现在,我想告诉他们,不止线索,你还能得到订单。”邵海峰说,“汽车之家上有大量无损耗的自产线索与用户行为习惯信息,知晓用户在平台看车、比车的喜好——我是最懂用户的。”

年轻化与更远的未来

有人说,作为最早的一波互联网公司,成立于2005年的汽车之家已经“老”了。汽车之家内部有一个调查,如果用一个明星来诠释企业形象,汽车之家“可能更像张嘉译”——一个成熟靠谱的大叔。但,“我们想把它变成‘吴亦凡’。”

这也是“818全球超级车展”承担的任务,汽车之家商业运营业务VP张京宇甚至说:“这是汽车之家的品牌之战。”要让更多90后、甚至00后关注到这家“大叔型”互联网平台。

而在更早之前,作为掌门人,陆敏已经在揣摩:那些年轻的晚辈们喜欢什么样的产品?80后、90后对用户产品的需求是怎样的?小红书、抖音等这些当下最热的APP,他都逐一研究。

在满足用户看车、买车、用车等核心需求之外,陆敏提出了汽车之家用户端产品的“四化”——精准化、极简化、情感化、颜值化。

抓住年轻用户就是抓住未来。当90后开始“初老”,下一个增长引擎是什么?汽车之家也在摸索。

年轻人喜欢社交,汽车之家就增强交互体验,推出了即时社交产品——车友圈;小视频一夜爆红,汽车之家就立刻上线了“小视频”板块;为了抓住00后,陆敏还专门让团队打磨出了青少年频道和一款面向00后的轻社交产品---嘿Car。

财报是透视一个公司是否健康发展的晴雨表。平安进入之后,汽车之家的盈利模式已经从过往的2个收入板块——广告,线索变成了4个——再加上数据,金融。但未来,汽车之家想要的是赋能全产业链,拥抱“产业互联网”。

汽车之家近五年财务状况

在这个大趋势下,汽车之家开始布局二手车。

今年7月以来,二手车品牌瓜子、优信陆续接入汽车之家二手车入口,其背后的逻辑与汽车之家的转型思路如出一辙——从粗放到精准。过去几年,二手车电商在广告营销方面投入巨资,争夺曝光率,但转化率依旧成为二手车商发展的“拦路虎”,而合作,则是为了进一步提升转化。邵海峰表示,目前汽车之家二手车日活达500万,“今后还会更高。”

8月初发布的2019Q2财报中,汽车之家实现23.09亿元的净营收,同比增长23.5%,在行业进入拐点之际,依旧逆势上涨。

但危机与挑战仍在。

当一家企业稳坐行业龙头之时,挑战者众。正如陆敏曾对亿欧汽车所说的:“没有人能在功劳簿上睡大觉。”

编辑:奚亭

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